За одни сутки мы получили 32 фродовых лида, за которые Яндекс списал 80 000 рублей. Мы вернули деньги и нашли новый способ защиты от фрода. Метод связан с анализом поведения потребителей. А потом мы получили еще 700 фродовых конверсий на общую сумму 2 млн рублей и ни за одну не заплатили! ????
Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат https://makodigital.ru/
Сейчас фродовый трафик — это один из самых обсуждаемых вопросов в контекстной рекламе. Проблема проявилась осенью 2022 г. в виде такого гигантского наплыва фейковых конверсий, какого в Яндексе еще не бывало. Конечно, фродовые заявки попадались и раньше, но составляли всего 10-20%, то есть были в пределах нормы. А теперь их количество может доходить до критической отметки в 90%.
В чем опасность фрода?
???? Слив рекламного бюджета
Большинство рекламодателей перешли на оплату за конверсию. Как правило, цель — «отправить заявку». Оплата происходит в тот момент, когда заявка ушла. За фродовую заявку деньги тоже списываются, как за настоящую, пока вы не докажете Яндексу обратное.
????♀ Временное выпадение компании из конкурентной борьбы
Если наплыв фрода слишком большой, компании приходится защищать свои бюджеты и выходить из трафика. Например, у нас был целый месяц простоя, пока мы возвращали свои деньги из Директа.
???? Поломка алгоритмов автостратегий
Если вы используете автостратегию с оплатой за конверсию и с оптимизацией, а при этом у вас большой процент фродовых заявок, то система воспринимает фродеров как вашу ЦА, за которую вы «готовы» платить. Она обучается на них, подбирает похожих и продолжает «гнать» некачественный трафик на ваш сайт.
Эта статья будет полезна думающим специалистам:
интернет- маркетологам компаний,
digital-руководителям,
собственникам бизнеса.
В общем, всем тем, кто «за» эмпирический подход в контекстной рекламе и «против» механических действий, которые не дают результата. Мы — ваши единомышленники!)
Содержание статьи
Почему достижение ИИ обернулось проблемой или история фрода.
Лучший метод борьбы с фродом — настройка сложных целей в Яндекс Метрике.
Почему достижение ИИ обернулось проблемой или история фрода
3 года назад алгоритмы Яндекса научились самостоятельно находить нужную целевую аудиторию и показывать ей рекламу с оплатой за конверсию. С тех пор мы платим не за клики, а за конверсии — заявки, звонки и заказы на сайте.
Это достижение ИИ обернулось новой проблемой. Появились недобросовестные пользователи (фродеры), которые намеренно скликивают ваш бюджет. Алгоритм беззащитен против них, потому что считает целевым того, кто совершил конверсию. ИИ фильтрует только роботов, не способен адекватно оценить поведенческие факторы и не может отсечь фрод от настоящей аудитории. В результате вы оплачиваете десятки фейковых заявок, из которых целевых только единицы.
Что же делать? Вернуться на 10 лет назад и снова покупать клики, вручную работая со ставками? Многие директологи старой школы всерьез считают, что нужно действовать именно так, и «ручка» — единственно правильный выбор. Мы в МАКО думаем иначе: изобрели куда более интересный и эффективный способ борьбы с фродом. Играем с ИИ по его правилам и побеждаем. Как именно? Читайте дальше. ????
Как узнать, есть ли у вас фрод?
Возможно, фрод у вас уже есть, но вы еще не знаете об этом. Рекомендуем проверить, чтобы своевременно защитить свой рекламный бюджет.
Фродовый трафик есть, когда:
количество некачественных заявок превышает 20%, то есть при проверке лида менеджеры не могут дозвониться до клиента, потому что номер не отвечает или вообще не существует;
за короткий промежуток времени произошел резкий скачок в количестве заявок, которые есть в Метрике, но отсутствуют в CRM, и имеющиеся заявки оказываются фейковыми.
Мониторинг будет гораздо быстрее и точнее, если у вас есть правильно настроенная сквозная аналитика. Если ее нет, значит вы не передаете данные из Директа, Метрики в CRM и обратно. Вы видите только количество обращений, а не их качество. При необходимости, можем поделиться чек-листом по настройке сквозной аналитики. Пишите запрос в комментариях. ????
Финализируем проверку. Вы точно сливаете бюджет на фродовые заявки если:
У вас включен автотаргетинг со стратегией «Максимум кликов»;
В ваших сетевых рекламных кампаниях процент отказов более 30%, потому что: площадки периодически не чистятся (не добавляются в список запрещенных); в статистике есть одна площадка, которая сжирает много бюджета, при этом не приводя ни одной конверсии;
В поисковой РК с широкими и околотематическими запросами используется стратегия «Максимум кликов»;
В РСЯ используется таргетинг по широким интересам в сочетании со стратегией «Максимум кликов».
