Я занимаюсь развитием агентства контент-маркетинга на зарубежных ресурсах уже пять лет из них более двух лет развиваю еще и собственный SaaS-стартап для международного рынка. Таким образом я сам постоянно тестирую существующие методы продвижения на своем же продукте. 

Ко мне очень часто обращаются предприниматели, которые уже пробовали продвигать свои проекты на зарубежных рынках и обожглись. «Facebook - это слив денег», «сделали статью, продаж не было вообще», «работаем над SEO, но особо не растем» – неудивительно, что после такого все маркетологи кажутся шарлатанами, а инструменты – неработающей ерундой.

Сегодня я расскажу о том, какие ошибки можно совершить при продвижении стартапа на зарубежных рынках, какие ожидания стоит сформировать, и что может сработать на самом деле.

Введение: ваши ожидания - ваши проблемы

Главный момент, который я понял за время развития собственных компаний – ты ничего не поймешь на чужом опыте. Поэтому, хоть в бизнес-литературе и статьях по маркетингу полно советов в духе «прежде, чем что-то делать, сформулируйте цель и декомпозируйте ее на составные части» – когда дело доходит до незнакомых активностей, такая информация не воспринимается.

Вывод или запуск стартапа на рынке США или других зарубежных стран в первый раз – это ситуация, когда основатели и команды проектов часто не понимают на сто процентов, сколько работы на самом деле нужно будет проделать. При этом они находятся в эйфории – мы выходим на мировой уровень! 

Конечно, в такой ситуации хочется сразу видеть результаты работы. Написал и опубликовал статью – получил десятки пользователей, запустил рекламу в соцсетях – сразу пошли продажи, отправил пресс-релиз – про проект тут же написали Mashable и TechCrunch. Когда так не получается сразу и даже через несколько месяцев, это расстраивает, начинает казаться, что все это какой-то развод, а все маркетинговые инструменты не работают. 

На самом деле, они работают, но не совсем так, как кажется на первый взгляд. Поговорим об этом ниже.

К чему нужно подготовиться

Первое, что нужно понимать, при старте работ по продвижению продукта на рынке США или международном рынке в целом – конкуренция на нем гораздо выше, чем в Рунете. Каждый день за внимание пользователей конкурируют компании из десятков стран, многие из которых обладают бюджетами в разы больше вашего, а их маркетологи всю жизнь работают именно на этом рынке.

Поэтому стоит с самого начала подготовиться к тому, что любые работы по продвижению – это практически всегда марафон. Даже локальные всплески будут служить лишь дополнительным топливом, чтобы двигаться дальше – и именно это то, что должно быть вам интересно.

Пример – вы относительно успешно вышли на Product Hunt. Что дальше? Даже если вы получили продажи после размещения там, чем это поможет вам в дальнейшем росте? Если это был выход вне какой-то продуманной стратегии, в долгосрочной перспективе он ничего не даст. Хотя будет приятно в момент подведения итогов дня. Или не будет, если вы не получили множество апвоутов.

Поэтому стратегия должна быть, и в ее рамках уже нужно подбирать конкретные маркетинговые инструменты. Давайте на реальном примере посмотрим, как это можно сделать.

Как составить маркетинговую стратегию: пример для SaaS-стартапа

Представим, что у нас есть стартап – эта компания либо раньше работала не в Америке, а теперь выводит SaaS-продукт на этот рынок, либо только запустилась сразу на нем. 

Давайте поэтапно распишем, что такой компании нужно сделать, чтобы наладить более-менее стабильный поток продаж. 

1. Оставить ощутимый базовый цифровой след – чтобы появлялись клиенты, нужно чтобы про компанию можно было что-то узнать в сети.

2. Привлечь первых клиентов – первые юзеры очень важны, поскольку они позволят протестировать продукт.

3. Сделать первые продажи – пользователи и платные пользователи сильно отличаются, получить тех, кто платит, гораздо труднее.

4. Наладить поток новых пользователей и продаж – бизнесу нужен пусть небольшой, но ручеек новых пользователей и клиентов.

5. Проанализировать все и составить портрет клиента – на основе постоянно растущей базы нужно составить портрет клиента.

6. Подключить платные каналы продвижения – после того, как появится портрет клиента, можно генерировать гипотезы о том, как привлекать таких людей с помощью платного трафика, и проверять их.

Решение каждой следующей задачи без выполнения предыдущих – это очень сложно. То есть, конечно можно сразу пытаться вложить деньги в рекламу на Facebook, но без понимания портрета клиента конкретно на целевом рынке, вам вряд ли удастся составить корректные гипотезы. В итоге реклама с большой вероятностью окажется просто сливом денег.

Точно также нельзя и успешно сделать первые продажи, если у компании толком нет цифрового следа, о продукте мало отзывов и т.п. Конечно, какие-то результаты можно будет получить, но они будет очень скромными и потребуют длительного времени. То есть это будет не бизнес.

Какие маркетинговые инструменты использовать на каждом шаге стратегии

В этом разделе речь пойдем о конкретных маркетинговых инструментах. О многих из них я уже писал в своих статьях на Хабре, поэтому буду оставлять ссылки на них. 

Итак, цифровой след означает, что если потенциальный пользовател или клиент хочет что-то узнать о продукте, он может легко нагуглить информацию о нем. Это значит, прежде всего, что вам нужен полный набор ссылок, помимо корпоративного сайта:

• Аккаунты компании в Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram + других соцсетях, в зависимости от профиля. Если у вас beauty-проект, то отсутствие TikTok будет выглядеть странно.

• Аккаунты основателей компании и ключевых членов команды. В век проблем с privacy, многие люди хотят посмотреть, кто делает интересный им продукт.

