Стив Джобс вошел в историю как визионер и «лицо» Apple. Его харизма, фразы, эстетика и «One more thing…» стали частью цифровой мифологии. Но за этим публичным образом стояла система, где личный бренд CEO стал важнее команды, а сцена — инструментом контроля общественного мнения. Эта статья — исследование того, как строится культ личности внутри компании. И почему в IT такое до сих пор пытаются повторять — даже те, кто не Джобс.

Присваивание как стратегия

В 1981 году основатель проекта Macintosh Джеф Раскин покинул Apple. В служебной записке он описал Джобса как человека, который «присваивает себе заслуги за оптимистичные сроки, а затем винит сотрудников, если те не укладываются». Раскин прямо говорил: «Он не держит обещаний и не дает другим признания их заслуг».

Через несколько лет, уже вне Apple, он добавит: «Воз создал Apple II. Я и моя команда сделали Mac. А Джобс? Он забирал все общественное внимание». И с иронией назовет Джобса подходящим кандидатом «на роль короля Франции».

Стив Возняк подтверждал это сдержаннее: «Он никогда ничего не проектировал как инженер. Он хотел быть значимым, а значимыми всегда оказываются люди из бизнеса».

Это повторялось с iPod. Его разработал Тони Фаделл. Но кто стоял на сцене в 2001 году? Только Джобс.

Когда Apple в 1997-м запустила кампанию Think Different, лозунг придумал арт-директор TBWA\Chiat\Day. Но первым, кто произнес его со сцены, был Джобс. Говорят, что на выставке Macworld Boston в августе 1997-го Стив использовал эту фразу в речи задолго до официального согласования, услышав ее на одной из планерок от рекламщиков. 

Монополия на публичность

Когда после перерыва Джобс вернулся в Apple, то практически монополизировал роль публичного представителя компании, доверив оперативное управление команде. «Мои топ-менеджеры берут на себя половину работы, а я трачу время на видение будущего… Им это нравится, и мне нравится», - говорил он в интервью 2004 года. 

Стив стал лицом Apple на каждом знаковом мероприятии. Презентации новых продуктов превратились в персональное шоу Джобса с характерной харизмой. 

Джобс не просто выступал. Он был единственным актером на сцене, гением и звездой, на которую все хотели посмотреть. 

Репетиции длились неделями. Все было под контролем: паузы, слайды, интонации. Например, во время подготовки к запуску MacBook Air в 2008 году Джобс заставил команду переделывать коробку более 30 раз, чтобы тот момент, когда ноутбук достают из конверта на сцене, выглядел как магия. А он - как маг, конечно.

Кроме себя на сцену он не пускал никого. И зрители хотели именно Стива-гения. Презентации iPhone в 2007 году собрала миллионы просмотров не из-за чипа, а из-за человека в кадре.

Почему Джобс так редко давал интервью? Да потому что для личного бренда он выбрал более выигрышную стратегию. Если в интервью на острый вопрос журналиста можно дать не самый точный и корректный ответ, то в срежиссированный презентации ты - король смыслов. Ну и сцена делает из тебя звезду. 

Вся PR-стратегия Apple строилась вокруг его фигуры. Он лично контролировал имидж Apple - от утверждения каждой рекламы до звонков журналистам с отзывами на их статьи, что укрепляло культ его личности в медиа.

Таким образом, вокруг Стива сформировался образ единоличного визионера, целенаправленно поддерживаемый как им самим, так и компанией.

Имидж — интерфейс бренда

Водолазка, джинсы и кроссовки стали узнаваемыми не случайно. Вдохновившись японской идеей униформ, Джобс вначале хотел внедрить ее в компании. Получив сопротивление, заказал сто черных водолазок у Иссэя Мияке, и сам стал ходячим логотипом.

Этот образ был не только запоминающимся, но и стратегическим: он создавал ощущение фокусировки, простоты, дзен. Его видели и сразу считывали контекст: сейчас будет что-то важное.

Имидж Джобса стал визуальным интерфейсом бренда Apple. Минимализм - в одежде, в интерфейсах, в коммуникации — был не про эстетику, а про власть над вниманием публики.

