Кейс для собственников бизнеса, руководителей по маркетингу и интернет-маркетологов.

Реклама школьной мебели работала в минус – доля рекламных расходов доходила до 71%.  В предложении клиента не было уникальности. Вся мебель строго стандартизирована по ГОСТу, не отличается дизайном, материалами и другими преимуществами. У всех одни и те же цены, условия и сроки доставки. Как выделиться без УТП? 

Единственное верное решение в такой ситуации – опережать конкурентов в первом контакте с покупателем. Если мебель у всех одинаковая, то ее купят у самого первого продавца.

 Чтобы опередить всех в борьбе за покупателя, идеально подходит биддер – внешний сервис автоматического управления ставками в Я.Директе – К50. Он выигрывает все аукционы и уводит покупателей из под носа конкурентов, которые используют неповоротливый ИИ самого Яндекса – Мастер Кампаний и другие умные кампании и автостратегии.

Запустили биддер и увеличили заказы в 5 раз, а ДРР снизили с 71% до 5%. “Умный” Мастер Кампаний ожидаемо проиграл незатейливому вручную настраиваемому биддеру. Подойдет ли такая стратегия вам? Читайте в кейсе.

Привет! Мы — МАКО —- агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. 

Сейчас рекламой правит автоматика и ручные настройки воспринимаются как пережиток прошлого. Мы и сами так считаем. Но есть у нас один проект - исключение из правил. В нем ручные настройки с биддером (сервисом автоматического управления ставками) победили Мастера кампаний (умного рекламного инструмента Яндекса). Как это произошло и почему сейчас расскажем.

Реклама школьной мебели работала в минус – доля рекламных расходов доходила до 71% 

Наш клиент более 20 лет производит мебель для образовательных учреждений: школ, детских садов, ВУЗов и т.д. Свою продукцию продает на сайте и в офлайне. Компания своими силами доставляет и бесплатно собирает всю мебель. 

До прихода к нам клиент запускал рекламные кампании, но доля рекламных расходов в обороте достигала 71%, что делало такую рекламу убыточной. Поэтому с марта 2021 г. мы начали совместную работу.

Когда мы делали аудит, обнаружили много критических ошибок. Было даже удивительно, что реклама вообще приносила продажи. Для примера приводим 5 ошибок, которые «сливали» бюджет:

1. Нерегулярная оптимизация кампаний — в течении 3-х месяцев не вносили изменения в РК, а значит не работали над улучшением результатов;

2. Плохая работа с минус-словами на поиске и в РСЯ — реклама показывалась по нецелевым поисковым запросам: было около 58% отказов от пользователей, которые понимали, что сайт не соответствует их поиску и уходили в течении 10 секунд;

3. Отсутствие чистки площадок в РСЯ -  рекламный бюджет тратился на некачественные площадки, с которых было 100% отказов;

4. Наличие битых ссылок с ошибкой 404 в некоторых объявлениях;

5. Использование неправильной стратегии «Максимум кликов», нацеленной не на продажи, а только на привлечение трафика на сайт.

Клиент не стал вникать в подробности контекстной рекламы. Сказал, что ему важен только результат: рост заказов и снижение ДРР. Чем мы и занялись. 

Как выделиться без УТП, продавая школьную мебель, одинаковую у всех конкурентов? 

При подготовке объявлений столкнулись с отсутствием уникальности в предложении клиента. Компания работала в демократичном сегменте, где вся мебель строго стандартизирована по ГОСТу и не отличается каким-то особенным дизайном, материалами или другими УТП. Конкуренты, работающие в этой нише, использовали одинаковые посылы. У всех были одни и те же цены, условия и сроки доставки. Более того, дилеры клиента, продающие его же мебель на своих сайтах, конкурировали с нашим же сайтом. 

Развернуться с какими-то интересными УТП в объявлениях было невозможно. Единственным нашим рычагом управления стали настройки кампаний. Мы запустили  поиск, РСЯ, ретаргетинг, смарт-баннеры в Яндекс Директ, задействовали инструменты Google. 

Отстроиться от конкурентов невозможно – подключили биддер для управления ставками и увеличили заказы на в 5 раз

Настроили аккаунт клиента в соответствии с нашими стандартами. Действовали по чек-листу, который разработали сами и используем уже не первый год, периодически оптимизируя, конечно. Посмотреть чек-лист можно здесь.

