Продажи iPhone упали, акции идут вниз, а знатоки твердят, что Apple становится технологическим «увальнем». Но компания, на самом деле, может быть, сильнее, чем когда-либо ранее.


«Цель нашего существования точно та же, что была всегда», — говорит Тим Кук, генеральный директор Apple. «Она в том, чтобы делать лучшие в мире продукты, которые, действительно, обогащают жизнь людей».

Эдди Кью не похож на человека, находящегося в середине самого тяжёлого своего года за последние десятилетия.

Спортивная, светлая, молодёжная рубашка навыпуск, синие джинсы, носки цвета хаки, пара синих кожаных кроссовок из Германии — первый вице-президент Apple по интернет-сервису и программному обеспечению выдвигает стул за одним из столов с мраморной столешницей на площадке перед Caffe Macs, рестораном для сотрудников, в самом центре 23-летнего комплекса зданий компании Apple в городке Купертино в 70 км от Сан-Франциско. (Компания собирается переехать в свой новый «космический» главный офис в следующем году.) Кью сразу же начинает мне рассказывать свою последнюю «ужасную» историю:

Крах два дня назад его любимой баскетбольной команды «Голден Стэйт Уорриорз» в финале НБА, который Кью имел сомнительное удовольствие наблюдать из первого ряда в зале. «В трауре ли я?» — он спрашивает о проигрыше своих любимцев команде «Кливленд Кавальерс» во главе с Джеймсом Леброном. «Ещё бы! Я не смотрю ESPN (американский кабельный спортивный ТВ-канал. Прим. переводчика), я не захожу на спортивные веб-сайты, я не читаю газеты. Когда я включаю мой телевизор, я сразу иду на видеозапись».

«Эдди, это есть в записи», — комментирует Крэйг Федериги, первый вице-президент Apple по разработке программного обеспечения, сидящий за этим же столиком напротив.

«У меня нет проблем с этим», — отвечает Кью, который является таким фанатом «Уорриорз», что был запечатлён на первой странице газеты «Сан-Франциско кро?никл» после волевой победы «Уорриорз» в финалах конференции несколько недель назад на фотографии, показавшей его кричащим на шумном праздновании вместе со Стефеном Карри. Он наклоняется над моим iPhone, записывающим интервью, и проговаривает три слова, чтобы обеспечить, что они прозвучат громко и чётко: «Я люблю Леброна». Затем он громко смеётся, и смех его звучит то весело, то вдруг скорбно.

В Купертино 17 градусов, светит солнце, запах тмина и чеснока из соуса масала к жареной курице наполняет воздух в кафе, и шум от разговоров с удовольствием обедающих нескольких сотен сотрудников кажется живым и радостным. Нигде нет никакого намёка, что «Apple обречён», как заявляют Форбс и другие издания, или что он занят «враждебной к пользователю и тупой» кампанией против своих клиентов (The Verge), возглавляемой генеральным директором Тимом Куком, «скучным старпёром… составителем цепочки поставок» (арт-критик Боб Лефсец).

После того как Кук пришёл к руководству, многим людям стало казаться, что Apple начал часто ошибаться. Его последние продукты выглядели не такими отличными, как запечатлевшаяся в памяти сообщества ошеломительная серия iPod–iPhone–iPad, прошедшая с 2001 до 2010 года. Возникали публичные трудности, такие как с вводом Maps в 2012 году или с видеороликом в 2014 году, показывавшем проводимое экспертами изгибание и слом iPhone 6 Plus. Система мобильных платежей Apple Pay не стала стандартом для общества с безналичными расчётами, а Apple Watch — «не те часы, которые мы ждали от Apple,» как высказался Джон Грубер, автор Daring Fireball — веб-сайта, сконцентрированного на Apple. Затем были ошибки проектирования: сервис Apple Music оказался перегружен функциями, как будто он был разработан — боже упаси! — компанией Microsoft; линза на задней стороне iPhone 6 выпадала; приложение Apple TV имело непоследовательный интерфейс и запутанное дистанционное управление.

Руководитель маркетинга сервиса Apple Music Божома Сент-Джон: это о страсти, не об алгоритмах


Руководитель подразделения глобального потребительского маркетинга Божома Сент-Джон даёт нам ощущение страсти, приводящей в движение потоковый сервис.

