Спортивные программы лояльности за время своего существования неизбежно эволюционировали. Если изначально клубы ориентировались на дисконтную систему — «скидку в лоб», то сейчас большое развитие получает индивидуальный подход к каждому участнику. В этой статье расскажу о том, как изменились тренды спортивных программ и в какую сторону им нужно двигаться в будущем.
Ориентир на ритейл
Кардинального отличия программ лояльности в спортивной среде от других сфер нет. Клубы в первую очередь думают о том, как повысить чек и лояльность — одно влияет на другое, и вдохновение черпают прежде всего в ритейле. Как в нём раньше строились программы лояльности?
В конце нулевых — начале десятых в России начала набирать популярность купонная система: тебе дают купон на определенную сумму, на которую можно совершать покупки. На этом раньше в основном работали все системы лояльности, в том числе и в спорте — многие хоккейные клубы разыгрывали купоны на продажу билетов за 1 рубль.
Затем появилась дисконтная система: когда ты что-то накопил, и тебе даётся скидка на товар. Но проблема в том, что всё это больше не про лояльность, а про экономию денег. Например, клиент получил купон, просто чтобы купить что-то дешевле.
Тогда ритейлеры начали задумываться, в чём заключается лояльность. И появилась другая идея: если клиент и так покупает у них товар, почему бы не дать ему бонусы? Так появилась накопительная система. У неё есть много разновидностей: могут возвращаться бонусы, рубли, могут давать бесплатные товары при покупке чего-либо. Лояльность развилась — человек получает преференции за то, что постоянно покупает у них, и у него укрепляется уверенность продолжать это делать. В этом и есть разница: дисконтная система базируется на том, чтобы получать скидку «в лоб», лояльность же — то, что формируется с годами.
Системы лояльности продолжили эволюционировать, и в них начали закладывать дополнительные бонусы: бесплатную замену товара, доставку, членство на месяц, повышенный кешбэк на день — список можно продолжать. Так появились и классические привилегированные статусы: «Бронза», «Серебро», «Золото». В спорте у этих статусов могут быть свои названия: например, в бонусной программе ХК «Салават Юлаев» можно пройти путь от «Новичка» до «Легенды», просто посещая матчи.
Особенности спортивных программ
Как всё это работает в спортивной сфере? Раньше был дисконт: например, первые зарегистрировавшиеся в программе лояльности получают купон на покупку шарфа со скидкой 90%. Это, как уже говорилось выше, вообще не лояльность, а скидка «в лоб».
Другой пример — кешбэк за покупку билетов и атрибутики (например, шарфов). И третий — начисление бонусов, а также внимание к определённым особенностям. Болельщик покупает шарфик для ребёнка? Можно добавить в подарок ещё какой-то товар, которого в магазине и так в избытке. От этого появляется дополнительная сплочённость.
В ритейле три магазина, стоящие рядом, конкурируют за покупателя. Он пойдёт туда, где, по его мнению, лучше всего соотношение цены и качество. В спорте не так, два клуба КХЛ из одного города явление очень редкое. Поэтому программы лояльности спортивных клубов эволюционировали от одного человека к группе людей. Например, купил билет для ребёнка — получил больше баллов. Идёте семьёй — большая скидка на билет, места на специальном семейном секторе, развлекательные программы для детей. Идёте парой — бесплатный обед, либо удобные места, либо ещё какая-то активность на стадионе.
Клубы ориентируются на это, потому что понимают — важно, чтобы лояльность цепляла других людей. Например, очень популярная вещь «Поделись промокодом с другом»: клиент отправляет пригласительный промокод своему другу, оба получают за это деньги. А клубу выгодно, когда клиент рад — в таком случае он будет приводить друзей чаще.
Таким образом, лояльность эволюционировала от простой скидки «в лоб» до вовлечения большего количества людей в программу, от дисконтной к реферальной.
Революционные спортивные кейсы
Очень импонирует система лояльности в НХЛ — она единая на всю лигу. Там очень развит фэнтези-спорт — не только в хоккее, но и в других видах спорта. Сделать свой состав и посмотреть, как он совпадает с составами других — это прикольная тема, вовлекающая в онлайн. Представьте себе условного болельщика «Спартака», который знает наизусть все составы команды за последние 20 лет, не пропустил ни один матч и на опыте ощущает себя чуть ли не генеральным менеджером, точно уверенным, кого нужно поставить в состав сегодня. Если у этого болельщика будет реальная возможность самому выбрать состав, пусть и в формате игры, он первым побежит это делать!
