Две недели назад компания Walmart объявила свои финансовые результаты за 3-й квартал этого когда, и мы узнали, насколько коротка память многих экспертов и критиков.

Так, например, СМИ, ранее называвшие Walmart впавшим в летаргический сон традиционным ритейлером и жертвой проворного Amazon, теперь оказались в первых рядах группы поддержки Walmart. Всего за три дня из спящего розничного гиганта компания превратилась в предприимчивого игрока, главного соперника Amazon, заставляющего ее попотеть, и вообще обладающего всем необходимым, чтобы обуздать сметающего все на своем пути онлайн-конкурента.

Конечно, конкуренция между Amazon и Walmart всегда была очень востребованной у журналистов темой.

И мы неоднократно освещали ее на протяжении последних лет, преимущественно в контексте того, сколько усилий понадобиться любому, кто осмелится вступить в схватку с Amazon или Walmart с учетом накопленных компаниями за все эти годы активами, приобретениями и партнерскими договорами.

За последние несколько лет обе компании обрушили друг на друга целый град стратегических ударов в форме улучшений и новинок, призванных помочь им опередить конкурента.

Walmart, однако, всегда отставал по очкам, поскольку ему не хватало присутствия в цифровом мире. Так продолжалось до тех пор, пока он не приобрел Jet.com за 3 млрд долларов в 2016 году, а еще позже — нескольких нишевых онлайн-продавцов, таких как Bonobos и ModCloth. С тех пор доля Walmart в онлайн-пространстве стабильно и ежеквартально росла, и по результатам 3-го квартала компания сообщила о 50% росте цифровых продаж по сравнению с предыдущим кварталом.

Amazon славится своим интернет-бизнесом, который позволил ему совершить революцию на рынке как электронной так и традиционной коммерции, поставить игроков физической розницы на колени, и отобрать у них миллиарды долларов их выручки. Летом, однако, компания приобрела крупнейшую в США физическую бакалейную сеть Whole Foods за 13 млрд долларов. Это был не только стратегический ход в востребованном сегменте розничного рынка, но и негласное признание компанией, контролирующей почти половину онлайн-покупок в США, важности физических локаций как инструмента эффективной конкуренции в ключевых направлениях розницы, таких как продукты питания.

Обмены ударами продолжаются, и Amazon и Walmart вне всяких сомнений обратятся к инструментам и тактикам, отражающим годами формировавшийся их розничный имидж, воспользуются накопленными преимуществами и будут всячески восполнять пробелы в своих подходах.

Ключевым элементом, вокруг которого эти решения будут строиться, станет инструмент, который есть в наличии у обоих игроков — их брендированные кошельки, обладающие серьезным потенциалом формирования потребительского поведения и оказания влияния на развитие всего розничного рынка в течение нескольких следующих десятилетий.

Сначала была Amazon

Amazon не только изобрела термин «покупка в один клик», но и оформила на него патент в 1997 году, получив его в 1999. Возможность потребителя покупать желаемые товары без необходимости заполнения целой серии форм сыграло очень важную роль в закреплении за компанией позиции доминирующего онлайн-ритейлера.

Которым она остается по сей день.

Хорошо узнаваемая желтая кнопка покупки стала синонимична возможности выбирать из многомиллионного ассортимента продуктов и покупать их онлайн по низким ценам, получая бесплатную доставку прямо до дверей всего за один или два дня. Amazon использует аналитические методы чтобы всегда предлагать максимально низкие цены, и этот подход срабатывает на «отлично». «Эффект Amazon» — одна из причин, по которой более 60% потребителей начинают поиск покупок именно на площадке компании — позволил ей захватить крупную долю в сегменте книг, канцелярских, спортивных товаров и даже одежды.

Amazon даже попыталась выделить Amazon Pay в отдельный платежный сервис.

Статистика показывает, что Amazon Pay используется на 10% сайтов рейтинга 100 крупнейших онлайн-ритейлеров США. Именно с его помощью клиенты Kohl’s будут платить за продукты серии Alexa, которые захотят приобрести именно там. Этот же способ станет основным для оплаты покупок в онлайн-магазинах принадлежащих Amazon мерчантов, таких, как Shopbob. Есть также все основания полагать, что вскоре Amazon Pay доберется и до терминалов оплаты в Whole Foods.