Возможно, говорят люди, обеспокоенные положением компании, Apple делает слишком много дел одновременно, запуская множество вариантов часов и бесчисленные ремешки для них, iPhone и iPad самых разных размеров, запатентованные наушники-вкладыши вместе с наушниками от компании Beats. Заслуживающие доверия сведения о том, что компания тратит миллиарды долларов в исследования возможности разработки автомобиля, только усиливают страх, что Apple слишком разбрасывается. Стив Джобс был руководителем компании, о котором было известно, что он много чаще говорил «нет», чем «да», каким-то характеристикам, продуктам, бизнес-идеям и найму новых сотрудников. Явно расширяющаяся линейка продуктов Apple поддерживает мнение, что Кук не такой жёсткий. (И этот страх имеет под собой основание: в начале и середине 1990-х годов линейка продуктов от Apple была нагромождением предложений, порождённых маркетингом, что вредно сказывалось на репутации компании как уникального производителя и на её делах.)

Критические настроения усилились в апреле, когда Кук сообщил, что впервые за 13 лет доход Apple уменьшился на 13% по сравнению с соответствующим кварталом предыдущего года. Продажи iPhone снизились ещё больше — более чем на 16%, что представлялось тревожным, учитывая, что смартфоны дают 65% от полного дохода компании.

В то же время конкуренты устремились вперёд. Amazon, Facebook, Google и Microsoft заполнили СМИ сообщениями о подготовленных к выпуску продуктах, которые будут использовать искусственный интеллект (ИИ). Некоторые из них, такие как, например, Cortana от Microsoft, являются программными приложениями, которые обещают предвидеть потребности клиентов персонализированными способами. Другие уже встроили эту способность в оборудование: Amazon менее чем за два года продал более 3 млн. аппаратов Echo — персональных помощников с голосовым управлением за 199 долларов. Google с большим шумом в СМИ сообщает о планах выпустить аналогичный продукт под названием Home в мае. Критики смотрят на Siri, помощник с голосовым управлением, разработку Apple пятилетней давности, и сетуют, что компания не может показать ничего достаточно эффектного.

Итак, Apple обречён? Конечно, нет! Джон Грубер пишет: «Любое такое высказывание — просто глупая болтовня». Apple, имеющий Маки, iPad, программные приложения и сервисы, невозможно рассматривать как узкоспециализированную компанию вроде BlackBerry, чтобы использовать пример о недавнем замедлении продаж iPhone, приводимый наиболее встревоженными участниками рынка. Продажи за этот «разочаровавший» квартал составили 50,6 млрд. долларов — больше, чем совокупный доход холдинга Alphabet, частью которого является Google, (20,3 млрд.) и компании Amazon (29,1 млрд.) за тот же период. Прибыль 10,5 млрд. долларов превосходит не только общую прибыль Alphabet (4,2 млрд.) и Amazon (513 млн.), но и таковую с учётом Facebook (1,5 млрд.) и Microsoft (3,8 млрд.).

«Я не читаю все эти сообщения СМИ, что пишут об Apple», — сказал мне Кук через несколько дней после моего обеда с Кью и Федериги. «То, как я смотрю на происходящее, я знаю, является правильным». И он готов обсуждать это.

Традиционно руководители Apple дают интервью, только когда компания выводит на обсуждение новый продукт. Часто Джобс соглашался сотрудничать только с теми журналами, которые обещали сфотографировать его вместе с одним из устройств компании. Но в Apple происходят изменения и не только в информационном подразделении. Apple намерена улучшить свои четыре операционные системы (для Apple TV, iPhone, Mac и часов), такие сервисы как Apple Pay и Apple Music и даже изменить размер шарика iMessage на экране своего iPhone. Была переработана их структура магазинов розничной торговли, а также онлайн-магазина App Store. Компания вносит радикальные изменения в жёстко критикуемые продукты, такие как Maps, Siri и часы. Она привлекает разработчиков приложений совершенно новыми способами, зная, что именно их творчество делает сильнее приносящую 250 млрд. долларов в год платформу, построенную на устройствах Apple. Apple — почти наверное — исследует возможность производства автомобиля. Эти шаги являются своего рода строительными блоками для последовательного развития Apple.

Будущее Apple может оказаться чрезвычайно отличающимся от прошлого этой компании, и Кук, Федериги и Кью не могли бы двигаться к нему любым другим способом. «Слушай», — говорит Кью, который как-то умудряется выглядеть одновременно, как только что проснувшийся человек и как сгусток невероятной энергии, — «есть одна штука, которую вы знаете, если занимались техникой: вы стОите ровно столько, сколько последняя сделанная вами вещь». Никто не желает иметь оригинальный iPod. Никто не желает иметь iPhone 3GS".