Итак, вы убедились, что фродовый трафик у вас есть. Давайте разберем, что он из себя представляет, и рассмотрим варианты решения проблемы.
Виды фрода и какой вред наносят
1. Сложные боты, порожденные ИИ
Мы изучили фродовые конверсии и выявили, что эти боты имеют опыт достаточно реалистичного «человеческого» поведения. Они «гуляют» по сайтам и набирают у Яндекса определенные демографические и поведенческие факторы, то есть «имеют» пол, возраст, интересы. Все это усложняет работу защитных систем Директа от фрода.
Такой вот «нагуленный» бот кликает на контекстную рекламу и переходит на сайт. Что-то делает там около 15 секунд, после чего срабатывает программный код и система считает, что цель достигнута. А с рекламодателя списываются деньги.
Нередко, источником становится одна IP-сеть, которая включает в себя миллионы адресов, которые постоянно меняются.
2. Фродеры или «Фродные люди»
Да, у каждого свои недостатки.???? За этим видом фрода стоят настоящие люди, которые совершают фейковые конверсии злонамеренно. Они «ходят» по сайту и потом заполняют заявку. Вводят имя, номер телефона и нажимают кнопку «отправить». Эти заявки попадают в CRM. Вы начинаете их проверять и сталкиваетесь с тем, что номера либо недоступны, либо принадлежат людям, которые на самом деле заявку не оставляли.
Бывает, что за «фродными людьми» стоят коллекторские агентства. Их цель «доканать» своих подопечных — тех, кто не торопится возвращать долги. Номера несчастных вносят в лид-формы разных сайтов. И потом должники принимают шквал звонков, из которых узнают, что оставили заявку на покупку недвижимости в Дубае или интересовались контекстной рекламой.
Самые пикантные истории мы слышали от нашего клиента — сексшопа. Можете себе представить ситуацию, когда солидной взрослой даме звонит незнакомый менеджер и уточняет, куда можно доставить новую секс-игрушку. Хотя та дама ничем таким не интересовалась и, уж конечно, не заказывала. Просто ее телефон попал в черную базу и через фродовую заявку оказался в CRM компании нашего клиента. Во избежание подобных ситуаций мы добавили в лид-форму на сайте клиента функцию подтверждения номера телефона через СМС. Так в воронку стали попадать заявки с подтвержденными телефонами и количество качественных лидов выросло на 70%.
Как мы потеряли из-за фрода 80 000 ₽ за 1 день
А теперь кейс том, как мы рекламировали свое агентство и потеряли 80 000 ₽ за 1 день из-за атаки фрода в январе 2023 г., но научились противостоять новой цифровой угрозе.
Надо сказать, что фрод и ранее к нам «захаживал». Вначале доля таких заявок не превышала 3%, потом выросла до 5-7%. Мы их компенсировали, снижая цену за конверсию в настройках рекламных кампаний, это помогало удерживать общую стоимость лида и все было в порядке.
Апокалипсис начался 30 января, когда количество фрода стало нарастать. На следующий день произошел резкий скачок. Хорошо, что мы ежедневно мониторим аналитику и сразу увидели, как всего за сутки списались 80 тысяч рублей. Мы быстро копнули аналитику и CRM, опознали фрод и остановили рекламные кампании.
31 января обратились в чат поддержки Яндекса, рассказали про фрод, предоставили доказательства — скрины из CRM о том, что качественных лидов среди заявок нет. Сообщили, что цели проверены и отрабатывают корректно. Попросили решить проблему. Поддержка ободряюще сообщила, что во всем разберется. Так началась проверка Яндекса, которая продлилась 35 дней. Нас периодически подпитывали сообщениями о том, что расследование идет полным ходом, вот только нужно больше времени и сотрудников, чтобы разобраться. И только 7 марта (не иначе как в подарок к женскому дню ????????) мы получили возврат средств.
Впрочем, эти 35 дней воздержания от рекламной активности мы провели с пользой. Разработали свою стратегию защиты от фродов, которая очень помогает нам сейчас. Какую? Читайте продолжение в следующей главе.
Какие бывают методы борьбы с фродом
Можно выделить 3 основных метода борьбы с фродовым трафиком.
