Я айтишник, которому достался стадион в Омске. Точнее, сначала я поломался в хоккее. Из-за того, что я понимаю и спорт, и ИТ, очень много чего получилось сделать правильно, а некоторые отделы вообще заменить скриптом.

В прошлый раз я рассказывал про то, как сложно продать билет на обычный хоккейный матч. Было много вопросов про перекупов, про детали, как это всё работает. Чтобы пояснить обычные принципы жизни стадиона и спортивного клуба, расскажу на конкретном примере коллег из Владивостока, что может пойти не так, а также как клуб и стадион с этим работают. Им я помогаю уже как внешний специалист.

Владивосток от других городов отличается тремя очень важными вещами:

1. Тем, что денег мало (не как в топ-5 КХЛ), но развиваться надо.

2. Часовым поясом +7 к Москве, что делает незабываемыми трансляции матчей из европейской части России и перелёты команд туда-обратно. У вас либо в сутках 31 час, либо нет ночи, и вам потом играть.

3. И до стадиона только одна дорога, а сам стадион — немного за городом. В итоге там всё встаёт в дни финалов.

Первое невероятное решение — это трансляции плей-офф в кинотеатре. То есть обычно болельщики смотрят трансляции в барах, но в два ночи начинать там показ как-то не очень. Потом, если победа, то фанаты громят бар, а если команда проиграла, то тогда они однозначно громят бар.

Так вот, кинотеатр не громят. Поэтому можно сделать вывод, что во Владивостоке живут очень вежливые и понимающие люди.

Но давайте начну с других, более очевидных ИТ-проблем.

Как устроен стадион

Снаружи — парковка, и мест здесь ровно столько, сколько надо — примерно треть от вместимости. То есть даже на концерт Шнура запарковаться реально. На самом деле — нет, конечно, и люди тоже стихийно вставали рядом. Шнура, кстати, показывали два раза, и оба — полный аншлаг: людей в городе много, а стадион относительно города маленький, и дорога узкая.

Дальше — входная группа. Эта — сразу на второй этаж.

Фойе с фотозоной очень маленькое. Когда тут шесть тысяч человек, хрен развернёшься.

Сюда можно сдать детей, которые не очень любят хоккей. И вот только потом — арена:

До начала матча

Как я уже пару раз рассказывал, самая большая ИТ-боль обычно в том, чтобы как можно быстрее просунуть людей через входные группы. Потому что они приедут буквально за 15 минут до матча, и все здешние 5970 человек попробуют зайти в последнюю минуту.

Оптимизация турникетов не помогает, потому что есть ещё досмотр.

Можно «растягивать» вход людей. Для этого нужны системы уведомлений и мероприятия.

Первое, что вы можете сделать, — это организовать какой-нибудь концерт местной группы, выступление чирлидерш и совместные фото с ними, аквагрим, еду, конкурсы и прочие активности в фойе стадиона или рядом на территории. Для чего это делается? Чтобы заранее отправить всем купившим билеты через приложение или электронную почту сообщение с программой бесплатных активностей и тем, что можно приехать заранее.

Фойе во Владивостоке очень маленькое, поэтому получается сделать совсем немного активностей. 

Заранее приедет около 10% людей, если у вас нет приложения, а приложение ХК «Адмирал» во Владивостоке не пользуется популярностью и принадлежит вендору.

Ещё вы можете пустить бесплатные автобусы из центра или с ближайшей крупной остановки городских автобусов. Тут тоже так делают, но это несильно облегчает ситуацию, потому что своих автобусов мало.

Матчи в будни тут начинаются в 19:30, а в выходные — в 17:00. Поскольку дорога только одна плюс время совпадает со временем, когда люди едут с работы, часть зрителей попадает на свои места, когда первый период уже в разгаре.

Можно проработать вопрос с турникетами. Билеты должны считываться очень быстро и качественно. Средние замеры показывают, что проход человека через стандартный турникет без досмотра занимает девять секунд, но есть те, кто может простоять и 30 секунд, вращая телефон и код на нём вокруг считывателя. А если куары криво напечатали на билетах и внезапно они перестали считываться — вы в глубокой заднице: вам вручную нужно пропускать пять тысяч человек.

Из-за некоторых особенностей легаси в прошлой версии прошивки турникетов была особенность чтения по секторам. Человек с билетом в телефоне мог зайти, пройти досмотр, а потом ему приходилось пробираться через толпу к другому турникету.