Руководители Apple стараются избежать впечатления, что компания отходит от представления о ней её основателя, но именно это происходит в Купертино. Идёт тонкое эволюционное изменение. Кук осторожно, но настойчиво двигает Apple в будущее, которое больше и шире, чем всё, что Джобс смог осуществить во время его слишком короткой жизни. «Я хочу, чтобы Apple существовал, вы понимаете, всегда», — говорит Кук.

Люди, страхи которых о будущем компании подутихли под влиянием весенних неоднозначных новостей об увольнении Кука и его команды, вряд ли, обратят внимание на нынешние амбициозные устремления компании и на прогресс в их реализации. В то время как Amazon, Facebook и Google шумно пиарят свои шикарные идеи, именно Apple принадлежит ведущая роль в фактическом определении нашего технологического будущего.

Случайно услышанное на тусовке в Apple

Реальные высказывания журналистов и экспертов, занимающихся инфотехнологиями, к ожиданиям для Apple в 2016 году. Никогда сторонники Apple не были настолько поляризованными.


«У вас больше недостатков, чем вы считали бы приемлемым для вас?»

«Имею ли я больше недостатков, чем считал бы приемлемым для себя?» Тим Кук смеётся, отвечая на мой неважно сформулированный вопрос. «У меня всегда были недостатки. Всегда!»

«Теперь мы подходим к тому, что я хотел бы знать!» — говорю я ему. «Вы можете прилечь до конца интервью».

Кук остаётся стоять, и, когда его смех затихает, он отвечает на вопрос, который я намеревался задать. «Делает ли Apple больше ошибок, чем мы считали бы приемлемым для себя? Я не слежу за этим». Кук, несмотря на то, что его работа в течение 5-ти лет его пребывания на посту генерального директора становится всё более сложной, кажется, не постарел ни на йоту. Казалось бы, тот факт, что ваша компания потеряла 180 млрд. долларов рыночной стоимости (это произошло с Apple в последние 17 месяцев после моего последнего интервью Кука) должен как-то проявиться, но Тим Кук по-прежнему элегантный и бодрый, глаза его живые, хорошее чувство юмора не изменилось. «Мы никогда не говорили, что мы безупречные», — продолжает он. Мы говорили, что стремимся к этому. Но мы иногда терпим неудачи".

Действительно, iPod, iPhone и iPad — и финансовый успех, который они порождали, — заслонили тот факт, что Джобс пережил почти столько же провалов, сколько и взлётов, во время восхождения Apple: круглая мышь, которой почти невозможно пользоваться, пришедшая вместе с первым iMac в 1997 году, очень красивый PowerMac G4 «Куб» в 2001 году, выпуск которого был прекращён через год, музыкальный смартфон Rokr, который Apple выпустила вместе с Motorola в 2005 году, встроенная в iTunes музыкально-ориентированная социальная сеть Ping и многое другое.

«Самое важное здесь, есть ли у вас мужество признать, что вы неправы? И готовы ли вы измениться?» — говорит Кук. — «Самое важное для меня как генерального директора — то, что у нашей команды есть такое мужество».

Критиканы, которые презрительно отзываются о компании Apple, руководимой Куком, из-за её недостатков, также отчитывают её, что компания всегда «позади», какой бы технологии это ни касалось. В этом ничего нового. «Не только сейчас, но и все 18 лет, что я здесь, с Apple, как правило, происходит одно и то же», — говорит Кук, — «некоторые люди неизменно сравнивают продукты, которые мы делаем сейчас, с некоторым представлением или с некоторым продуктом, которые, как говорит им кто-то, этот кто-то создаст в будущем».

За 40 лет своего существования компания Apple не раз объявлялась отстающей в музыке, видео, интернете, телефонии, беспроводной связи, в создании контента, создании сетей, по полупроводникам, программным приложениям, сенсорным экранам, управлению жестами, по технологическим материалам, обмену сообщениями, агрегации новостей, по социальным средам, распознаванию голоса и картографированию. (И это ещё далеко от того, чтобы быть исчерпывающим списком.) Однако компании удалось выжить, выполняя беспримерную работу по реализации наиболее важных из этих технологий в продуктах, которые, в конечном итоге, вызывали восхищение многих пользователей. К тому времени, когда Джобс умер, инновационный процесс в Apple — путь, который проходит компания при создании, приобретении, совершенствовании и реализации технологий, — был полностью отлажен и подтвердил свою жизнеспособность. Он был, возможно, самым большим подарком Джобса своему преемнику.