В тени Джобса, и кому можно быть рядом с гением

Джобс сознательно устранял других лидеров. Так было в 1997-м, когда он вернулся в Apple через покупку NeXT. Через несколько месяцев он убедил совет директоров сместить CEO Гила Амелио. А уже спустя пару дней сам занял пост временного главы. Незадолго до этого Джобс тайно продал крупный пакет акций Apple, и котировки рухнули до 12-летнего минимума. На фоне провалов в управлении это усилило позиции Джобса. Позже он открыто высмеивал Амелио со сцены: «Gil был хорошим парнем, но говорил: “Apple — как корабль с пробоиной, и моя задача — развернуть его в верном направлении”». Зал смеялся. 

Через 10 лет — похожий эпизод. В 2007-м Джобс демонстрировал звонки на первом iPhone. Одним свайпом он удалил контакт «Tony Fadell» с экрана. Для публики — ничего. Для команды — сигнал. Инженер Энди Гриньон вспоминал: «Люди в зале смеялись. Но все в команде знали, что это значит. Отношения между Стивом и Тони были плохими. А Стив был дьявольски хитер».

Фаделл был архитектором iPod и одним из ключевых людей в работе над iPhone. Но вскоре после этого он покинул компанию. Говорили, что сценарий демо готовил другой протеже Джобса — Скотт Форстолл.

Джони Айв — был один из немногих, кого Джобс публично допускал в орбиту бренда. Он проектировал устройства, Джобс представлял их на сцене. Айв не претендовал на публичность. Он не спорил, говорил тихо, да и выглядел нейтрально. Никакой угрозы. Эта связка была идеальна.

Айв в интервью The New Yorker (2015) говорил, что Джобс был «вдохновляющим и сложным», и что «иногда он был жестким, но никогда не безразличным». Для Айва с Джобсом все обретало смысл и ясность.

Как искажать реальность

RDF (поле искажения реальности) — термин, придуманный командой Macintosh, чтобы описать эффект Джобса в переговорах и управлении. Он мог убедить в невозможном, и это действовало, пока он был рядом. Даже когда сотрудники понимали, что ими манипулируют, они продолжали действовать в заданной логике.

Он мог присвоить идею и поверить, что она его. Он мог спорить до крика, а на следующий день защищать противоположную позицию с тем же убеждением. Это не психология, а технология давления. И она работала не только на команду, но и на инвесторов, журналистов, потребителей.

Кстати, у этого была и обратная сторона. Как отмечал один из дизайнеров из команды Джобса: «Он говорил: сделайте это. Мы отвечали: невозможно. А потом всё равно делали. И это работало».

Как живется внутри культа

Сотрудники называли динамику отношений в команде «американскими горками»: сегодня ты герой, завтра — ничтожество.

Он мог уволить прямо в лифте. При этом хвалил так, что люди работали ночами. Он мог переключиться с восторга на презрение за 30 секунд, и этим добивался нужного результата. За ним шли, потому что без него все разваливалось. Даже те, кто уходил из компании, часто возвращались.

После увольнения Джобса в 1985 году компания долго не могла найти свой голос. После его возвращения в 1997 году все поняли: с ним было трудно. Но без него — никак.

Наследие: звезда по имени CEO

Наследие Джобса ощущается до сих пор. Многие фаундеры вдохновляются образом Джобса, но копируют лишь его внешние проявления — стиль, харизму, доминирование. При этом RDF остается техникой, которую трудно использовать, если ты сам не Джобс. Но попыток — тысячи. Сделать культ из самого себя — по‑прежнему привлекательно.

С точки зрения личного бренда Джобс сделал главное — превратил CEO технологической компании в бренд. Он встроил свою личность в публичное сознание, заменив команду собой. Презентации, стиль, фразы, репутация — все вело к нему. Бренд Apple стал вторичен по отношению к фигуре. И когда он умер, многие воспринимали это как личную потерю — не CEO ушел, а миф.

Сегодня каждый слышит: строй личный бренд. Вопрос в другом: как этично строить личный бренд? И есть ли на сцене место команде, или пусть остаются за кулисами?

Этот вопрос и многие другие обсуждаю в моем блоге Личный бренд и PR с Сашуриной.

Там же я рассказываю, как: 

• экспертам и консультантам — организовать продажи без продаж,

• предпринимателям — привлечь инвесторов и клиентов,

• руководителям в найме — выстроить очередь из работодателей.