Кейс по контекстной рекламе для собственников бизнеса, руководителей по маркетингу и интернет-маркетологов. 

Делимся методикой оптимизации рекламы для высокосезонных тематик, которая может подойти для разных видов бизнеса.

Есть три вида сезонности - от жесткой до умеренной. Расскажем про бизнес, который подвержен самой тяжелой форме - жесткой, да еще и с зависимостью от календарных событий. 

Интернет-магазин воздушных шаров работал в убыток, загрузка по заказам была 33%, ДРР — 55%. Проблема сезонности не решалась. Стояла задача: выйти на окупаемость и на 50% загрузить магазин воздушных шаров заказами

Разработали стратегию сезонности — методику оптимизации рекламы для высокосезонных тематик. Это пошаговые запуски  рекламных кампаний, в зависимости от поведения потребителей. Снизили ДРР до 33%, загрузили магазин заказами на 50-100%. 

А потом случилось непредвиденное - 14 февраля вместо воздушных шаров посыпались заказы на цветы. Доработали фид Товарной кампании — восстановили работу алгоритмов и выполнили план по заказам

Три вида сезонности бизнеса - от жесткой до умеренной

Каждая сезонная ниша уникальна, но, в целом, сезонность можно разделить на 3 вида:

• умеренная — 10-20% продаж зависят от колебаний спроса;

• яркая —  30-40% выручки под влиянием перепадов покупательской активности;

• жёсткая — 50-100% дохода под угрозой в периоды падения спроса. 

Причины возникновения сезонных проблем тоже делятся на три: погодные (времена года), традиционные (Новый год, свадебные сезоны) и событийные (календарные даты, праздники).

Услуга нашего клиента, владеющего компанией по доставке воздушных шаров подвержена самой тяжелой форме сезонности - жесткой, да еще и с зависимостью от календарных событий. 

Из-за жесткой сезонности реклама была убыточной, а магазин только на 33% загружен заказами

У нашего клиента интернет-магазин с быстрой доставкой воздушных шаров. Основным спросом пользуются композиции, букеты, фигуры и арки. Работает круглосуточная доставка за 1-3 часа. 

Компания готова обработать до 40 заказов в день высокого спроса, 20-30 в периоды перед праздниками и 15-20 во все остальные дни года. На контекстную рекламу клиент готов был тратить до 40% от дохода с рекламы, при точке безубыточности в 47%. 

Текущий подрядчик по контекстной рекламе загружал магазин заказами на 33% и тот работал в минус. Когда в августе 2021 г мы делали аудит, увидели, что в день поступало порядка 11-ти заказов, ДРР (доля рекламных расходов) была 55%, а доход 53 500 р./день.

Перед нами стояла задача - выйти на окупаемость и на 50% загрузить магазин воздушных шаров заказами

Аудит показал, что в рекламе было много ошибок: отсутствовала стратегия сезонности спроса; использовались ключевые слова, которые тратили бюджет и не приносили ни одной конверсии; не было ремаркетинга и т.п.

Мы изучили ЦА и увидели, что 72% пользователей совершают заказ в день первого визита. Но остальным 28% требуется больше времени, и с ними нужно работать при помощи ремаркетинговых кампаний. 

Клиент поставил нам 2 задачи: 

• загрузить магазин сначала на 50% и далее увеличивать продажи; 

• понизить ДРР и удерживать на отметке до 40%. 

При этом эффективность рекламы готов был измерять только заказами через корзину, без учета звонков с сайта и сообщений в мессенджеры. 

Разработали стратегию сезонности — методику оптимизации рекламы для высокосезонных тематик

Сначала мы исправили технические ошибки;  проработали УТП и запустили объявления с разными УТП;  добавили новые типы кампаний, в том числе ремаркетинг; сделали фид для поисковых и торговых кампаний. Это все были правильные и обычные решения. Но самое главное было — разработать эффективную стратегию событийной сезонности. Путем гипотез и аналитики мы пришли к методике оптимизации рекламы по шагам. Запускаем эту систему в периоды событийного сезона. 

Шаг 1: за 14 дней до дня Х

Как известно, к праздникам люди готовятся заранее. Например, перед 1-ым сентября родительские комитеты собирают деньги и ищут, где можно заказать воздушные шарики. Мы проверили все календарные даты в году через Wordstat, чтобы зафиксировать, когда спрос только начинает расти. И увидели, что обычно это происходит за 1,5 - 2 недели до события. Уточнили у клиента, он тоже подтвердил, что сталкивался с такими заблаговременными запросами.