Кук использовал этот подарок наиболее удобным для себя способом. Генеральный директор Apple является глубоко основательным человеком, который не был ослеплён блестящим наследием Джобса. Джобс смог воспринять нарастающую природу инноваций только во второй половине своей жизни; но с Куком невозможно отделаться от ощущения, что он понимал и принимал этот процесс с рождения. Его сосредоточенность на деталях часто рассматривается как слабость. Но за пять лет под руководством Кука доходы компании Apple увеличились в три раза, количество сотрудников удвоилось, а её глобальное присутствие быстро выросло. Это — серьёзный результат. Кук проявил большие способности к улучшению каждого подразделения компании и к последующему развёртыванию полученных достижений на более широком поле программного обеспечения, аппаратных средств и служб, чем Джобс когда-нибудь имел в своём распоряжении. Он никогда не будет таким ярким и броским, как Джобс, но он может просто быть прекрасным генеральным директором для того гиганта, которым стал Apple.


«Мы являемся компанией, которая училась и адаптировалась, когда мы входили в новые области», — говорит Крэйг Федериги.

Одним из самых недооценённых фактов об Apple является то, что Apple всегда была компанией, которая учится «на лету». «Я всегда думал, что есть много такого, что достигается лишь в конце какого-то проекта», — сказал Джон Айв мне и Бренту Шлендеру в 2014 году, когда мы интервьюировали его для книги «Стать Стивом Джобсом». «Есть объект, сам фактический продукт, а затем есть всё, что вы узнали. То, что вы узнали, так же материально, как и сам продукт, но гораздо более ценно, потому что это — ваше будущее».

Непрерывный процесс обучения является центральным элементом в том, как Кук управляет компанией Apple. Он принимает неизбежность недостатков, но неуклонно настаивает, чтобы сотрудники стремились к совершенству. «Я меньше дёргаюсь», — охотно говорит Кью, когда я спрашиваю его о различии между Джобсом и Куком. «Нет, нет, нет, просто шучу! Стив был шумный, яркий, а Тим — более спокойный, более вдумчивый, взвешенный в своём подходе. Когда вы не оправдываете ожиданий Тима, то, даже хотя он не кричит на вас, всё равно остаётся то же чувство. Я никогда не хотел разочаровать Стива, и я ни при каких обстоятельствах не желаю подвести Тима. Кроме того, у меня к нему такое чувство, как к отцу».

Возможно, лучшим примером этого непрерывного совершенствования при Куке является восстановление компанией своего приложения Maps, которое высмеивалось со всех сторон после его введения в сентябре 2012 года. В приложении Maps было сделано множество грубых ошибок: мосты, казалось, погрузились в реки; больницы были расположены по адресам, фактически принадлежащим торговым центрам; указания были настолько плохи, что путали взлётно-посадочные полосы аэропорта с дорогами. У Apple не было миллиарда клиентов в то время, но у него оказалось их более чем достаточно, чтобы превратить это приложение в национальное посмешище. «Смотрите, первое в том, что вы поставлены в неудобное положение», — говорит Кью. «Давайте рассматривать это просто как факт, относящийся к эмоциям. Эти вещи значат много для нас, мы работаем, действительно, напряжённо, и поэтому вы приведены в замешательство. Мы катастрофически недооценили проект, его сложность. Ну, конечно, все дороги известны, вперёд! Все рестораны известны, есть сервисы Yelp и OpenTable, у них имеются все адреса. Обычная почта приходит. Экспресс-почта FedEx приходит. Вы знаете, как всё это трудно?»

Кью, болтая левой ногой под столом, рассказывает, как Apple перегруппировалась после той неразберихи. «Первое, что приходится сделать, это спросить себя, насколько это важно? Является ли это место тем, где мы должны увеличить усилия в три раза или уменьшить их в четыре раза, или мы сделали здесь ошибку потому, что этот продукт не так важен для нас? Мы долго — на уровне высшего исполнительного руководства — обсуждали важность Maps, когда мы думали: понадобится ли это приложение в будущем и можно ли рассматривать его как приложение от стороннего производителя? Мы не делаем каждое приложение. Мы не пытаемся создать приложение Фейсбук. Они делают великое дело. Мы решили, что Maps должен быть объединяющей частью всей нашей платформы. Было очень много функций, которые мы хотели встроить в продукт и которые зависели от этой технологии, поэтому мы не могли видеть себя в положении, когда это было бы тем, чем мы не владели».

