В 2007 году СМИ пестрели заголовками о революционном продукте, который изменит судьбы мерчантов и даст потребителям бесчисленные выгоды. Аналитики назвали продукт «историческим шансом» улучшить проседающие показатели прибыли. А инноваторы бросились создавать новые приложения, чтобы ухватиться за эту возможность.

Что это было? Нет, не iPhone, хотя такое предположение вполне логично. Речь идет о дебетовых картах без привязки к банкам.

Виновником «революции» стал Capital One, один из крупнейших банковских холдингов. Его предложение многие посчитали гениальным ходом на фоне нехватки спроса на срочные депозиты и отсутствия у организаций иных способов предоставления дебетовых предложений, которые бы привлекали и удерживали потребителей.


Новый продукт получал средства с депозитных счетов других эмитентов и работал у любого мерчанта, принимающего MasterCard. С его помощью холдинг Capital One одновременно предлагал потребителям нечто свежее и реализовывал инновационную бизнес-модель, вокруг которой создавалась новая программа лояльности.

Для пользователей выгода состояла в получении функциональности, схожей с дебетовыми продуктами. Средства для оплаты услуг мерчантов брались напрямую с пользовательских чековых счетов, и не возникало необходимости переносить свой депозитный счет в некий новый банк ради выгодного кэшбека.

Вдохновленные перспективами, ритейлеры принялись разрабатывать собственные продукты с теми же преимуществами: дебетовой функциональностью, крупными вознаграждениями для лояльных клиентов и уменьшенным размером межбанковской комиссии для всех транзакций в своих магазинах.

И эти усилия… пропали втуне.

За исключением горстки специализированных кейсов, непривязанные к банковским счетам дебетовые карты не набрали массовой популярности. Мерчанты выпустили совсем немного таких карт, а небанковский дебет составил малый процент всех ACH-транзакций.

Тем не менее, спустя десять с лишним лет после громких заявлений и довольно посредственных результатов, небанковский дебет снова попал в новостные ленты. И опять его описывают как чудо-средство для освобождения мерчантов от межбанковских комиссий. Только сегодня, по словам СМИ, в эпоху брендированных мерчант-приложений небанковский дебет стал еще могущественнее. Это явление получило новое имя, а в странах ЕС — еще и нового союзника в лице регулятора, под эгидой PSD2 вдохнувшего в подобные проекты новую жизнь.

Но есть проблема. Большинство американских потребителей когда-то не клюнули на этот вид продукта, и сегодня у них еще больше причин не пользоваться им.

2018: старая песня на новый лад

После прочтения свежего материала Bloomberg о том, как ритейлеры бросают свои силы на запуск брендированных платежных приложений, работающих напрямую с ACH, и ищут способы не платить межбанковскую комиссию, возникает желание перепроверить дату выпуска статьи из-за сильного дежавю.

Эта статья словно переносит нас в 2000, а потом и в 2007 годы, когда возник первоначальный ажиотаж, связанный с небанковским дебетом.

Или в 2010 год, когда была запущена Softcard c ее мерчант-ориентированной мобильной платежной схемой.

Или в 2012 год, когда заработал CurrentC — брендированный мобильный платежный продукт на базе ACH.

И всякий раз СМИ рассуждали о том, насколько прекрасны эти инициативы с точки зрения мерчантов.

Подробные финансовые модели сулили мерчантам миллиарды долларов экономии от использования новой схемы, которая работает в обход карточных сетей. Красивые PowerPoint-диаграммы демонстрировали примеры реализации подобных схем, гарантировали экономию и улучшение показателей итоговой прибыли.

Однако все выкладки игнорировали простой, но важный факт: потребители сами предпочли платить мерчантам банковскими картами и извлекать выгоды из этого вида оплаты.

В результате многие из небанковских дебетовых проектов либо уже закрыты, либо доживают последние дни.

Даже единственная успешная история — Target REDCard — достигла своего плато. Во время запуска в 2007 году этот проект представляли вундеркиндом в мире брендированных ACH-платежей и первопроходцем среди мерчантов, желающих удержать самых лояльных клиентов через предложение экономически выгодного платежного продукта. Держатели REDCard привязывали карту к своему чековому счету и получали 5% кэшбек на любые покупки с ее использованием.

Сегодня, по данным Target, на долю транзакций REDCard приходится почти 24% продаж сети, и это солидная цифра. Четверть всех продаж — достойный показатель для современного способа оплаты. Однако не исключено, что прыгнуть выше этой планки у проекта не получится.

По данным за 2010-2013 годы, объем продаж вырос с 6% до 19%, что довольно неплохо. Но в период с 2013 по 2015 годы ситуация изменилась. С 2013 года, того самого, когда в Target произошла утечка данных, темпы роста продукта стали существенно падать. На протяжении двух лет продажи REDCard выросли всего с 19% до 22% от общего объема продаж Target. А два года после 2015-го принесли всего 2% роста.