Потом надо убрать все препятствия. Если фишинговые сайты напродавали 300 фальшивых билетов — эти 300 человек просто загородят турникеты и будут скандалить. Поэтому ваша работа начинается с правильных турникетов, правильной их интеграции с билетной системой и правильной инфраструктуры. К счастью, во Владивостоке и билетная система, и инфра — от вендора. Турникетные считыватели они сейчас меняют на более современные, это очень важный шаг после предыдущего раза, когда всё отвалилось. Также меняется и билетная система.

Потом — обработка тех самых скандалящих жертв фейков. Их надо отвести в сторону, понять, что они купили палёный билет, и спокойно дать им возможность купить ещё один, если есть возможность. То есть ИТ-работа начинается с пиара: вы объясняете на местных форумах, как работают мошенники, где официальные каналы покупок, как правильно пользоваться сайтом и так далее.

Для этого, кстати, нужен сайт, как можно догадаться. Желательно такой, чтобы в интерфейсах мог разобраться дедушка, который по опыту знает, что если вдарить человеку клюшкой по башке со всей дури, то дадут не пять лет, а две минуты. Во Владивостоке эти дедушки часто ездят за билетами на стадион в физическую кассу, потому что им сложно разобраться с UX. В центре города нет офиса с билетами, поэтому конверсия падает: надо ведь пройти целое приключение, чтобы достать билет. К счастью, главный кассир настолько опытный человек, что знает всех в лицо (и это не преувеличение), и данный нечеловеческий опыт частично нивелирует проблему.

Внутри стадиона внезапно очень важна навигация. Которая таблички на стенах. Чем качественнее она сделана, тем меньше толпа. Сейчас они обновили уличную часть и доделывают внутреннюю, уже стало прямо намного лучше.

Во время матча

Медиакуб — очень важная штука. Это четыре экрана под крышей, чтобы было видно всем. Это и понты для клуба (клубы меряются медиакубами), и инструмент для болельщиков. Их опрашивали, что им нравится в хоккее, и больше всего им нравится, когда их там показывают. Ну, знаете, как на концерте Колдплея. И ещё на медиакубе — повторы.

Две ледовые площадки, основная и тренировочная, и они — самое загруженное место на арене. Лёд здесь живёт в режиме нон-стоп. Кроме основной команды, тут ещё и детская спортивная школа, а это порядка 500 ребят разных возрастов. График плотный: тренировки, тренировки, концерт, снова тренировки, соревнования. Лёд не тает. На время концерта он накрывается специальными изолирующими матами, потом они снимаются. Тоже с матом.

Если в этом плотном расписании появляется редкое окно — команда на выезде, нет мероприятий, — то клуб делает массовые катания для города. Это для нас не бизнес, а скорее социальная функция. Цены не очень высокие (компенсируют организацию), людям нравится, они привыкают к арене, иногда ещё можно искать юниоров. «Адмирал» в этом плане уникален. Они арендуют не только площадку под матчи, а буквально стадион. И получают деньги за все мероприятия на нём. Поэтому они очень стараются быть социально значимым брендом.

А вот тут чистится вода для льда:

К этому моменту, вероятно, вас уже поимели перекупщики

С перекупами и мошенниками история особенная.

Как только «Адмирал» публикует календарь, сразу же начинаются продажи билетов. В том числе несуществующих. Бывали случаи, когда у турникетов скапливалось по 150 человек с билетами на одно и то же место — это ужасно.

Была ситуация: чувак покупает на «Авито» билет, приходит, его не пробивают, то есть билет фальшивый. Попадает в группу разбора — это люди, которые сидят на входе и помогают, если что. Ему говорят:

— Ну как бы вот вы купили билет. Этого QR-кода нет, он не существует. То есть вы купили палёный билет, такого билета нет, он нарисован другим человеком. Вы по нему не пройдёте.

Он такой:

— Жалко, а я 15 тысяч заплатил. Окей!

И ушёл. Билет на матч стоил пять тысяч, если что, на нормальные места: ему, видимо, очень хотелось посмотреть. Появляется снова через 10 минут уже с новым билетом, говорит:

— У меня и этот не читается на турникете.

— А где вы его взяли?

— А я купил у того же человека на Авито.

Ну и группа разбора сидит и втыкает: чувак потратил 30 тысяч рублей, чтобы пройти на матч, реальная стоимость билета на который — пять тысяч, и за эти деньги он сейчас поедет домой.