Онлайн-гигант позволяет покупателям пополнять их Amazon Pay кошельки с помощью наличных в розничных торговых точках, таких, как 7-Eleven, давая людям, отдающим предпочтение наличным, возможность делать покупки онлайн. Компания даже вошла в небольшой список бизнесов, одобренных американским правительством в качестве точек выдачи бакалейной продукции по продовольственным картам.

Amazon совместно с Visa запустила брендированную кредитную карту Amazon Prime Rewards Visa Signature Card, предлагающую пятипроцентный кэшбек на все покупки, сделанные на Amazon, двухпроцентный — на покупки в ресторанах и автозаправках и однопроцентный — на прочие покупки. Amazon делает ставку на то, что карта станет стандартом среди подписчиков Prime для совершения покупок, подобно тому, как пользуются программой Discover держатели ее карт.

Кроме того, в Amazon Pay нельзя добавлять сторонний кошелек, и это едва ли когда-либо будет возможно. Однако к нему можно привязать чековый счет, и по уровню значимости эта возможность способна оказать еще большее влияния на карточные сети, чем в свое время оказало появление их конкурента Paypal.

И конечно же, платежный сервис компании — единственный способ покупки через Alexa на всех девайсах голосового управления ее семейства. Исключением не стало даже приложение Amazon для смартфонов.

А потом появился Walmart Pay

Walmart Pay существует на рынке около полутора лет. Пилотный проект, запущенный примерно в это же время два года назад завершился его запуском во всех магазинах сети на территории США в июне 2016 года.

Уже в первый год своего существования, Walmart Pay добился того же уровня использования и распространения, на достижение которого у Apple Pay ушло более трех лет, и который сервис Apply в итоге потерял. Наше текущее исследование на тему распространения мобильных платежей в магазинах дает потрясающие результаты: 50% клиентов Walmart сообщают о том, что пользуются приложением Walmart Pay всякий раз, когда у них появляется такая возможность. Ни один другой кошелек не может похвастаться даже вдвое меньшим результатом.

Такая популярность и высокая степень проникновения Walmart Pay — результат стабильного сервиса, который компания предоставляет во всех своих магазинах и внутри приложения. Низкие цены — один из ключевых элементов бизнеса компании, а приобретение Jet.com позволило ей получить доступ к алгоритму ценообразования, в реальном времени, расcчитывающему цены исходя из размера корзины и видов товаров в ней.

Эти цифры также стали реальностью поскольку Walmart Pay с самого начала предлагал нечто большее чем просто способ упрощения покупки желаемых товаров в магазинах сети.

С помощью программы Savings Catcher, Walmart Pay позволяет покупателям предъявить чек от покупки в магазине с более дешевыми ценами, в обмен на который предъявитель получает разницу цен в виде баллов на специальный виртуальный счет. Этим балансом он может воспользоваться для различных покупок, а также перевода его другим участникам программы.

Walmart Pay также выступает в роли главного драйвера роста онлайн заказов и самовывозов бакалейных товаров. Это помогло компании сохранить текущую аудиторию и приобрести новых клиентов. Эта функция, ныне доступная примерно в 1 тыс. магазинов сети, в следующем году будет распространена еще на 1000 новых точек. Во время объявления результатов 3-го квартала глава компании Даг МакМиллон также назвал ее самым важным драйвером роста онлайн-бизнеса компании.

Walmart Pay также позволяет клиентам воспользоваться недавно запущенной программой Mobile Express Returns, позволяющей вернуть купленный товар в магазин всего за 30 секунд.

У Walmart есть и собственная кредитная карта, привязка которой к Walmart Pay позволяет получить 3% кэшбек для ноябрьских и декабрьских покупок. Несмотря на то, что PayPal, Chase Pay, Visa Checkout и Masterpass доступны в качестве способов оплаты на Walmart.com, привязать к Walmart Pay можно только брендированные дебетовые, кредитные, виртуальные подарочные или предоплаченные карты Walmart. В настоящее время воспользоваться Walmart Pay на Jet.com, Bonobos, ModCloth или Sam’s Club нельзя, но со временем эта возможность наверняка станет доступна.