Но пока в российских клубах всё-таки больше делают упор на офлайн, забывая о том, что люди смотрят трансляции дома, и надо выходить на этот рынок. И это грустно, потому что болельщикам не хватает именно такого! Нет связи между ними и хоккеистами, а ведь именно эта связь самая крепкая.
В НХЛ делают героя из Александра Овечкина, в фэнтези-составы берут Никиту Кучерова, Артемия Панарина, Кирилла Капризова, Андрея Василевского. А где наши герои КХЛ? Ведь игры типа фэнтези-спорта очень вовлекающие, многим такой формат интересен.
Собери состав, угадай лучшего игрока, угадай, кто откроет счёт — это лояльность, которая затягивает в происходящие события. Все вокруг угадывают счёт матчей, делают свои прогнозы. Это вообще самый первый вопрос: «Как сыграют? Как думаешь, с каким счётом выиграют?». Это очень простой элемент сближения — когда человек ощущает, что он в чём-то прав, чувствует себя экспертом. Это вовлекает гораздо лучше, и странно, что это у нас не используют.
Второй кейс — мелкие активности с игроками, различные игры, угадайки, квизы и прочее. Это неплохая история для того, чтобы поддерживать лояльность. Например, очень популярны квизы по истории клуба, статистике игроков, интересным фактам о хоккеистах. Такие вещи тоже помогают болельщику ощутить свою экспертность.
Третий — это различные механики: вокруг личного кабинета, офлайн-активности, какие-то мелкие события. Это уже более стандартное и в целом применяется уже всеми клубами.
Например, ХК СКА 14 февраля организовал розыгрыш ужина на двоих для участников программы лояльности. Для участия нужно было купить что-нибудь в фирменных магазинах клуба.
За рубежом в этом плане разнообразия намного больше. В НХЛ тем, кто на протяжении нескольких лет покупает абонементы, предлагают именные кресла в ложе. «Анахайм Дакс» даёт участникам программы лояльности возможность выбирать лучшие места на домашней арене, получать скидки на билеты, еду и напитки, а также увидеть своё имя на своеобразной стене почёта стадиона. А новичок НХЛ «Сиэтл Кракен» предлагает премиальный доступ на все внехоккейные мероприятия, проходящие на арене, бесплатное пользование общественным транспортом во время матчей (до стадиона и обратно), а также доступ к эксклюзивным подаркам для членов клуба лояльности.
Часто на матчах любят делать предложения девушкам, чтобы это транслировалось на кубе — такое тоже делается за баллы лояльности. Очень распространено в Америке и такое явление, как бесплатная подписка на клубное ТВ.
Эксклюзивы тоже очень популярны — у нас в этом плане всё развито слабо, новости пускаются на все площадки. А ведь лояльная аудитория — те люди, которые заслуживают эксклюзивный контент. Пускай его будет немного, но он будет выходить только для определённой площадки — например, телеграма. У нас же почему-то в подкорке — если сделали контент, о нём должны узнать все. Это очень слабая тактика.
Будущее спортивных программ лояльности
Если резюмировать, то первая революционная вещь для спортивных программ лояльности — наличие геймификации, которая будет подтверждать правоту и экспертность участников. Вторая — офлайн-активность: именные места, спонсорские мероприятия, развлечения на стадионе. Третья — квизы и другие мелкие активности в онлайне.
В дальнейшем всё это будет развиваться в сторону геймификации, будет работать подписочная модель, как на онлайн-платформах. В «Яндексе» можно платить 300 рублей в месяц за подписку, и после этого на сервисах становится доступен тот контент, который не получить при бесплатном доступе: просмотр большего количества фильмов и сериалов, персональные подборки музыки, кешбэк баллами. От этого создаётся ощущение важности каждого подписчика.
В спортивных клубах будет то же самое, поскольку вся лояльность направлена именно на то, чтобы каждый болельщик чувствовал себя важным для клуба. Поэтому и появляется активность на стадионе, атмосфера праздника — всё это делается в том числе для того, чтобы люди вечером среди других прочих развлечений выбрали провести время на матче.