Изменения шли нелегко. Вскоре после запуска приложения Скотт Форстолл, 15-летний ветеран Apple, который отвечал за развитие продукта, был освобождён от этой работы. Но это было только начало. Форстолл работал с несколькими десятками людей, действовавшими в относительной изоляции: сейчас на Maps работает несколько тысяч сотрудников. «Мы должны были наработать знания и умения, которых у нас первоначально не было», — говорит Федериги, который похож на смесь актёров Сэма Уотерстона и Энтони Перкинса благодаря своим серебристым волосам и взлетающим к переносице чёрным бровям, которые подтолкнули поклонников Apple называть его «Hair Force One» (непереводимая игра слов в английском: «Air Force» — «Hair Force». Прим. переводчика). «Maps создаёт огромные проблемы, касающиеся интеграции данных и их качества, — т.е. дел, которые мы должны делать на постоянной основе».

Но компания сделала больше, чем просто намного увеличила количество людей, занимающихся этой проблемой. Кук также заставил соответствующих руководителей пересмотреть и изменить способ взаимодействия с командами разработчиков. Apple, известный своей скрытностью, немного приоткрылся. «Мы в связи с этим продуктом внесли значительные изменения во все наши процессы разработки», — говорит Кью, который теперь контролирует Maps. «Для всех нас, живущих в Купертино, карты этих мест были совсем неплохими. Правда ведь? Поэтому проблема была для нас неочевидной. Мы никак не могли вывести Maps на большое количество пользователей, чтобы получить желаемую обратную связь. Теперь мы получили это».

Apple теперь делает публичное бета-тестирование своих наиболее значимых проектов программного обеспечения, т.е. то, что Джобс никогда не любил делать. В 2014 году компания попросила пользователей протестировать своё обновление Yosemite для OS X. В прошлом году Apple ввёл бета-тестирование iOS, которая является самой важной операционной системой компании. «Причиной того, что вы как пользователь будете иметь возможность протестировать iOS», — говорит Кью, — «является Maps».

Критические высказывания по Maps заметно ослабли, и, хотя самые известные технические обозреватели пока предпочитают Google, все признают значительное улучшение Apple Maps. (Также этот сервис на iOS намного более популярен, чем Google Maps.) Но улучшения, введённые Кью и его командой, повлияли не только на одно это приложение. Maps теперь встроен во многие популярные приложения iOS, в т.ч. Airbnb, Foursquare, Yelp и Zillow. Совершенствование платформы, такой как, например, Maps, приносит пользу средам поддержки, располагающимся на продуктах Apple. «Maps является центральной организующей структурой для физического мира, в котором вы взаимодействуете», — поясняет Федериги. «Карта является основой для создания всех видов того, что представляет ценность на платформе, такой же основой, как и наши операционные системы».

Оба руководителя не хотят обсуждать, что будет дальше с Maps, хотя, похоже, появится много характеристик, придающих сервису больше искусственного интеллекта, чем уже имеется. (Примером работающего базового искусственного интеллекта является Maps, направляющий вас на маршрут, отличный от рекомендованного сначала.) Кью рассказывает, что он хотел бы, например, видеть. «Скажем, я дома перед уходом на работу пишу письмо для электронной почты», — говорит он. «Я хотел бы услышать от Maps: „Не уходите сейчас. Ваше время на поездку уменьшится на 15 минут, если вы немного побудете дома“. Это было бы очень полезно».

То, что Apple сделал с Maps, является примером инновации типа «рождённое в муках», но такое происходит в компании постоянно. Вы не слышите много об этом, возможно, потому, что такая информация не поддерживает красивый миф о приходе нового под ослепляющие вспышки, которые приводят к невообразимым ранее продуктам. Когда критики клюют Apple за его неудачу ввести «прорывные» устройства и сервисы, они не понимают три ключевых факта о технологии: во-первых, то, что «прорывные» моменты являются непредсказуемыми результатами непрерывных пошаговых нарастающих нововведений; во-вторых, что непрерывные, невидимые на поверхностный взгляд инновации приносят много полезного, даже если они не порождают какого-то исключительного сиюминутного прорыва; и, в-третьих, что новые технологии только тогда могут заработать во всю мощь, когда основная масса участвующих готова к ним и имеет настоятельную потребность в них. «Мир думает, что мы выдавали прорывные продукты каждый год, когда Стив был здесь», — говорит Кью. «Но, на самом деле, эти продукты разрабатывались долгое время».

В последние годы искусственный интеллект — в широком понимании, способность машин «думать» за нас, перерабатывая громадные объёмы данных, — стал одним из технических направлений, которое захватило воображение широкой публики, и вся деятельность с ним, как кажется, происходит где-то, но не в Купертино. На своей последней IO-конференции Гугл пообещал перестроить некоторые из своих продуктов под искусственный интеллект — движение, которое было оценено как нереальное. Самый продвинутый потребительский продукт с функциями искусственного интеллекта идёт не от Apple — им является Echo от компании Amazon с его указанием на мир, в котором вычислительные средства просто окружают нас. Кому нужны портативные устройства, когда можно просто проговорить вопрос в воздух и получить ответ от мебели?