В мае ритейлер предложил новую программу лояльности с возможностью привязать ее к любой платежной карте покупателя. Впрочем, пользователи REDCard, чей размер корзины, по сообщениям Target, на 50% больше, чем у обычных покупателей, будут по-прежнему получать большее вознаграждение. Но топ-менеджеры Target признают, что не все потребители воспользуются новым способом оплаты ради того, чтобы называться лояльными клиентами ритейлера и получать бонусы.

Так чем же новая волна интереса к небанковским дебетовым картам отличается от прошлых? Выходит, что ничем. Хотя одно отличие все же есть.

Битва за размеры комиссий

Вот уже 60 лет мерчанты пытаются обойти межбанковские комиссии, действующие при оплате банковскими картами. И это несмотря на все выгоды, которые им принесло распространение банковских карт как способа оплаты.

Борьба продолжается, даже несмотря на то, что брендированными картами мерчантам удается соблазнить лишь малую горстку потребителей. Их не останавливают и бесплодные попытки запустить карты, привязанные напрямую к ACH-счетам пользователей, в проекты которых вливались крупные инвестиции и расходы на продвижение.

Потребители не пользуются такими картами по одной простой причине. Они принимают платежные решения из соображений личной выгоды, а не экономии, которую может получить мерчант.

И если обратиться к опыту экспериментов с мобильными и бесконтактными способами оплаты, то можно извлечь урок: очень непросто заставить потребителей изменить устоявшиеся привычки. Даже самая эффективная реклама и продвижение различных мобильных продуктов не привели к росту потребительского интереса к ним.

Также неясно и то, с чем пытаются бороться мерчанты, когда речь заходит о межбанковских комиссиях. Поправка Дербина ограничила максимальный размер комиссии 24 центами, существенно снизив разницу между прямой работой с ACH и дебетовыми банковскими картами. Это изменение привело к закрытию многих небанковских дебетовых схем, существовавших во время его ввода.

Если представить, как развивались бы события в отсутствии поправки Дербина, то все равно не было бы никаких оснований полагать, что потребители захотят воспользоваться выгодными предложениями небанковского дебета. Всё из-за многочисленных и продолжающихся утечек личной и финансовой пользовательской информации из систем многих мерчантов.

По данным некоторых источников, с 2005 года в США произошло 4500 инцидентов со взломом систем и кражей данных, 3455 из которых случились после массовой утечки данных в Target в 2013 году. Мерчанты были жертвами многих подобных случаев, и платежные данные их покупателей попали в открытый доступ. К счастью, потребители легко могли заменить банковские карты и в целом были защищены.

Что же касается дебетовых продуктов на базе ACH, то уровень их защиты вызывает сомнения. Потребители наверняка подумают дважды, прежде чем предоставлять свои банковские реквизиты ненадежным мерчантам.

Летом аналитическая группа PYMNTS провела исследование, в рамках которого у потребителей спрашивали, кому они доверяют в вопросах инноваций платежного опыта. Неудивительно, что мерчанты (за одним исключением) оказались далеко не на первых местах. Если не сказать, что ближе к последним.

В пятерку лидеров вошли банки-эмитенты карт, PayPal и Amazon. Похоже, потребителям необходима «защитная прослойка», доверенный посредник, который стоял бы между их платежными данными, используемыми у мерчантов, и средствами, лежащими на банковских счетах. Люди охотно пользуются своими дебетовыми картами, но только теми, которые выпущены банками.

Такое положение вещей не должно огорчать мерчантов, учитывая, что технологии и цифровые платформы открывают новые каналы связи между ними и потребителем. Благосклонность потребителей к подобным новинкам зависит и от их уверенности в том, что каждый клик на кнопку оплаты надлежащим образом защищен.

Что же касается межбанковских комиссий и сложившейся бизнес-модели, которая обеспечивает оборот триллионов долларов, кто-то должен за это платить.

Потребители не платят, значит, это бремя ложится на мерчантов. Крупнейшие из них платят немного, несмотря на высокий уровень защиты, который потребители получают взамен. И на каждую историю продвижения схем оплаты, брендированных мерчантами и снижающих их расходы, найдется тысяча их коллег, которые просто хотят сделать продажу до того, как их кто-нибудь опередит.

Также ирония заключается в том, что раньше необходимость снижения межбанковских комиссий объяснялась желанием мерчантов уравнять расходы на прием кредитных карт и наличных — способа оплаты, который они некогда называли самым выгодным для себя.

Но даже здесь произошли изменения.

Безналичные способы оплаты становятся основными по мере того, как мерчанты ради эффективности и улучшения качества сервиса переходят с бумажных денег и монет на цифровые взаимодействия. Потребители тоже все чаще прибегают к безналу, так как наличные провоцируют затруднения и задержки в очередях перед кассой.

И теперь мерчантам, которые ратовали за регулирование применения карт, чтобы сохранить прием наличных, придется подчиниться законам, вынуждающим мерчантов принимать наличные в обязательном порядке.

Во всяком случае, законодательные органы штата Нью-Джерси уже рассматривают подобный законопроект.