Привет! Кейс для собственников бизнеса, руководителей по маркетингу и интернет-маркетологов.

В этом кейсе застройщика ЖК расскажем как маркетинговый подход к контекстной рекламе позволяет выжать из небольшого регионального рынка максимум лидов. Даже при всех сложностях проекта. 

Никто не хотел покупать квартиры на этапе котлована, у неизвестного застройщика и на окраине города. Настроили коллтрекинг, послушали покупателей и поняли, что проблема в доверии и локации. 

Превратили неудачную локацию в преимущество. Правильно описали все особенности проекта. Доверия добились при помощи фактов: отчеты со стройки, новости. Подстегнули решимость покупателей маркетинговыми акциями и ипотечными программами. 

Сделали эффективный квиз и после всех корректировок увеличили конверсию сайта в 2,5 раза. 3 месяца экспериментировали с автоматическим Мастером кампаний и увеличили обращения в 4 раза. Масштабировались с полу-ручным Мастером кампаний и за полгода увеличили лиды в 9 раз

Клиент впервые строил ЖК и не получал заявки с рекламы 

Клиент обратился к нам в декабре 2022 года. Его компания решила попробовать себя в роли застройщика ЖК «Сосновый бор»,  в областном центре одного из регионов Центральной России. В городе живут около 500 тыс. человек, идет строительство многоэтажек в разных районах, а количество людей, готовых покупать квартиры, сильно ограничено. 

С помощью рекламы, застройщику нужно было найти всех пользователей, которые интересуются жилой недвижимостью в городе, заинтересовать их и побудить оставить заявку. Но результаты рекламы были не утешительными. Заявки стоили дорого, плохо конвертировались в клиентов, а в последний месяц вообще не было ни одного лида. 

После аудита мы поняли, какие проблемы были с рекламой. Трафик с поиска вел не на основной сайт застройщика, а на лендинг с минимумом информации о ЖК и некрасивым самодельным квизом. Пользователи хотели видеть подробности о жилом комплексе, ценах и условиях покупки квартир, но ничего не находили и уходили с лендинга. Например. клиент потратил на рекламу на поиске 140 000 р, а половина пользователей сразу покидала посадочную страницу после перехода.

Мы предложили стратегию рекламы, которую клиент обдумывал два месяца. За это время продажи с рекламы так и не пошли, и заказчик решил работать с нами.

Настроили коллтрекинг, послушали покупателей и поняли, что проблема в доверии и локации 

На старте мы настроили интеграцию сайта с CRM. Хотели подключить коллтрекинг, но клиент был против. Технология предполагает подмену телефонных номеров на сайте. Заказчику не нравилось, что вместо красивого номера отдела продаж люди будут видеть случайный набор цифр. 

Мы убеждали, что отслеживать звонки все-таки важнее. Мы рекомендуем использовать коллтрекинг всем заказчикам, у которых хотя бы 30% заявок приходят по телефону. Это дает возможность:

• Отслеживать источник трафика, видеть, сколько звонков пришло с какого рекламного канала.

• Получать детальную статистику, с какой рекламной кампании, с какого ключевого запроса пришли заявки, чтобы эффективнее оптимизировать рекламу.

• Тегировать звонки и передавать в Яндекс. Метрику данные только по уникальным целевым звонкам. Эти данные можно использовать для оптимизации рекламных кампаний, чтобы дать правильные сигналы для искусственного интеллекта и привлекать еще больше целевых пользователей на сайт.

• Прослушивать звонки, чтобы лучше понять потребности и возражения пользователей, а также улучшить работу отдела продаж.

Клиент согласился с нашими доводами, и мы подключили коллтрекинг. Послушали звонки, пообщались с отделом продаж, изучили конкурентов и данные аналитики. Собрали и проанализировали боли, возражения покупателей. 

Вывели 3 фактора, усложняющие покупку квартир в ЖК:

1. Никому не известный застройщик. Компания недавно начала заниматься строительством новостроек, и это ее первый ЖК. Покупатели не испытывали доверия к неизвестной компании.

2. Стадия котлована и сдача домов начнется только в 2025 году. У потенциальных клиентов возникало еще больше недоверия и сомнений: не сбежит ли застройщик с деньгами? Не затянутся ли сроки сдачи квартир?

3. Неудачная локация. ЖК строится на окраине. Территориально участок относится даже не к самому городу, а к поселку в пригороде. Район не пользуется популярностью у местных жителей. Почему нужно покупать там квартиру?

До запуска рекламы предложили доработать сайт. В своем текущем состоянии он не был готов к приему трафика: мало информации и нет факторов доверия. Настраивать рекламу на такой сайт было бы бесполезно.

Неудачную локацию превратили в преимущество и правильно описали все особенности проекта 

Этот блок был полупустым, без: позиционирования (даже город не указан), оффера и кнопки действия. Мы добавили слайдер с УТП, преимуществами ЖК, акциями, предложениями по ипотеке, кнопки навигации, которые вели в нужные разделы. 

Добавили информацию о планировках, отделке и инфраструктуре. 

При прослушивании звонков узнали, что большинство клиентов не находят на сайте достаточно информации об объекте. Они спрашивали: какая планировка и отделка квартир, где находится ЖК, что есть внутри и рядом, как ходит общественный транспорт.

Посвятили блок планировкам и описанию видов отделки. Затем рассказали, как в ЖК заботятся о комфорте жильцов: 

• Дворы без машин

• Круглосуточное видеонаблюдение

• Консьерж в каждом подъезде

• Входные группы без ступеней

• Индивидуальные кладовые

• Зона для колясок и самокатов на каждом этаже

Разместили блок, рассказывающий об инфраструктуре. Показали на карте, где находится ЖК, где остановка и магазины, сколько минут займет дорога до центра города:

Доверия добились при помощи фактов: отчетов со стройки, новостей компании

Когда мы слушали записи звонков, один из самых частых вопросов был: «Когда сдадут первые дома?». Чтобы показать, что работы ведутся, на сайте каждый месяц стали выкладывать фоторепортажи со стройки. Потом подключили онлайн-трансляцию, чтобы любой желающий мог понаблюдать за рабочими. 