Связано с этим: девять способов, которые Тим Кук использовал для преобразования Apple

После того как Стив Джобс назначил Кука генеральным директором в 2011 году, доход Apple утроился. Более миллиарда людей использует теперь продукты компании.

Более пристальное рассмотрение показывает, однако, что разработка компанией Apple продукта Siri, своего сервиса на базе искусственного интеллекта, наиболее ориентированного на потребителя, идёт в значительной степени с чётким и широко недооценённым подходом компании к развёртыванию новой технологии. Apple использовал различные виды искусственного интеллекта уже многие годы, например, для персональных рекомендаций, доступных через iTunes с 2003 года. Siri был выведен на рынок в конце 2011 года — за девять месяцев до Google Now и за три года до Cortana от компании Microsoft и Alexa от компании Amazon.

Apple опирается на простой, двусторонний подход в разработке Siri. Такой подход позволяет понять, почему Apple не беспокоится о том, кто впереди или позади. Для руководителей компаний важно то, насколько успешно Apple доводит свой собственный постоянно совершенствуемый продукт до пользователей.

Во-первых, компания постоянно работает над улучшением базовой технологии. Siri — так же как Maps — находится на особом положении в Apple, имея непрерывно обновляемый онлайн-сервис в отличие от тех продуктов, обновление которых происходит только при апгрейде базовой операционной системы. Пользователей привлекает тот факт, что Siri успешно отвечает на множество вопросов: в настоящее время он обрабатывает 2 млрд. запросов в неделю — вдвое больше того, что было год назад.

Во-вторых, Apple регулярно ищет новые места, где Siri может помочь своим клиентам. В iPhone Siri обрабатывает голосовые команды и вопросы при входе в приложения и выдаёт ответы. В автомобилях, оснащённых системой CarPlay от Apple с дисплейной приборной панелью, Siri рекомендует маршруты передвижения, помогает найти рестораны и осуществляет другие функции. Siri можно использовать вместе с часами от Apple (при условии, что вы не закинули их куда-нибудь в бардачок). Через Siri можно управлять также телевизором, используя дистанционное управление Apple TV.

В отличие от Maps Siri не является заменой какого-то аналога из реального мира. Поэтому Кью говорит: «Вы пытаетесь определить, каковы особенности, каковы пути, на которых он может работать, действительно, хорошо, что ищут клиенты и какие продукты вы можете сделать, которые могли бы улучшить их жизнь». Сказанное Кью объясняет частично, почему Apple открыл Siri для разработчиков приложений этим летом, хотя только в семи категориях: фитнес, сообщения, платежи, фотографии, вызов транспорта, автомобильная система CarPlay и речевая связь. Надо дать возможность Siri проявиться, где эта система может быть наиболее ценной для пользователей.

В настоящее время Siri действует примерно так же, как и другие аналогичные устройства в этой области рынка. Использование голоса для управления аппаратом Google Now несколько дней представляется забавным, но затем разочаровывает; обозреватели сообщают, что впечатления от Cortana также неоднозначные. Alexa, цифровой помощник в устройстве Echo от Amazon, нужно похвалить за скорость ответа на многие вопросы, но мой сын часто кричит на него в раздражении. Alexa может быть также использован для управления телевизором через Amazon Fire TV Stick, но не в автомобилях.

«Иногда хочется, чтобы фантастика из фильмов про семейство Джетсонов (американский комедийный фантастический мультсериал, 1962-1988, содержавший многие футуристические концепции того времени. Прим. переводчика) стала реальностью», — говорит Кук. «В этом сила Apple: разработка, выпуск и доведение до пользователя таких продуктов, чтобы пользователь мог быть их частью».

Если искусственный интеллект станет востребованным у основных клиентов, то Apple, компания, которая, вроде бы, находится довольно далеко позади, спозиционирована лучше, чем кто-либо ещё, чтобы успешно его использовать. Ни один из конкурентов Apple не предлагает одновременно широкий спектр продуктов и соответствующий богатейший опыт взаимодействия с клиентами. Apple может ввести Siri в работу во всех видах имеющихся сервисов и продуктов. Пользователи увидят это ближайшей осенью, когда появится возможность использовать Siri на компьютерах Mac. Они также откроют для себя в приложении Photos больше функций искусственного интеллекта, облегчающих обращение и организацию фотографий. Водители, имеющие систему CarPlay, ощутят, возможно, больше искусственного интеллекта и на своих автомобилях. Не имея такой обширной платформы для продукта, конкуренты Apple имеют менее привлекательные варианты: они должны ограничить своё использование искусственного интеллекта, разработать совершенно новые продукты, построенные на этой технологии (как это сделал Amazon с Echo), или полагаться на партнёров, чтобы ввести эту технологию через продукты других компаний.