Тем не менее, покупатели могут пользоваться виртуальным помощником Google для совершения покупок через Walmart Pay. Розничный гигант не стал изобретать собственных решений, но положился на мощности платформы Google для роста и расширения своего голосового канала взаимодействия с клиентами.

Какое влияние кошельки окажут на будущее ритейла?

Сегодня у потребителя нет некоего единого способа оплаты, стабильно работающего для большинства сценариев оплаты.

А раньше он был.

Еще несколько лет тому назад мы пользовались пластиковыми картами для оплаты покупок в физических магазинах.Эти карты предлагали стабильный опыт онлайн-покупки. Стабильный, но ужасный, если точнее.

Однако даже несмотря на это, потребителей все же продолжали делать онлайн-покупки и активно занимались интернет-шоппингом в самых разных магазинах. Они набирались терпения, садились перед большим экраном и клавиатурой, и выходили в сеть.

Киберпонедельник фактически был создан как раз для того, чтобы помочь людям стать ближе к опыту онлайн-покупок, ежегодно предлагая им посвятить целый день своей жизни работе за ПК с выделенным интернет-подключением в офисе — опыт, призванный сделать покупку в сети чуть более терпимым занятием.

Сегодня дела обстоят иначе.

Но даже несмотря на это потребители даже не пытаются пользоваться цифровыми кошельками для внутримагазинных покупок, считая их пустой тратой времени, и продолжают делать выбор в пользу пластиковых карт. Или же все чаще они делают удаленную покупку с мобильных приложений или браузеров и приезжают забрать уже оплаченный таким образом товар из магазина.

А все потому, что эти способы им хорошо знакомы, они стабильно работают и сопряжены с минимальным количеством проблем.

В интернете потребители уже научились видеть разницу между ужасными и нормальными сайтами. И они все чаще обращаются к тем из них, которые интегрировали мобильные платежи в опыт оформления заказов не только для оплаты заказов как таковых, но и для предложения неких дополнительных преимуществ.

Для ритейлеров, предлагающих подобный опыт, равно как и для потребителей, слово Pay в названии означает нечто большее, чем просто совершение операции. Для покупателя это гарантия того, что он получит не только лучшую цену без необходимости гоняться за промо-кодами, но и бесплатную доставку в течение двух дней, и автоматический учет любых вознаграждений, скидок или купонов впридачу.

Необходимость учитывать все эти моменты и есть та причина, по которой платежи всегда были и будут оставаться фундаментом розничной стратегии Amazon и Walmart. Их преимущество в этом направлении будет накапливаться по мере того, как они выстраивают свои розничные экосистемы. Когда потребитель нажимает на кнопку «Купить», он понимает, что получает больше выгоды при меньших усилиях. А Amazon или Walmart со своей стороны знают, что таким образом они увеличивают вероятность продажи и формирования у него стойкой привычки обращения к ним и использования их сайтов в качестве места номер один для совершения покупок.

Так что же все это означает для розничных игроков или кошельков, в названии которых нет слов Amazon или Walmart?

Это означает, что настало время поставщикам цифровых кошельков выйти за рамки кнопки «Купить» и превратиться в платформу, создающую и делающую возможными такой же целостный платежный опыт для других ритейлеров.

Это также означает, что пришло время глубоко задуматься о том, как можно использовать мобильные и цифровые платежи для того, чтобы решить самые насущные проблемы ритейлеров, в самых востребованных сегментах, наиболее часто посещаемых видах заведений и магазинов. А кроме того им необходимо найти способ предоставить дополнительную ценность, а не просто возможность оплачивать предзаказ и забирать кофе в Starbucks, обед в Sweetgreen или ужин в GrubHub, как это уже происходит сейчас. Подобные новые решения должны быть системными и доступными одновременно в самых разных розничных точках.

Но по мере того, как Walmart и Amazon методично расширяют свои экосистемы как в онлайне, так и в офлайне, у остальных участников розничного рынка и платежных решений остается все меньше времени на неторопливые размышления о том, как все это можно реализовать.

Или с чего начать.