Начали публиковать свежие новости. 

Это тоже нужно, чтобы давать больше информации и создавать ощущение жизни проекта. Застройщик стал размещать заметки по темам: 

• Лоджии с панорамным остеклением

В квартиры будет попадать больше света. Восхитительные виды на сосновый бор и пруд.

• Открытие шоурума

Оцените качество материалов и представьте, как будет выглядеть ваша квартира. 

Подстегнули решимость покупателей маркетинговыми акциями и ипотечными программами 

Другие застройщики размещали такие предложения на самых видных местах и и почти на каждой странице сайта. У нашего заказчика же эти блоки были незаметными и находились далеко. Мы сделали баннеры на главной:

И разработали отдельный блок об ипотеке с посылами:

• Отпуск в подарок. При покупке квартиры до 5 ноября дарим тур в один из 5 городов по вашему выбору. 

• Ипотека без первоначального взноса. Особое предложение для тех, кто хочет быстрее переехать в новый дом

• Платите меньше. Снижаем ставки по ипотеке по льготным госпрограммам

Сделали эффективный квиз и после всех корректировок увеличили конверсию сайта в 2,5 раза 

Пользователи отвечали на несложные вопросы и получали подборку планировок, которые им подходят. А отдел продаж собирал контакты и мог дальше прогревать лиды.

Через месяц после всех доработок и запуска рекламы конверсия сайта выросла в 2,5 раза ― с 0,4% до 0,9-1%. 

3 месяца экспериментировали с автоматическим Мастером кампаний и увеличили обращения в 4 раза

После небольшой доработки сайта мы запустили контекстную рекламу. На старте использовали такие рекламные кампании:

• Поиск с ключевыми запросами про покупку квартиры в новостройке и от застройщика,

• РСЯ с геотаргетингом по близлежащим районам города. Как правило, люди покупают квартиру в той же локации, где живут в настоящий момент или близко от места работы.

• РСЯ на аудиторию похожих покупателей - Look-alike аудиторию (LAL). Выгрузили базу данных из CRM, и стали показывать рекламу пользователям, похожим по своему поведению и другим характеристикам на нашу ЦА.

• Мастер кампаний с автоматическими настройками и таргетингом на интересы аудитории (агентства недвижимости, жилая недвижимость, инвестиции, жилая недвижимость в новостройках, офисы продаж квартир в новостройках). 

Для обучения автостратегий вначале использовали оптимизацию по цели «Отправка квиза» с оплатой за клики. Это позволило дать больше данных алгоритмам Яндекса для обучения. Начали получать лиды, но стоимость их была высока. Поэтому перевели эту стратегию на оплату за конверсию, что позволило снизить стоимость лида, при этом не снижая количества обращений.

Однако постепенно количество лидов стало уменьшаться, и необходимо было протестировать другую цель для оптимизации, чтобы ИИ смог зацепиться за нужную аудитории и приводить больше целевых пользователей.

В аналогичных случаях мы часто используем для оптимизации микроконверсии, они выше по воронке продаж, а значит будет больше конверсий по этим целям. Но сложность состоит в том, что каждый проект уникален, и та микроцель, которая хорошо работает на одном проекте, может не дать результата на другом. 

Мы сделали корреляционный анализ микроцелей, чтобы выявить ту, которая лучше конвертируется в конечное действие - отправку заявки. Самой эффективной оказалась оптимизация по микроконверсии «Дошел до контактов»  - это был один из этапов квиза.

Через 3 месяца, в июне 2023 года, число лидов выросло в 4 раза. Это значило, что мы все делали правильно и можно масштабироваться.

Масштабировались с полу-ручным Мастером кампаний и за полгода увеличили лиды в 9 раз

Для масштабирования мы использовали классический подход: максимум бюджета направляем на хорошо работающие РК, а проблемные кампании оптимизируем. Но такой подход не обеспечивает кратного роста. Поэтому перед нами стояла задача найти инструмент, который будет не менее эффективным, чем уже имеющиеся рекламные кампании. Сложность состояла в том, что за предыдущие месяцы мы уже запустили практически все Performance-форматы в контекстной рекламе, максимально детально проработали семантику для поиска, корректировки аудиторий, площадки и таргетинги в РСЯ. Дальнейшие изменения в этих кампаниях могли принести дополнительный прирост лидов, но незначительный.

Поэтому мы запустили еще один Мастер кампаний, но на этот раз уже полу-автоматический. Указали тематические ключевые фразы: «квартира в новостройке», «купить квартиру от застройщика», «ипотека без первоначального взноса в новостройке» и т.п. И таким образом дали алгоритмам вектор движения. Второй Мастер помог сделать рывок и кратный рост еще в 2 раза.

Сейчас оба Мастера кампаний работают параллельно. И если оценить результаты за все полгода работы, то количество лидов нарастили в 9 раз. 

Мы в МАКО ориентированы на результат: зарабатывает клиент — зарабатываем и мы. Наши эксперты погружаются в бизнес-процессы клиентов, чтобы не просто повысить  количество заявок, а увеличить доход клиента.

Перед началом сотрудничества мы сделаем бесплатный аудит и предложим стратегию рекламы с учётом вашей ниши, накопленной статистики и конверсии сайта, а также спрогнозируем ожидаемые доход и количество обращений. Узнать о нас подробнее можно на makodigital.ru