Кейс для маркетологов, собственников бизнеса и специалистов по контекстной рекламе.

Как добывать клиентов из контекстной рекламы в перегретой тематике, где стоимость клика 500 рублей, а ваша экономика требует лиды не дороже 1500? Расскажем, как привлекать заявки в таком кровавом океане, не завышая ставки до небес.

У компании по строительству заборов половина бригад простаивала без работы. Реклама в лоб по дорогим “заборным” ключам сливала бюджет. Автостратегии в директе успеха не имели. 

Пришлось использовать давно устаревшие практики работы с контекстной рекламой – лить дешевый трафик из РСЯ и платить за клики. На удивление, это сработало. В кейсе разбираем, почему такая «сливная» стратегия имела успех, и в каких еще тематиках ее можно применить. 

Привет! Мы — МАКО —- агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. 

Как добывать клиентов из контекстной рекламы в перегретой тематике, где стоимость клика 500 рублей, а ваша экономика требует лиды не дороже 1500? Расскажем, как привлекать заявки в таком кровавом океане, не завышая ставки до небес.

Клиент занимается установкой заборов из профнастила, штакетника и сетки в одном из городов-миллионников. У бизнеса ярко выраженная сезонность: высокий спрос на услуги с марта по сентябрь, а с октября резкий спад, который продолжается до весны. 

Процессы выстроены так, чтобы в сезон выполнить максимум заказов. Налаженные связи с производителями позволяют приобретать большие партии продукции по оптовым ценам. В штате 10 бригад, которые параллельно работают на разных объектах.

Клиент хотел получать больше заявок. Но раньше это не получалось: он выживал в перегретой тематике, а с окончанием сезона просто выключал рекламу и останавливал работу компании. 

Половина бригад простаивала без работы. А нужно было загружать их заказами каждый день

В начале сезона клиент поставил перед нами задачу ― загрузить все бригады заявками каждый день. Для этого нужно было обеспечить по 11 целевых обращений в сутки. Ранее, в 2022 году, он получал в среднем 5-6 лидов по 2470 рублей. 

При анализе ниши мы увидели очень высокую конкуренцию. Средняя цена клика на поиске ― 300 руб., а чтобы объявления постоянно показывались в топе ― 600-700 рублей. 

Выдавливать чужую рекламу с первых позиций за счет увеличения бюджета ― дорогой и непредсказуемый вариант. Мы решили поискать резервы, отстроиться от конкурентов и привлечь свою аудиторию. Для этого пообщались с клиентом и его менеджерами по продажам. 

Реклама в лоб по дорогим «заборным» ключам – слив бюджета. Отстраиваемся от конкурентов и повышаем конверсию

Изучили особенности бизнеса и поведение потребителей: 

• в какой жизненной ситуации они находятся, когда планируют устанавливать забор,

• как выбирают исполнителя,

• что для них важно,

• какие УТП и преимущества больше всего их цепляют,

• какой путь они проходят перед покупкой. 

В рекламных объявлениях сделали ставку на три преимущества, которые важны для потребителя:

1. Скорость работ. Услугу ищет теплая аудитория, которой нужно быстро поставить ограждение вокруг своего участка или дома. Мы обыграли это в офферах: «установка до 400 м забора за один день», «штраф 10 тыс. руб. за каждый день просрочки».

2. Выгода: «без предоплаты», «выезд на замер бесплатно», «забор из профлиста всего 1800 руб. за м/п».

3. Надежность. Потенциальные клиенты хотят убедиться, что их не обманут, не накрутят доплаты и доведут проект до результата. Мы акцентировали внимание на том, что после замеров цена фиксируется и не меняется, а работы выполняются под ключ. 

Запустили автостратегии с оплатой за конверсию… но не взлетело

На старте проекта мы задействовали все инструменты рекламы, чтобы по итогам теста принять решение, какие из них масштабировать, а какие нет. Сначала возлагали надежды на автоматические кампании, которые хорошо себя показали на других проектах в сфере услуг. 

На поиске запустили автостратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики» с ограничением по недельному бюджету. Оптимизировались по трем целям: 

1. Уникальный целевой звонок

2. Заполнение заявки: через квиз из 6 вопросов и непосредственно на расчет

3. Запрос в онлайн-чат, когда пользователь оставил свои контакты

Заявки оказались дорогими из-за высокой стоимости клика.  

Коэффициент конверсии из кликов в заявки составлял 12% ― это достаточно высокий показатель. Но мы не могли масштабироваться: когда пробовали увеличить бюджет, число лидов выросло на 20%, однако они стали стоить на 60-70% дороже. И цена клика взлетела до 300+ рублей. Возможно, причина как раз в кровавом океане: на поиске самая горячая аудитория и за нее самая высокая конкуренция. 

Мы настроили Мастер кампаний с таргетингом на интересы аудитории и Торговую кампанию. Результат тоже был не очень: заявки недорогие, но их мало.