Бывают и другие проблемы, но во Владивостоке эта — одна из главных. Сейчас они как раз обновляют систему, чтобы бороться с этим не косплея рукопашный файрвол через конфиги, а автоматически вычисляя такие ситуации эвристиками.

Боты, которые в момент старта продаж заходят на сайт и уводят билеты в бесконечную бронь, не давая реальным болельщикам их купить, — особенно больно в плей-офф, когда команда выигрывает и билеты приходят в продажу за четыре-пять дней до следующего матча. Рассказывают: четыре часа ночи, в рабочем чате тут же появляется сообщение от билетного кассира: «Всех поздравляю, я поехал на работу запускать билеты».

До автоматизаций тут использовалось технологическое ноу-хау — Дмитрий Андреевич. Это специалист, который знает буквально половину болельщиков в лицо. Если кто-то не может пойти на матч и хочет сдать билет, то он может просто позвонить тому, кто, как он знает, хотел бы пойти, и соединить их.

Для стадиона каждое пустое место — это больно: оно видно и на трибунах, и в телетрансляции. Для клуба это больно вдвойне, ведь ТВ-картинка — это потенциальная прибыль.

Да, есть очереди, когда сначала билеты покупают болельщики клуба, а уже потом тикеты поступают в широкую продажу, но это спасает частично. Есть сектор под болельщиков другой команды.

Местная особенность — «любимый враг»: Хабаровск, близкий город. Хоккейные клубы бесплатно зовут фанатов каждой команды: если уж те добрались на автобусе или самолёте, то билеты — без оплаты. Соответственно, в Хабаровске аналогично рады видеть болельщиков из Владивостока. Это договорённость на уровне клубов.

Конечно, самый надёжный вариант — абонемент. Их владельцы — в привилегированном положении. В плей-офф у них есть несколько дней эксклюзивного права на выкуп своих мест, и только потом билеты поступают в свободную продажу. Аналогично и в новом сезоне есть приоритетный выкуп своего места. Хороших билетов после абонементов и всего прочего остаётся не так много, поэтому появляются перекупы. 

Точки питания

Во время матча людей надо кормить. Частая практика — единый кейтеринг, когда все едят баланду одной компании, на которой зарабатывает либо клуб, либо стадион. Во Владивостоке очень хорошо с кухней, там даже есть гастротуризм. Тут пригласили на арену 17 известных в городе заведений: есть и азиатская чифанька, и корейская «Миринэ», и местные бургерные, и так далее.

Логика простая: узнаваемый бренд дорожит своей репутацией и не позволит себе готовить плохо. К тому же мы понимаем, что болельщик проводит на арене и в дороге около пяти часов. Ему нужно полноценное питание, а не просто сосиска в тесте, особенно если он с детьми. Понятно, что второго там нет: всё — для поедания одной рукой (и головой), всё из заготовок, но всё равно круто.

Лучшие места

Есть 15 VIP-лож. Это балконы сверху. У них отдельные входы, персональная парковка на два пронумерованных места для каждой ложи, администраторы, которые встречают и провожают через подземелья.

Посреди арены есть аквариум — «Адмиральский клуб». Это не закрытая ложа, а общая зона на 24 места, куда можно купить отдельный билет. Там есть свой бар, диванчики, и можно оказаться за столиком с незнакомыми людьми.

Про кинотеатр для просмотра трансляций вы уже знаете. Интересно, что часть новой аудитории пришла в фан-базу клуба именно так: люди шли в кино просто поесть кукурузы, а попадали на хоккей и заражались атмосферой. Прямо представляю эти парочки, которые в два ночи заходят в кинотеатр и решают остаться. Я же говорю: очень странный город.

Соответственно, по стране я работаю с несколькими стадионами. Хоккейный клуб «Адмирал» — у них проблема очень понятная. Было всё старое, денег мало, надо шаг за шагом решать текущие проблемы и делать лучше. Если просто нанять компанию для разработки сайта, то они будут заниматься только сайтом. А билетный оператор будет заниматься только билетной системой. Должен быть кто-то, кто всё это объединяет. Я им делаю консалтинг, разработку и маркетинг. Например, сейчас они меняют билетного оператора Инфотеха на Яндекс. Это значит, что нужно сделать сайт для новой билетной системы, потому что старый им предоставлял Инфотех. Ну и интегрировать это с Яндексом. И чтобы старые пользователи (которые были в Инфотехе), смогли также зайти на сайт. А владельцы абонементов (которые были в Инфотехе) могли приоритетно выкупить абонемент на новый сезон. Кроме того, абонементы бывают льготные, и для этого мы должны продумать как сделать личный кабинет так, чтобы не отхватить по 54-ФЗ за хранение персональных данных. У «Адмирала» также есть небольшие задачи, например, с абонементами. Они консультируются с нами, можно ли сделать продажу льготных абонементов онлайн, чтобы людям не приходилось для этого приезжать на стадион.

