Мне не близка манера Антона Назарова. Я не подписана на его канал и не покупаю доступ к сообществу. Это важно понимать сразу, чтобы вы не искали тут фан-клуб. В своей прошлой статье я поделилась подходом к созданию личного бренда, а в этой решила разобрать его на примере кейса, который работает, даже если вызывает раздражение. 

Антон Назаров - бывший инженер-разработчик с карьерой в EPAM, Electrolux, Grid Dynamics, Autodesk, Everli. Сейчас у него:

• Telegram-канал с 51 000 подписчиков;

• Boosty-сообщество с 5800 платных участников;

• Около 3 млн рублей выручки в месяц;

• И всё это на фоне субъективного, местами грубого контента, пальца у виска (как в мемчике Roll Safe: «подумай сам») и концепции «осознанной меркантильности».

На чем стоит личный бренд

Он зашёл в медийность не как «эксперт», а как голос разочарованного айтишника: «Вас могут не взять на работу, потому что вы не знаете сортировку Шелла. Хотя будете пользоваться стандартной библиотекой». «HR выкинет ваше резюме, если у вас нет 3 месяцев стажа. Хотя вы пишете чище, чем мидл». Антон нашел баги в системе найма и начал ими пользоваться сам, а потом рассказал о них таким же как он. 

Так появились «свои» - айтишники, которые хотят хорошо жить и нормально зарабатывать, и «чужие» -  эйчары, которые строят карьерные лабиринты и обнуляют людей на стадии резюме. По мнению Антона их можно и нужно провести. 

Такой конфликт и стал топливом его бренда. 

С чего все начиналось

У Назарова был понятный путь - работа в международных компаниях (EPAM, Electrolux, Grid Dynamics, Autodesk, Everli), преподавание в вузе (Питерский Политех), технические доклады на конференциях. Он знал, как «правильно». И видел, к чему это приводит.

«После очередного выступления я оглянулся вокруг и ох..л, среди кого я нахожусь», — вспоминает он. «Спикеры с потухшими глазами, о которых не слышали за пределами своих чатов. Им даже не платят, но они гордятся, что выступили 13 раз за год. Ради чего?»

Любовь алгоритмов и публичность

В этот момент, кажется, он и сделал разворот. Перестал пытаться «встраиваться» (и ожидать приглашения на HR-завтраки), начал говорить то, что думает, очень субъективно, резко и регулярно. 

Например, он написал статью про то, как работал на двух работах. Честно описал, как распределяет 4 свободных часа. Когда работодатель увидел статью, его уволили. Он не стал извиняться или сглаживать. 

«Работодатель не оценил ни честность, ни такой подход к распределению времени», — прокомментировал сам Антон позже в Telegram.

Чем откровеннее он высказывал свою позицию, тем больший резонанс получал. Люди, читая его посты, делились на два лагеря и начинали в комментариях спорить друг с другом на повышенных тонах. Конфликт - лучший  smm-менеджер. Алгоритмы такое любят. Контент полетел. 

Антон появился на Youtube, Habr, Boosty, Soundcloud, cоцсетях Meta, в Х, Twitter, на конференциях и в СМИ. 

Тогда же он занял позицию, которая и помогла ему личный бренд создать. 

Что за позиция, и что было дальше?

Позиция Антона отражена в названии его сообщества: «Осознанная меркантильность». По сути это его концепция, философия и жизненный подход, которые откликнулись многим. 

Редко кто так откровенно может назвать себя меркантильным (разве что на приеме у психолога), а он сделал это во всеуслышание, дав индульгенцию всем тем, кто свою меркантильность пытается скрывать. 

Меркантильный айтишник пользуется багами системы найма для своего блага. Телеграм-канал Назаров стал своего рода багрепортом.

Кстати, создать свою концепцию - это инструмент личного бренда, который всегда работает. Ее создают на разных уровнях как квинтэссенцию своего подхода, знаний и ценностей - и как Антон, и в формате авторских методик или лицензированных методологий.

Что особенно нравится аудитории?

Антон понятен благодаря ценностям, которые он транслирует. Он сам про себя говорит, что всегда радикально честный. 

Вторая его ценность - человечность. Человек важнее должности и больше работы. И эта позиция многих притягивает.

Архетипы Назарова - это не только «бунтарь», но и  «свой парень». Антон не декларирует, не учит, а делится: «вот как у меня». Это создаёт эффект дружеского присутствия, а не сверху-вниз, и считывается как настоящее. 

Но за этим эффектом есть и слепые зоны: он часто манипулирует на противопоставлении «мы - они». Мы - айтишники, они - эйчары. Мы - честные, они - лукавые. В мире Назарова всё просто: ты либо разраб с мозгами, либо HR - исчадье ада и агент Матрицы. Сложные позиции? Не, не слышали. Это поляризация как инструмент, и ее мы обычно видим у политиков.

Хайп

Антон системно конфликтует. Кстати, если он перестанет это делать, то все развалится.

Например, однажды он выступил на конференции, но его выступление не вывесили, сказав, что им был недоволен спонсор события. Антон написал об этом статью. Подключилось сообщество. История вышла в медиа. Доклад все-таки выложили.