Из-за малого числа лидов мы не накопили достаточно данных для масштабирования. Решили оптимизировать рекламу по конверсиям, чтобы платить только за заявки. 

Таким образом, автоматика не дала нужного результата. Мы стали искать другие варианты. 

Залили сайт дешевым трафиком из РСЯ и стали приводить по 9 лидов каждый день

Мы снова обратились к данным исследования, как клиенты выбирают услугу. Вспомнили о том, что люди подбирают предложения под свои потребности. Значит, надо привлечь на сайт максимум дешевого трафика. И в этом может помочь реклама в рекламной сети Яндекса (РСЯ). 

Однако есть нюанс: за последние пару лет РСЯ сильно приросла некачественными площадками. Поэтому эффективность рекламы на них начала снижаться. Привлечь-то дешевый трафик можно, но вот конвертируется он крайне плохо. Лиды если и есть, то, как правило, в 2-3 раза дороже, чем из других типов кампаний. Но мы решили проверить гипотезу и разработали такую стратегию для РСЯ:

• Запустили автостратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики». Оптимизировали рекламу по тем же трем целям: уникальный целевой звонок, заявка с сайта и запрос в чат. По каждой из них выставили одинаковую цену конверсии. Следили за изменением стоимости заявок и в ручном режиме регулировали ставки в большую или меньшую сторону ― они варьировались на 25-30%. 

• Запустили отдельную кампанию с таргетингом на интересы аудитории. Использовали стратегию «Максимум конверсий с оплатой за конверсии». 

• Использовали ретаргетинг, чтобы рекламная система нашла аудиторию, по поведению похожую на пользователей, которые уже были на сайте. 

Это сработало  ????

Наши настройки дали Директу больше свободы для поиска нужной аудитории. Алгоритму удалось найти и зацепить пользователей, заинтересованных в строительных услугах.

Мы стартовали на пике сезона, и практически сразу на сайт пошел мощный дешевый трафик (сравните с прошлым годом): 

При этом клики стоили рекордно дешево для тематики ― от 30 до 48 рублей. В следующие месяцы число заявок росло, а цена клика продолжала держаться на уровне 60-80 рублей.  

Из РСЯ мы получали две трети от всех лидов (в среднем 280 из 400 в месяц, или 9 лидов в день). Это позволило загрузить заказами все бригады. 

Кампании тоже работали с ограничением по недельному бюджету. В конце августа мы последовали рекомендации Яндекс.Директа и увеличили бюджет. В отличие от умных кампаний и рекламы на поиске, получили хороший эффект: лидов стало больше почти вдвое, а цена заявки подросла только на 5%. 

Раз людям всё равно, где покупать забор, запустили рекламу по названиям конкурентов – и еще на 25% нарастили лиды

Мы выполнили план в 11 лидов в день, который поставил клиент. Но продолжили искать новые возможности для роста. Подумали: если людям все равно, где заказывать забор, мы можем перехватить часть трафика у конкурентов. 

Расширили семантику и дополнительно собрали ключевые фразы с брендами конкурентов. Показывали объявления по этим запросам, но не упоминали в тексте название конкурирующей компании. 

Получили прирост заявок еще на 20% по цене 1236 рублей. Это редкость: обычно  лиды по бренд-запросам конкурентов стоят значительно дороже и хуже конвертируются. А тут их много и по цене они сравнимы с основной целевой семантикой. 

Наша гипотеза оказалась верной: потенциальному клиенту не важен бренд компании. Он изучает цену, условия и принимает решение за пару дней. Вчера он искал сайты конкурентов, а завтра мы догнали его в РСЯ и показали нашу рекламу с более выгодным предложением. 

Возможен и другой сценарий: человек отправляет заявки в несколько компаний и начинает работать с той, которая быстрее ответит. Наш клиент обрабатывал лиды так же оперативно, как строил заборы: сразу перезванивал по заявке и согласовывал выезд замерщика на объект.

Итог: каждый день загружали все бригады заказами — приводили 16 целевых обращений вместо 6 без роста рекламного бюджета

При помощи этих двух необычных способов мы каждый день загружали бригады клиента заказами на строительство заборов. Самое большое количество лидов получили в мае 2023 года ― 485, или по 16 в день по цене 1360 рублей. По сравнению с 6 заявками в мае 2022-го мы увеличили количество обращений в 2,5 раза. А в среднем стабильно было по 13 лидов в день. 

Всего с апреля по сентябрь 2023 года мы получили 2350 заявок из рекламы. Держали стоимость лида на уровне 1300 рублей. 

С окончанием сезона в октябре 2023 года спрос упал в 2 раза:

Мы корректировали кампании в ручном режиме, увеличивали цену лида. Большую часть заявок приносит РСЯ, поэтому мы не сильно просели и удержали общий объем обращений ― 364, или 12 в день.