• Профили на Crunchbase. Это важно для солидности и в будущем для партнеров и инвесторов.

Также будет здорово, если в процессе «гугления» продукта будет открываться какая-то более подробная статья о нем на стороннем сайте. Например, это может быть интервью основателя на страницах какого-либо техноблога, в котором он расскрывает позиционирование продукта, говорит о его пользе для клиентов. Или продукт может быть упомянут в статье-подборке на одном уровне с более известными продуктами. Пример такого техноблога – сайт Hackernoon.com, который стал в последнее время популярен у фаундеров стартапов.

Дальше, чтобы привлечь первых пользователей одного цифрового следа мало. Нужно еще и охватить большое количество людей, чтобы сформировать какую-то воронку. Охватить десятки и сотни тысяч потенциальных пользователей можно с помощью платформы Medium, используя механизм публикаций.

Публикации – это блоги на платформе, многие из которых групповые и функционируют как настоящие СМИ. То есть у них есть редакция, а также контрибьюторы, которые пишут туда статьи-колонки. Найти популярные блоги-публикации можно с помощью сайта toppub.xyz 

Кроме того, с помощью ресурса Smedian можно найти публикации, которые ищут авторов, и подать запрос. Один клик, одобрение редактора – и вы можете отправлять свои статьи на рассмотрение в эту публикацию прямо из своего профиля на Medium. Не нужно будет даже никому писать. Это очень удобно.

В одной из своих предыдущих статей я делился опытом такого контент-продвижения. Мне удавалось охватить десятки тысяч пользователей одной статьей:

Другой способ привлечь early adopters вашего продукта – это размещения на сайтах вроде Betalist, HackerNews и, конечно же, Product Hunt. Ранее я также делился здесь статьей с практическими шагами, которые помогут стать лучшим проектом дня и получить максимальный эффект от листинга на PH.

Вот краткий чеклист:

• Лучше найти хантера – это популярный пользователь сервиса, который согласится опубликовать ссылку на продукт («захантить» его). Его подписчики получат оповещение, что позволит получить некоторый буст.

• Визуальные материалы очень важны – анимированный логотип, красивые скриншоты, видео-демонстрация продукта очень важны и их наличие повышает шансы на более высокое место по итогам дня.

• Ранее опубликованные материалы стоит прикрепить в виде ссылок в профиль проекта – это будет «социальным доказательством» для новых пользователей.

• Стоит продумать активность в поддержку выхода и распределить их по ходу дня. Составьте список фейсбук-групп для основателей стартапов, напишите статью в блог со ссылкой на листинг, изучите возможности публикации информации о проекте и выходе на Product Hunt на Reddit. В идеале каждый час дня выхода должен быть заполнен какой-то промо-активностью.

• Составьте график дежурств для члены команды – отсчет рейтинга для проектов начинается в 00:00 по Сан-Франциско и идет 24 часа. Все это время пользователи могут задавать вопросы, на которые нужно отвечать. 

Успешный выход на Product Hunt может дать первые продажи, но вряд ли их будет много – сила этого ресурса несколько иссякла в последние годы. Зато есть другой отличный вариант получить ощутимую выручку – запустить кампанию на AppSumo.com

AppSumo – это достаточно популярный (более 1 млн посетителей по SimilarWeb) сервис, который предоставляет своим пользователям и платным подписчикам возможность покупать софт по выгодным ценам. Обычно это пожизненный доступ к продуктам, которые обычно продаются только по подписке.

Аудитория ресурса – профессионалы и владельцы интернет-стартапов. На AppSumo они могут получить доступ к профессиональному софту с серьезной скидкой. Грубо говоря, это купонный сервис для софта.

Альтернативы AppSumo:

• StackCommerce

• Saaves

• MightyDeals

• DealFuel

Но AppSumo – это самый мощный сервис, который позволяет рассчитывать на десятки тысяч долларов продаж.

Пройти фильтр и попасть со своей кампанией на этот сайт непросто. По моему опыту intro к его сотрудникам здесь не очень помогают. Лучше работает наличие публично доступной информации о ваших успехах – например, статус #1 Product of the Day на Product Hunt. Если указать в анкете ссылку на такой листинг, шансы на успешный исход переговоров повышаются.

Помимо, собственно, продаж, успешная кампания на AppSumo даст вам еще и список из сотен и тысяч платных клиентов. Пусть они и заплатили за lifetime-подписку, которую еще могут и отменить, все равно – такой пользователь уже гораздо интереснее бесплатного. На основе информации о таких клиентах можно создать lookalike-аудиторию для запуска платной рекламы в Facebook. Соцсеть будет находить похожих людей и показывать вашу рекламу именно им – то есть шанс на продажу изначально будет выше.

Помимо этого, для повышения эффективности платной рекламы, вы сможете и обогатить собранные ранее данные. Например, имея емейлы в некоторых случаях можно собрать публично доступные данные, вроде места жительства и работы их владельцев. В итоге можно построить портрет клиента и понять, каков же product/market fit вашего проекта.

Заключение

Как видно, запуск продвижения на новых рынках – это совсем нелегкая задача. Вам нужно будет потратить время и силы на создание базового цифрового следа, привлечение первых пользователей и покупателей. Только после этого вы повысите свои шансы на то, чтобы сделать резкий скачок вперед – и то только для того, чтобы собрать еще больше данных, постоянно их анализировать и применять уже в платной рекламе.

Путь к построению портрета клиента и поиску product/market fit не будет быстрым. Если это понимать и верно выстраивать ожидания, то шансы на конечный успех серьезно вырастут. 

На сегодня все, спасибо за внимание! Если остались вопросы – пишите в комментариях или на фейсбуке.