1. Определение совокупных признаков фродовой аудитории и отключение ее (один из самых очевидных и банальных способов)
Это делается:
По демографическим признакам. Например, вы обнаружили, что основное количество заявок идет от пользователей до 18 лет, которых вы по каким-то причинам не отключали ранее;
По IP-адресам;
-
По всем имеющимся признакам в комплексе. Когда вы собираете всю некачественную аудиторию в один сегмент Метрики, закидываете в Яндекс и делаете корректировку -100% на нее и похожих пользователей.
Насколько эффективным является такой метод? Представьте, что в тонущей лодке вы будете затыкать дыры пальцами, надеясь, что вода больше не просочится. Поможет ли это? Ответ очевиден.
2. Создание на сайте более сложных лид-форм с несколькими полями и требованиями
Требование заполнить несколько полей, которое скорее всего о вызовет у автоматического фрода проблемы. Но такая расширенная форма заявки может не понравиться и реальному пользователю, которому не всегда комфортно тратить время на заявку много времени. И такое решение может отрицательно повлиять на конверсию с сайта в целом;
Валидация (подтверждение) заявки через СМС;
Капча — компьютерный тест для определения, кем является пользователь системы: человеком или ботом при помощи букв и цифр или образов.
Этот метод мы используем в работе. Приводили выше пример валидации через СМС.
3. Настройка цели на определенное пользовательское поведение на сайте
Третий более сложный метод мы особенно полюбили — глубоко проработали и убедились в его эффективности.
Лучший метод борьбы с фродом — настройка сложных целей в Яндекс Метрике
На нашем сайте makodigital.ru цель срабатывает при отправке заявки. Мы решили доработать эту цель. Сделать так, чтобы событие реагировало не на каждую отправку, а только на ту, что характеризуется специальным пользовательским поведением на сайте.
Если мы посмотрим на статистику, то увидим, что большинство фродовых заявок отправляется в первые 15-45 секунд визита пользователя на сайте. Будь то бот, коллектор или другой человек. Отправив заявку, посетитель тут же уходит.
Мы сделали акцент на заявки пользователей, которые провели время на сайте активно. Что это значит? Они «скроллили», заходили на разные страницы. Причем самыми целевыми оказывались посетители, которые действовали не менее 2 минут.
Так у нас появилась цель, которая состояла из двух характеристик пользователя:
Отправил заявку.
Провел на сайте 2 минуты.
Если такие микроусловия выполняются, то цель достигнута.
Результаты применения нашего метода
Мы протестировали эту гипотезу на своей рекламной кампании и видим, что за 12 дней было отправлено 700 заявок, а наша новая цель сработала 25 раз. Разница с прошлым опытом огромна. Мы получили 25 целевых лидов. Но за 675 фродовых заявок не заплатили. Страшно представить, что они могли бы обойтись… в 2 000 000 рублей.
Несмотря на то, что атака фрода продолжается и десятки зловредных конверсий ежедневно бомбардируют сайт агентства, наша аналитика выравнивается и рекламные кампании постепенно обучаются на качественных вовлеченных пользователях. Чего и вам желаем!
Что еще можно сделать?
Продолжать копать. Цель 2 минуты на сайте — это не единственный вариант. Возможно, вы увидите, что перед отправкой целевой заявки пользователи смотрят какую-то определенную страницу. Например, сначала посещают раздел спецпредложение и оттуда заполняют заявки. Значит эта страница у вас супер-целевая. Можно настраивать цель на нее и платить только за такие эффективные действия.
К каждому сайту можно и нужно найти свой подход и определить оптимальное сочетание отправки формы и какой-то условной микроконверсии. Это поможет в работе по снижению фрода.
Какова мораль?
✔ Фродовый трафик может слить весь ваш рекламный бюджет всего за несколько дней или даже часов. Важно вовремя распознать его. И оперативно решать вопрос, если вы видите, что формально лиды есть, а продаж нет, и 90% трафика — это фрод.
✔ Большинство директологов используют малоэффективные способы борьбы с фродом, например, определение и отключение фродовых аудиторий.
✔ Мы открыли намного больше возможностей в сложных настройках целей автостратегий. Дополнительные поведенческие характеристики помогли перехитрить программы фрода. В итоге нам удалось не только нивелировать ущерб от фродового трафика, но и увеличить количество целевых лидов. Эти методы мы опробовали на своих кампаниях и применяем для защиты рекламы наших клиентов.
Поделитесь своими историями борьбы с фродом в комментариях.????
Надеемся, у нас не возникнет дискуссий со староверами (сторонниками ручного управления стратегиями)? ????
Если проблема слива рекламных бюджетов вам знакома и требуется рост целевых лидов, закажите за 0 ₽ наш глубокий аудит контекстной рекламы.
Чем это будет полезно?
Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости лида, падения прибыли.
Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).
Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.