Убедились в том, что данные о «заблаговременном» спросе были релевантны и решили этим спросом управлять. Стали запускать рекламные кампании, связанные с тематикой праздника за 1,5-2 недели до дня Х. Реклама приводила на сайт теплую аудиторию,  которая пока еще только ищет, сравнивает, а заказывать доставку шаров будет только через несколько дней. Этих пользователей важно было не упустить. И все оставшееся до праздника время мы догоняли их общим ретаргетингом и смарт-баннерами. Настраивали кампании по микроконверсиям: просмотр более 5 минут или более 6 страниц/карточек.

Шаг 2: за 7 дней до дня Х

Прямо перед праздником люди максимально активизируются. И те, кто заранее не подбирал себе варианты, быстро ищут в сети предложения по воздушным шарам. Растет количество общих запросов: заказать шары, где заказать шары, доставка шаров, где купить арку из шаров, где купить шарики. На усиление спроса мы реагируем увеличением бюджета на такие общие запросы. И увеличиваем стоимость конверсии, чтобы наши объявления лучше конкурировали на аукционах. 

Шаг 3: за 1-0 дней до дня Х

За 1 день или в самый день Х те, кто про праздник вообще забыл или был страшно занят, лихорадочно забрасывают в сеть срочные запросы: купить шары срочно, купить шары за 2 часа. У таких пользователей высокая конверсия в заказ, потому что времени на принятие решения уже не остается. В этот период мы усиливаем бюджет на рекламные кампании по срочным запросам.

Шаг 4: бюджет non stop

Во время затишья наши рекламные кампании работают с ограничением бюджета — 50 000 р в неделю. Но в период повышения спроса мы понимаем, что этих денег не хватит, алгоритмы могут проглотить сумму всего за 3 дня. Произойдет следующее: ограничения по бюджету сработают и рекламные кампании остановятся в самый разгар заказов. Чтобы этого не произошло мы снимаем ограничения бюджета на этот период.   

Шаг 5: настройка на «черный день»

Перед началом событийного сезона мы обращаемся к настройке Яндекса «Сезонный рост конверсионности». Она появилась в конце 2021 года прямо к «Черной пятнице»,  рекомендуется Яндексом для распродаж и прочих всплесков спроса. Задача настройки: заранее адаптировать стратегии к резкому и краткосрочному росту конверсий. До сих пор ею мало кто пользуется, но для нас она стала must have. Смотрим аналитику, определяем период повышенного спроса и указываем ожидаемый рост конверсионности (CR). Например, мы знаем, что с 7 по 15 февраля продажи в среднем вырастут на 53% (с 15 до 32 в день). Задаем в настройках срок действия и указываем рост в процентах. 

Применили методику: ДРР снизился с 55% до 33%, магазин загружен заказами на 50-100%

Благодаря сезонной методике удалось повысить ежедневные продажи до требуемого клиентом уровня (20-40 заказов из корзины), удерживать ДРР до 40%, точнее намного ниже. В течение событийного периода реклама приводит в день: по 20-30 заказов, а за 1-0 дней до события по 38-40. При этом ДРР 33%, а доход с рекламы составляет 190 800-255 100 р/день. Если сравнить с показателями августа 2021 г. (до начала нашего сотрудничества), то загрузка компании клиента заказами выросла с 33% до 50-100%, а доход с 53 500 р. до 255 000 р. в день, то есть в 5 раз.

Но случилось непредвиденное - 14 февраля  вместо воздушных шаров посыпались заказы на цветы 

Благодаря методике наши Товарные кампании были хорошо обучены на продажах  воздушных шаров. В начале 2023 г клиент решил расширить ассортимент, и добавил на сайт раздел с цветами. Мы внесли 30 карточек с цветами в фид, который теперь состоял из 1550 товаров. Запустили рекламу по цветочному сегменту. Но основной акцент в продвижении у нас оставался на шариках.

Накануне Дня влюбленных ИИ умной кампании словно сошел с ума: начал очень активно показывать в сети объявления с цветами. На сайт посыпались заказы букетов, а по шарикам заявок становилось меньше. Видя такие примеры рекламная кампания обучалась и приводила еще больше покупателей цветов. 

Доработали фид товарной кампании — восстановили работу алгоритмов и выполнили план по заказам

Причина была в том, что ко Дню влюбленных цветы пользуются большим спросом. ИИ Товарной кампании оценил разницу в популярности товаров (цветы/шарики) и выбрал  сегмент цветов как приоритетный. Пришлось нам исключить 30 карточек цветов из фида и отключить отдельную кампанию по ним. 

Но даже после праздника интернет-магазин еще несколько дней продавал цветы, пока эффект от рекламы не сошел по нисходящей. И потом еще немало пришлось переобучать алгоритмы. Эта история стала для нас хорошим примером обучения умной кампании на смежном продукте, который очень опасно не учитывать.

P.S. План по заказам в событийный сезон 14 февраля мы все-таки выполнили: 

Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит и стратегию контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.

Найти нас можно на makodigital.ru