Apple будет иногда выталкивать своих клиентов из их зоны комфорта, как это произойдёт осенью этого года, если с iPhone 7 будет снят разъём для наушников. Но компания никогда не принуждает пользователей переходить на ультрасовременные введения без тщательнейшей проверки. В конце 2015 года Apple тихо приобрела стартап голосового искусственного интеллекта под названием VocalIQ, который, по общему мнению, будет работать на следующем поколении Siri, но можно быть уверенным, что эта технология будет применена в устройствах, только когда Apple посчитает, что она, действительно, готова. Искусственный интеллект является чрезвычайно привлекательной концепцией — машины, думающие за нас! — но это также может привести к непредвиденным последствиям. Apple предоставляет своим миллиардам пользователей комфортное количество искусственного интеллекта, потому что, несмотря на распространённое заблуждение, Apple — не компания для фанатов.

«Людям нравится то, что они могут сделать прямо сейчас, а не просто помечтать о чём-то», — говорит Кук. «Я думал о семействе Джетсонов ещё ребёнком. Но иногда хочется, чтобы фантастика из фильмов про семейство Джетсонов стала реальностью. В этом сила Apple: разработка, выпуск и доведение до пользователя таких продуктов, чтобы пользователь мог быть их частью».

В середине 1970-х годов, когда повторы сериала про семейство Джетсонов были ещё коньком на ТВ в субботу утром, Стив Джобс и Стив Возняк начал делать компьютер Apple с целью продажи нового вида машины пользователям, количество которых они оценивали в несколько сотен. По мере роста компании её предназначение расширилось. Когда Джобс вернулся в 1997 году, он усиленно подчёркивал тот факт, что Apple продавала «мастерство», которое не может быть воспроизведено другими изготовителями. Сначала «мастерство» заключалось в использовании такого компьютера, в котором программное обеспечение от компании и изготовленный ею компьютер были неразрывно слиты. Джобс надеялся, что отличное качество персональных компьютеров Apple может принести дополнительную долю рынка в 1% — то увеличение, которое застабилизировало бы финансовое состояние компании Apple. К тому времени, когда Тим Кук стал генеральным директором, концепция «мастерство Apple» выросла до владения и использования трёх устройств Apple (планшет iPad, смартфон iPhone и настольный компьютер Mac), соединяемых через сеть друг с другом и с интернетом.

Однако «мастерство», продаваемое в настоящее время компанией Apple, вышло далеко за границы этих трёх устройств. Кью говорит, сам посмеиваясь над своими амбициями: «Мы хотим быть с вами с момента, когда вы просыпаетесь, до того, как вы решите пойти спать». Кук сам лишь немного менее нахален в высказывании: «Наша стратегия состоит в том, чтобы помогать вам в любой области вашей жизни, где мы можем», — говорит он, — «находитесь ли вы в жилой комнате, в гостиной, работаете ли на настольном компьютере, звоните ли по телефону или расположились в вашем автомобиле».

Будущее Apple и проблемы Кука невозможно понять без осознания того факта, что «мастерство», продаваемое в настоящее время компанией Apple, — это не просто комплекс устройств: это — сложнейшая структура из аппаратного и программного обеспечения и сервисов, которые, в свою очередь, соединены с другими сетями приложений и сервисов от других компаний. Эти другие сети включают в себя всё — от «экономики приложений», которая уже работает на программном обеспечении и устройствах Apple, до внезапно появляющихся направлений, таких как «умный дом» и автомобиль с сетевыми возможностями, а также носимые вычислительные средства. Чтобы достичь своей цели — круглосуточное обслуживание клиентов, Apple должна сделать больше, чем просто обеспечить прекрасную работу собственных продуктов, — она также должна попытаться заставить их работать безукоризненно с этими многими другими разнородными сетями. От компании требуется быть значительным надёжным игроком на платформах, которыми она сама не владеет.