Если назвать всего одну супер-силу Антона - это умение устроить перебранку. И так, что на нее сначала приходят посмотреть, потом подписываются на Антона, а в итоге - ему платят. Неудивительно, что он так любит батлы: что Zoom, что Октагон в Петербурге с призом в 1,5 миллиона рублей. Там он буквально вынес дебаты в формат бокса: зрители, ставки и трёхраундовые «схватки».

Для батла Антон приглашает оппонента с противоположной точкой зрения, и начинается разгон конфликта. Такие форматы делят людей на два лагеря  не хуже чем наследство в большом армянском семействе.

В начале Zoom-батла с Андреем Кулагиным Назаров просит свою армию подписчиков «не обижать Андрея в комментариях». 

По окончанию батла в комментариях к видео большинство признали Андрея победителем. Антону же всё равно - он играет в другое. Его цель не победа, а разгон, хайп. Он называет это «рубилово», играя на том, что аудитории нужен не ванильный консенсус, а зрелище. 

Навыки публичности

Антон владеет риторикой. За 5 минут своего вступления на том же батле с Кулагиным Антон использует сразу три сильных инструмента. 

Вначале он говорит: «ребята, не хейтите Андрея», и это позиционирование сверху (великодушие). Затем : «я не буду предъявлять тому, у кого меньше подписчиков» - демонстрации добродетели и легкий троллинг «в белом пальто». И сразу же - «он задевает не только меня, он задевает сообщество «Осознанная меркантильность» и вообще всех людей, которые склонны со мной соглашаться» - вовлечение через идентичность.

Это приёмы манипуляции. Они формируют эмоциональный контекст, в котором сложно возразить. Такая риторика (можно назвать ее «черной») работает, но не всегда честно. И не факт, что безопасно для самого бренда в долгосрочной перспективе.

Антон еще использует журналистский подход, когда не просто что-то утверждает, а обязательно подкрепляет - графиком, ссылкой, скрином переписки или выпиской из банка. 

И имидж

Если посмотреть видео 2022 года, Антон выглядит типично, нейтрально. Но сегодня он уверенный спикер с харизмой. У него появилась узнаваемая мимика, собственный стиль подачи, расслабленность в кадре и даже фирменный жест - постучать пальцем по виску.

Почему Назарова так не любит (и читают)?

HR-ы считают его токсичным. Потому что он как заноза указывает на больные места, но только смеется над ними и не предлагает решение. Кто-то называет его «пеной на гребне интереса к IT», намекая на то, что он зашел в нужное время в нужную дверь. 

Но даже критики подписаны и обсуждают. Его фраза: «Когда вам в сотый раз говорят «у нас семейная атмосфера», спросите: а какие у вас семейные бюджеты?» - стала мемом и была перепощена даже теми, кто Назарова презирает.

Риски и другой путь

Кажется, что Антон не останавливается ни на минуту - контент на разных площадках и в разных форматах выходит регулярно. Но это касается не только Назарова, а любого человека с развитым личным брендом.

Тот же Андрей Смирнов - фронтенд-разработчик, руководитель разработки в X5 Tech - сделал за 6 лет 173 выпуска своего подкаста Frontend Weekend (Weekend Talk). Первый подкаст вышел в мае 2017 года и вплоть до декабря 2019 года контент выходил раз в неделю.  

Кстати, Андрей Смирнов тоже имеет сильный личный бренд и гораздо менее спорную репутацию в сообществе. И такая стратегия личного бренда тоже дает свои результаты и достойна разбора.

Личный бренд Назарова же будет работать, пока есть на кого злиться. Если Антон устанет от конфликтов (а даже Халк когда-то устает крушить), то аудитория уйдет. 

Актер Мадс Миккельсен после роли Ганнибала сетовал, что он теперь «злодей по контракту», так и Антон - вечный разоблачитель. Заложник образа. Стоит ему выйти из этого амплуа, подумают, что сдулся. 

Подход Антона конечно дает охваты, но сможет ли он удержать долгосрочное доверие? 

Ну и, будем честны: стратегия Антона работает, пока ты не женат на HR. 

Что полезного можно взять себе?

Я уже перечислила выше, на чем строится личный бренд Назарова. Но если срезать шум, остаётся главное - позиция. И умение стоять на своём. Не бывает яркого бренда без доли несогласия с большинством.

Под конец поделюсь, как найти свою такую позицию, если вам хочется. Небольшая инструкция - ниже.

Посмотрите на то, что вызывает у вас злость или внутренний зуд

Настоящие ценности редко появляются через размышления в стиле «какие ценности модно иметь в 2025». Они проявляются, когда ты настолько возмущен. что не можешь молчать, даже если молчать безопаснее.

Задайте себе вопросы:

• Что вас бесит в индустрии?

• Что кажется вам лицемерием, даже если это «принятый стандарт»?

• Где вы не готовы делать вид, что «так и надо»?

• Спросите себя: а за что я готов поругаться, даже когда это неудобно?

И если внутри есть готовность держать позицию без оглядки на массовую одобряемость - значит, вы нащупали свою настоящую ценность. 

Стратегий личного бренда - много. И лучше выбирать под свой темперамент - кому-то надо как Назаров, а кому-то лучше как Смирнов.

В своем Телеграм-канале я рассказываю про разные способы создания личного бренда. Подписывайтесь и выбирайте те, что подходят вам.