Напомним, что шел 2021 год, и автостратегии работали не так хорошо, как сейчас. Для поисковых кампаний самой эффективной была ручная стратегия, в которой главное — это ставки. Они назначаются путем аукциона и меняются каждые 15 минут. В аккаунте клиента было более 1000 ключевых фраз, каждая имела свою собственную эффективность и нуждалась в уникальной ставке. Руками каждые 15 минут в 1000 запросах ставки не поменяешь. Поэтому мы задействовали биддер К50 — сервис, позволяющий автоматизировать процесс. В биддере можно настроить разные условия для назначения ставок в зависимости от продуктивности ключа, и они будут работать автоматически.  

Например, устанавливаем правило «если ключ принес за последние 30 дней» :

• хотя бы одну конверсию по стоимости на 20 и более % ниже KPI, то мы назначаем ставку для объёма трафика 130%;

• конверсию по стоимости ниже KPI до 20% - 100% объёма трафика;

• конверсии, по стоимости до 30% выше KPI - 80% объёма трафика;

• 0 конверсий при расходе в 2 раза выше KPI - остановка ключа.

Поисковые кампании на ручных ставках с биддером стали мощно разгоняться и приносить нам ок 60% лидов. С первых же месяцев работы мы понизили ДРР с 71% до 18 %, повысили количество обращений в 5 раз и доход в 4 раза. Сравните показатели мая 2020 г (до нашего сотрудничества) и 2021 г..

Всё было хорошо… но в разгар сезона биддер неожиданно умер и перестал приносить прежний объем заказов 

Шел высокий сезон, который мы встретили во всеоружии, а точнее во все настройки. Но вдруг трафик начал падать. Снижение охвата могло привести к уменьшению лидов, а впереди был самый горячий месяц года - август. Нужно было срочно устранить проблему. Мы проанализировали статистику и увидели, что наш биддер отключает потенциально неплохие ключи, которые в моменте сработали плохо, но в будущем могли бы показать себя. 

Мы сами научили К50 повышать ставки на хорошие ключи, устанавливать средние ставки на средние ключи, и плохие на плохие. Также настроили отключать ключевое слово, которое начинает съедать по 10-15К и не приносит, ни макроконверсий (заявок, звонков), ни микроконверсий (действий в корзине, активностей на сайте и т.п.). 

Запустили самообучающуюся стратегию и оживили биддер – заказы стали расти

Когда аккаунт ведется несколько месяцев, особенно на стыке сезонов, таких отверженных ключей становится все больше. Но в мире все меняется и в другом периоде такие ключи могут стать востребованными. Поэтому мы перешли на самообучающуюся стратегию биддера, которая то ослабляет, то усиливает плохие ключи, чем дает им шансы вновь проявить себя.

Ввели новое условие: включать все ключевые слова один раз в 45 дней. Так кампании стали заново набирать статистику, аккаунт оживился. Больше ключей перешло из статуса плохих в хорошие. И сезон 2021 г. мы отработали лучше, чем это было до нашего сотрудничества в 2020 г.: количество обращений за июнь-сентябрь увеличили в 3 раза, ДРР снизили с 25-31% до 3-9%, доход вырос в 4 раза и достиг 30 000 000 р. в самый пик сезона. 

На сцену выходит ИИ Яндекса – могучий Мастер Кампаний и… с треском сливает простому ручному биддеру 

Останавливаться на достигнутом, конечно не стали и решили подключить к работе новый для 2021 г инструмент - Мастер кампаний. Это первый в Директе тип умных РК, способный показывать объявление на поиске и на площадках Яндекса. Его преимущество в экономии времени и трудозатрат на настройки. Долгое время считался инструментом для новичков и не пользовался уважением у профессионалов. Но мы использовали Мастер кампаний почти на всех проектах и научились управлять его алгоритмами так, чтобы реклама приносила лиды. Нередко, Мастер кампаний приводил больше лидов, чем поиск.

Но на этом проекте все вышло по-другому. Биддер К50 оказался круче, чем ИИ Яндекса. Почему? Как мы уже говорили, в аккаунте было более 1000 ключей. Из них эффективно работали около 200, в точности соблюдая закон Парето о том как 20% усилий приносят 80% результата. Мы настроили биддер так, чтобы эти эффективные ключи имели максимальную ставку. По ним мы старались выкупать 100% трафика и всегда показываться в ТОП-1. 

