К тому моменту, когда инноваторы впервые задумались об использовании мощи экосистем для преобразования коммерческой сферы, ученые уже несколько веков исследовали связи в различных системах под микроскопами в своих лабораториях.

Биологи хотели разобраться, как защитить экосистему человеческого тела от разрушительного влияния болезней и дать людям долгую здоровую жизнь.

Экологи изучали взаимосвязи между живыми существами и окружающей средой, стремясь улучшить здоровье планеты.

Маринологи, в свою очередь, обращали внимание на экологию Земли и ее влияние на океанические экосистемы, существующие на глубине до нескольких миль.


Источник


Источник

Так и инноваторы желают понять, как их нововведения могут оздоровить и усилить экосистемы в сфере платежей, и вдобавок как избежать краха и не растерять амбиций.

Эта аналогия будет уместна для изучения опыта такого новатора экосистемы платежей и коммерции, как Uber Cash.

Экосистема под другим именем

Какими бы разными ни были стремления ученых и новаторов, их успех часто зависит от решения сложной и на первый взгляд непреодолимой проблемы — поиска баланса, который сохранит здоровье экосистемы.

Для создания и поддержания этого равновесия нужен подход, давным-давно открытый учеными. Все сводится к управлению хрупкой взаимозависимостью между четырьмя элементами, наличие которых присуще всем системам.

Любым экосистемам нужны источники энергии, которые предоставляют продуцентам топливо для производства вещей, необходимых консументам. Без источника энергии экосистема умирает. Также в каждой экосистеме есть непредсказуемый фактор — редуценты. Эти темные лошадки смещают равновесие в ту или иную сторону, делая свою работу тихо и незаметно. Иногда они помогают укрепить здоровье экосистемы и поддержать ее баланс. Иногда они неожиданно нападают, накопив достаточно сил, чтобы преодолеть сопротивление и энергию системы.

В сфере платежей и коммерции слово «экосистема» — это не просто модное словечко.

Замените продуцентов на покупателей или поставщиков. Консументов — на конечных пользователей. Редуцентов — на инноваторов, хорошо известных или начинающих.

А источники топлива — это та самая уникальная особенность экосистемы, которая поддерживает интерес производителей и потребителей. Также она нужна для отражения атак инноваторов или принятия их новшеств.

Поэтому источник топлива — это главный герой и секретное оружие любой экосистемы.

Невоспетый герой

История компании Uber и масштабного переворота, который она устроила в существующей более века индустрии такси, уже засвидетельствована документально. Но нюансы этой революции разобраны недостаточно подробно.

Uber изменил баланс сил в экосистеме такси, дав потребителям более простой и доступный сервис. Сначала компания привлекла к сотрудничеству незанятых владельцев машин черного цвета, а затем уже и обладателей любых новых автомобилей.

Uber умело воспользовался такими благоприятными факторами, как популярность смартфонов, магазины приложений, развитые технологии вроде GPS и зарекомендовавшее себя картографическое ПО от Google. Компания смешала лучшие онлайн-технологии с офлайн-опытом сферы такси, добавив к ним определенность и надежность.

Но источником топлива, способствовавшим взлету Uber, были вовсе не смартфоны (хотя и они помогли), а платежные карты и поддерживающие их платежные сети. Изюминка в том, как умело Uber воспользовался их сочетанием для эффективного запуска собственной платформы.

Потребитель открывал приложение, запрашивал машину и прямо в приложении получал сообщение от водителя, что тот подъедет через три минуты. Пока машина была в пути, будущий пассажир отслеживал ее местоположение и мог связаться с водителем, если потребуется. Эта схема существенно лучше спонтанных попыток «поимки» такси на улице.

Но центральным элементом новой концепции такси стала возможность просто выйти из машины, не отвлекаясь на мысли о деньгах. «Опыт Uber» — это возможность привязать банковскую карту к приложению, чтобы автоматически оплачивать поездки и давать чаевые при выходе из салона автомобиля.

Магия Uber позволила потребителям не задумываться и не выбирать между наличными и картой в конце поездки. Такие «невидимые платежи» стали возможны, поскольку практически у всех в бумажниках есть карты, которые нужно только зарегистрировать в приложении.

Без этого нововведения сервис остался бы всего лишь чуть более предсказуемой версией традиционного такси, с обновленным автопарком и без неприятного запаха в салоне. И он не достиг бы тех высот, на которых находится сегодня.

«Опыт Uber» помог запустить платформу в ряде крупных городов и привел к тому, что пользователи привыкли к простоте, которую предлагает компания. В июле 2018 года Uber сообщил о достижении отметки в 10 млрд завершенных поездок. Средний показатель еженедельных расходов пользователей на услуги сервера составил 50 долларов. Некоторые жители крупных городов, таких как Бостон, Нью-Йорк и Сан-Франциско, тратят еще больше.

Но это только одна сторона экосистемы Uber.

Когда автопарк превращается в топливо

Сервис ввел в лексикон слово, обозначающее новый вид транспортных услуг, — «райдшеринг». А также стал называть своих водителей работниками гиг-экономики.

Водители платформы Uber пользовались собственными автомобилями, разделяя поездку с пассажирами, которые готовы заплатить больше базового тарифа такси за проезд из пункта А в пункт Б. Компания оплачивала услуги водителей как независимых наемных рабочих. А они выстраивали очень гибкий график и организовывали собственный бизнес на базе платформы Uber.

Экосистема Uber росла и процветала: спрос шел вровень с предложением. За девять лет компания нарастила солидный парк автомобилей и имеет сопоставимый широкий спрос на свои услуги в 814 городах мира.

Автопарк позволил компании расширить ассортимент своих услуг.