Apple выполняет исключительную работу, получая доход из областей, в которых компания уже играет некоторую роль, и её будущие доходы будут зависеть от этого ещё больше. Гораций Дедиу, влиятельный аналитик, работающий в настоящее время в Институте революционных инноваций Клейтона Кристенсена в Бостоне, считает, что пользователи компании Apple приносят ей астрономические 40 долларов с человека в месяц по сравнению с несколькими центами, собираемыми в Фейсбук и Гугл, и несколькими долларами, получаемыми Amazon. Это, в первую очередь, результат высокой цены устройств, которые покупают клиенты Apple. Но и подписные сервисы, такие как Apple Music и хранилище iCloud, начали приносить значительные средства. Доход от сервисов сейчас составляет 12% от полного объёма продаж Apple — в прошлом году было 9%. Фактически доход от сервисов Apple превышает полный доход Фейсбука. И Кук говорит, что компания ещё только начинает. «О, да! Я ожидаю, будет великое дело», — говорит он, улыбаясь; его медлительность речи, присущая уроженцам Алабамы, становится более выраженной, когда он сообщает хорошие новости.

Продажи iPhone, возможно, снизились в квартале, но в этом ничего страшного. Способность компании взаимодействовать с другими продуктами является её стратегическим преимуществом, и она остаётся центральным звеном того, что аналитик Нил Кибарт уже называет «Эра мастерства Apple». «В вашем автомобиле или в вашем доме могут быть десятки микропроцессоров, но все они — бессловесные и разрозненные», — говорит Дедиу. «Когда в эту среду входит смартфон, среда объединяется, и ваш автомобиль или ваш дом становится „умным“». В вашем iPhone хранятся ваши личные предпочтения, а также самое новое программное обеспечение для управления средой вокруг вас, такой как, например, термостат в вашем доме или осветительные приборы Philips Hue. Подумайте о способе, используя который iPhone автоматически подключается через Bluetooth к звуковой системе вашего автомобиля, и вы можете попробовать представить себе роль, которую он мог бы играть по мере того, как у пользователей появляется всё больше устройств со встроенными датчиками.

IPhone продолжит трансформироваться способами, предназначенными для обеспечения его места как основного способа, которым мы взаимодействуем с нашим технологическим окружением и управляем им в обозримом будущем. Apple будет продавать больше устройств, но его эволюция также позволит ему изучить новые возможности получения дохода. Так Apple адаптируется. Он расширяет набор своих предложений, опираясь на фундамент, заложенный предыдущими продуктами. Этот устойчивый рост сделал компанию более широкой и более мощной, чем любая другая технологическая компания, ориентированная на широкого потребителя.


Тим Кук на сцене на Всемирной конференции разработчиков 2016.

Вполне возможно, что компания Apple никогда больше не выведет на рынок такой универсально востребованный продукт, как iPhone. Это не означает, что она не желает продолжать быть великой компанией. «IPhone вышел на рынок, который был самым большим в мире для электронных устройств», — говорит Кук мне, когда мы заканчиваем наше интервью. «Почему так? Это потому, что, в конечном счёте, у каждого в мире будет такое устройство. В мире не слишком много вещей, подобных этому».

Затем Кук отмечает ещё одно, что может быть пропущено, если не понимать то значение, которое он придаёт каждому слову: «Трудно представить себе какой-то другой рынок, исчисляемый в штуках — не в доходе — настолько он большой».

С позиции продажи в штуках, да, другой iPhone, может быть, никогда и не появится. Но с позиции доходов, ну, посмотрите на отрасли, которые компания Apple прямо сейчас вводит или, по слухам, рассматривает. Медиа-среды и развлечения имеют 550 млрд. долларов глобального рынка. Глобальный бизнес, связанный с владением автомобилем, составляет 3,5 триллиона долларов. Ежегодные глобальные вложения в здоровье превышают 9 триллионов долларов. И в то время как Apple не может в настоящее время доминировать ни на одной из этих площадок, вспомните, что аналитики когда-то думали, что компания будет успешной, если она получит 1% бизнеса мобильных телефонов.

Когда мы прощаемся, Кук и я натыкаемся на обсуждение медицинской помощи, и он снова оживляется. «Мы заинтересовались сферой здравоохранения и стали вглядываться в профилактику здоровья, что породило у нас мысли об исследованиях, и эта ниточка привела нас к некоторым системам по уходу за пациентами, за чем последовали соображения о других системах», — говорит Кук. «Когда вы смотрите на большинство решений, будь то устройства или будь то продукты, идущие из фармацевтических компаний, то ясно, что, прежде всего, они направлены на получение возмещения от страховой компании. Мыслей о том, что помогает пациенту, нет! Поэтому, если не заботиться о возмещении — а у нас есть такое преимущество — то может так оказаться, что даже рынок смартфонов покажется маленьким».

Один процент от 9 триллионов долларов составляет 90 млрд. Даже Apple может назвать это неплохим бизнесом.