В Мастере Кампаний нет таких настроек, он сам выбирает по каким запросам и кому что показывать. Для него важно получать не менее 10 конверсий в неделю, чтобы обучаться на них и знать, какие лиды стоит приводить. 

На поиске работает аукцион: алгоритмы определяют, кто выгоднее для Яндекса, того система и будет показывать на первом месте. Всех, кто менее выгоден - ниже. Система видит, что у нее конкурируют за первое место ставки поисковой кампании на биддере и Мастера Кампаний. Разница между ними в том, что Мастер кампаний не уверен, получит ли он сейчас свою конверсию, а поисковая кампания на биддере уверенно дает свою высокую ставку. Яндекс понимает, что на поисковой кампании заработает больше и отдает ей преимущество. 

Так Мастер кампаний пошел по пути наименьшего сопротивления: проигрывал на торгах за самые дорогие позиции и показывал свои объявления по более дешевым и менее эффективным ключевым словам. Кампания стала обучаться на средних и плохих ключевых словах и приносить лидов намного меньше, чем поиск. 

Но, несмотря на неудачу с умной кампанией Яндекса, общую эффективность рекламы мы продолжили повышать и в низкий сезон 2021 г увеличили доход клиента в 4 раза, привели в 2 раза больше обращений, чем в 2020 г. (до нашего сотрудничества), ДРР снизилили с 20-36% до 4-9%

Забегая вперед скажем, что за годы работы мы не раз пробовали переходить на автостратегии, но результат кампаний был хуже, чем с биддером. Поэтому продолжаем использовать этого динозавра контекстной рекламы до сих пор.

Почему ручной незамысловатый биддер переиграл мощный искусственный интеллект?  

Итак мы рассказали, как ручные настройки с помощью биддера победили умную кампанию Яндекса. Почему эта история не типична? В чем биддеры уступают умным кампаниям? Есть 5 причин: 

1) Индивидуальный подход к пользователю. Суть ИИ в том, что он находит конкретного пользователя, с уникальным поведенческим профилем и рассчитывает вероятность достижения цели именно для него. После чего решает, показать ему объявление или нет. Это на порядок эффективнее, чем биддер, которому мы говорим: приведи нам на сайт всех пользователей, которые в поиске вбили этот ключ вот по такой ставке. Таргетинг биддера проигрывает по сравнению с мощью алгоритма, принимающего решение на уровне каждого пользователя, оценивая его поведение и множество других факторов, а не только ключ, который он набрал в поиске;

2) Нехватка адаптивности. Условий назначения ставок может быть много, но они не бесконечны. К тому же биддер не может самостоятельно реагировать на нестандартную ситуацию и действует только по заданным правилам;

3) Человеческий фактор. Чем больше нюансов хочет учесть директолог, тем сильнее разрастается ветвь условий ставки и появляется риск запутаться в своем интерфейсе;

4) Большие трудозатраты. Директолог потратит на разработку своей системы автоматизации десятки человекочасов, в то время как автоматическая стратегия умной кампании настраивается за 10 минут;

5) Теория заговора — ходят слухи, что алгоритмы Яндекса ставят в приоритет свои новые инструменты, чтобы поскорее набрать статистику для положительных кейсов. А биддер не из их числа. 

Но все таки ручные настройки с помощью биддеров до сих пор не вымерли. Более того, сам Яндекс для рекламы своих сервисов зачастую использует их, а не автоматические стратегии. Вся суть в управляемости. Что под капотом автоматики мы до сих пор не знаем. И её оптимизация - это работа с долей рандома: если мы повысим целевую ценность конверсии, станет ли у нас больше лидов или мы только будем платить за них больше? Ответ на этот вопрос может дать только практика. А в биддере мы заранее можем прописать разные нюансы. Поэтому для бизнесов, где лидов мало и они дорогие, этот инструмент может быть актуален.

P.S. Компания по производству и продаже школьной мебели и сейчас наш клиент. И до сих пор большую часть лидов приносят именно поисковые кампании с ручными настройками при помощи биддера. Вот результаты проекта за 3 года: 

Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.

Подробнее на makodigital.ru