В 2014 году компания представила приложение Uber Eats — онлайн-агрегатор ресторанной доставки, позволяющий зарегистрированным клиентам Uber заказывать еду из локальных ресторанов и кафе.

Uber Eats тоже добился успеха, несмотря на то, что его запустили спустя десятилетие после Grubhub, три года после Postmates и спустя год после DoorDash. Uber вышел на арену с явным преимуществом. За ним стояла экосистема с огромной базой пользователей, уже привязавших кредитки к сервису, и парком автомобилей, чьи водители зарабатывают с помощью Uber и имеют все нужные навыки для доставки заказов. Рестораны также играли в процессе одну из ключевых ролей.

В итоге сегодня многие называют Uber Eats секретным оружием компании.

С момента своего запуска Uber Eats распространился на 280 городов. По словам генерального директора компании Дары Хосрошахи, в прошлом году бизнес вырос на 200%, а в 2018 году при сохранении текущих темпов общий объем заказов достигнет 6 млрд $. У Grubhub аналогичный показатель составит 3,7 млрд $.

Средняя сумма ежегодных заказов пользователей Uber Eats составляет 220 долларов — значительно больше, чем у конкурентов вроде Grubhub. И эти пользователи сохраняют свою лояльность сервису. Более половины их расходов на доставку еды (53,6%) приходятся именно на Uber Eats.

Замыкая круг

В 2016 году Uber совместно с Visa запустил программу Local Offers, а в 2017 Barclays начал выпускать брендированную Visa-карту Uber.

В рамках Local Offers пользователи регистрируют свои кредитки Visa и некоторые другие дебетовые карты в приложении Uber и получают баллы за безналичную оплату товаров и услуг в магазинах-партнерах.

Бескомиссионная карта Barclays предоставляет 4% кэшбэк за оплату ресторанных счетов, включая заказы Uber Eats, а также 3% кэшбэк при оплате путешествий.

Недавно запущенная карта Uber Cash теперь позиционируется компанией как единое место хранения всех накопленных бонусов, очков вознаграждения и подарочных карт, воспользоваться которыми можно в экосистеме Uber. Держатели карты получают дополнительные вознаграждения. Компания стимулирует клиентов получить Uber Cash: за каждые 95 долларов, добавленные пользователем на карту, он получает 5 долларов от компании сверху.

Представители Uber поясняют, что Uber Cash упрощает использование кредиток, бонусов и вознаграждений, доступных сегодня пользователям экосистемы. В компании надеются, что инструмент, способный внести простоту и ясность, станет дополнительным стимулом для клиентов и создаст сильный сетевой эффект за счет упрощения процедур оплаты услуг и накопления вознаграждений.

Помимо упорядочивания клиентских карт и бонусов Uber также получает приятную выгоду в виде увеличения притока наличности в кассу, что укрепляет финансовое положение компании.

И все благодаря платежам и платежным картам.

Топливо для прокачки экосистемы

Поддерживающее экосистему топливо — это, как правило, нечто очевидное, прячущееся у всех на виду, но существенно важное для запуска экосистемы, ее роста и сохранения баланса. С помощью топлива создаются новые ценности внутри существующих экосистем. Или оно становится орудием для уничтожения таких ценностей.

Uber надеется, что Uber Cash — это новый энергетический источник, который будет поддерживать баланс в экосистеме компании.

Конкуренты не дремлют и тоже стремятся откусить свой кусок пирога. Например, сервис Lyft активно ищет пути закрепления и расширения своих позиций в сегменте райдшеринга. Не следует забывать и о регуляторах в некоторых городах, работающих сверхурочно, чтобы усложнить подобным компаниям операционную деятельность.

Приложения для шеринга самокатов и велосипедов размножаются в хипстерских городах как кролики, устанавливая мизерные тарифы и стремительно достигая многомиллиардных показателей. По словам генерального директора Uber, покупка велосервиса JUMP как раз была призвана смягчить влияние конкуренции, хотя и стоила компании снижения маржи на услуги платформы. Поговаривают, что Uber близок к запуску сервиса шеринга скутеров. Приложение готово к такому расширению, предлагая простой выбор вариантов райдшеринга.

Тем временем Grubhub, DoorDash и Postmates не сидят сложа руки и не ждут, пока Uber проглотит их бизнесы ресторанной доставки. Все три компании выбрали различные стратегии, направленные на укрепление своих экосистем и дестабилизацию экосистемы популярного «выскочки».

Похоже, Uber Cash — это попытка Uber удвоить ставки на источник топлива, некогда способствовавший запуску сервиса. Компания снова использует платежи для создания нового «опыта Uber», который сохранит здоровье экосистемы и защитит ее от угроз. Их платежный сервис предлагает клиентам еще большую ценность всякий раз, когда они с помощью приложения оплачивают услуги, которые и так потребляют ежедневно.

И вскоре помимо райдшеринга и Uber Eats эта экосистема будет включать в себя альтернативные способы перемещения, такие как аренда велосипедов и скутеров.

А в дальнейшем, возможно, Uber Cash перерастет в отдельный мобильный кошелек, позволяющий оплачивать товары и услуги в новом формате. Например, предзаказ в ресторанах-партнерах Uber Eats с возможностью забрать его в удобный момент.

Uber — не первая компания, использующая платежи в качестве топлива для запуска мощной и привлекательной экосистемы. Еще два десятилетия назад PayPal и Amazon также воспользовались опцией простой оплаты, чтобы создать крупные и постоянно растущие коммерческие экосистемы.

Но одних только платежей недостаточно. Ведь где-то на видном месте всегда прячется некий опыт, который можно применить к платежам и построить здоровую экосистему, привлекательную для производителей и потребителей и устойчивую к действиям вредоносных агентов.

Урок Uber, PayPal и Amazon заключается в том, что платежи — это только средство для достижения подобного роста.