Обрисовываю им бизнес-процесс, объясняем, как это можно сделать и как делают другие клубы. Клуб принимает решение.

Похожая история — с «Торпедо» (Нижний Новгород). Там CRM и мобильное приложение, спрашивают, как лучше организовать единый билет на стадион и проезд на парковку (не имея при этом шлагбаумов в проекте стадиона), или внедрить iiko, чтобы еду можно было заказать через приложение и получить за это баллы программы лояльности. Для хоккейного клуба «Норильск» публикуем новости и другие материалы на сайте и т. п. — в общем, у кого что есть в задачах, то можно делать. Есть и более хардкорный сценарий — футбольный клуб из РПЛ «Крылья Советов». Там используется древняя технология NetCat. Их сайт каждые 30 минут берет данные из одной БД и кладет в эксель таблицу, чтобы подгрузить на другой. В результате он просто каждые 30 минут перезагружается. По факту у клуба около семи разных сайтов, и для главного сайта есть 2 админки и работают три администратора, не говоря уже о сайтах для билетов, мерча и так далее. Куча серверов, огромное легаси, заросшее паутиной, которое мы потихоньку приводим в чувство. Это большая работа. Мы начинаем с того, что рисуем архитектуру «как есть» (As-Is) и «как должно быть» (To-Be). Показываем, чего не хватает, как лучше поступить в этой ситуации, где можно сократить издержки. Мне доверяют чуть больше, чем обычным интеграторам, потому что есть большой опыт в спорте и как спортсмена, и очень успешная история с ИТ «Авангарда» в Омске. Люди из спорта не очень-то верят консультантам, потому что считают, что они принципиально не понимают, что нужно делать. В итоге постепенно за годы ко мне стали приходить вообще со всеми вопросами: академия может спросить, какое оборудование взять для медобследований, — советую им вендоров и рассказываю, как это устроено в других академиях. Когда запускается какая-нибудь новая команда вроде ХК Юнисон-Москва (особенно люблю их, не так много частных клубов в спорте) —  хочется помогать. Ну и самое главное — если ездить по стране, то можно рекомендовать поставщиков и рассказывать о чужом опыте c этими поставщиками.

Сейчас помогаем с абонементами для пенсионеров. Им тяжело ездить к стадиону, долго, а скидки онлайн не пробиваются. Клуб сначала хотел снимать офис в центре города и продавать там. Можно и онлайн, но, думаю, что они не хотят тратить на это деньги,, имея офис. Дальше надо будет объяснять бабушкам и дедушкам, что это не палёные билеты, что вот так и вот так можно купить, что вот так применяется скидка, перепрограммировать турникеты (чтобы они загорались жёлтым по такому абонементу, и человек подходил проверять, что это реально пенсионер). Придумали компромисс — продавать просто абонемент по тарифу льготного и потом проверять на отдельной входной группе.

Ещё во Владивостоке есть очень прикольная особенность с пиаром команды: по факту команду видят в городе только после вылета из чемпионата. Потому что надо много играть вокруг западной части России, и они начинают сезон в Беларуси. Оттуда уже ездят по матчам вокруг Москвы, чтобы не летать каждый раз домой. И вот только когда уже всё — тогда попадают во Владивосток.

В принципе, если вы не в первой десятке, проблемы по стране у всех плюс-минус одинаковые: старые ИТ-системы, нужен нормальный план действий, денег и людей не хватает, но шевелиться надо. Шаг за шагом можно сделать лучше, особенно если кому-то какое-то простое действие уже помогло, они общаются и знают, что можно доверять.

Несмотря на то, что все топят за цифровизацию и автоматизацию, по-прежнему много действий делается вручную, с костылями и велосипедами, поскольку специфики очень много и постоянно появляются новые сценарии и идеи, как привлекать болельщиков.