Мир электроники сильно изменился. Валовая прибыль от продажи электроники, произведенной в Китае, в свое время составляла 30%. Все устройства были защищены патентами, производились миллионами различных предприятий, а спустя 18 месяцев на смену им приходила новая усовершенствованная техника.
Более крупные компании с большим объемом имеющихся ресурсов, более тесными производственными связями и налаженной системой производства неизменно выходили на рынок с чуть более качественным и более дешевым товаром и получали больше прибыли. Те, кто оказался на рынке раньше всех, в итоге теряли свои деньги и долю на рынке из-за жесткой конкуренции.
У них на руках оставалась линейка ничем не примечательных товаров, а их компания довольствовалась лишь малой прибылью, если таковая вообще имелась. Ярким примером стала компания Jawbone.
Портативная колонка Jambox компании Jawbone [прим. – о разработке в Jawbone мы рассказывали вот тут]
Компания Jawbone ведет свой бизнес довольно долго, уже 16 лет. Два основных продукта компании (наушники и портативные колонки с поддержкой Bluetooth) стали безумно популярными, и их общая стоимость оценивалась в несколько миллиардов долларов. Компания сумела привлечь очень ценных специалистов, таких как Ив Бехар и Самир Самат. Им удалось привлечь финансирование от ведущих мировых инвесторов (Sequoia Capital, Andreessen-Horowitz, Kleiner Perkins и Khosla Ventures). Если сравнивать с другими успешными компаниями в среде стартапов, то Jawbone им ни в чем не уступает.
Почему же им приходится с трудом пробиваться на вершину, в то время как более молодые hardware-компании демонстрируют рекордные показатели выхода на IPO?
Разнообразие колонок с поддержкой Bluetooth, выпущенных после выхода на рынок акустики Jambox
Jawbone является традиционной hardware-компанией, подверженной коммодитизации. У нее есть серия разнородных продуктов с хорошо организованной поставкой, но далеко не лучшим брендом. Лишь немногие покупатели считают Jawbone мировым лидером в той или иной области, потому что их колонки, наушники и браслеты для занятий спортом не производят такого эффекта, как, например, Beats в музыке или Fitbit в среде спортивных гаджетов.
Jawbone больше напоминает дистрибьютора, отчаянно пытающегося совершить новый технологический прорыв. Чем же тогда от Jawbone отличаются современные успешные hardware-компании, такие как GoPro, Arista, Fitbit, Nest, Dropcam, Zayo и Oculus?
Современное производство электроники играет роль «троянского коня», в котором «скрыта» разработка приложений.
Каждая из компаний, перечисленных выше, на самом деле является разработчиком приложений, ловко замаскированным под производителя электроники. Вся их техника является лишь способом реализации их программных продуктов. Многие из них получают регулярный доход, и практически в каждой из них число программистов превышает число специалистов по разработке аппаратных устройств.
В связи с тем, что программное обеспечение становится неотъемлемой частью готового продукта, некоторые компании становятся менее чувствительными к коммодитизации: разработать похожий программный продукт куда сложнее. Наличие приложений может увеличить издержки переключения [с одного товара на другой], которые несет покупатель, и дает больше возможностей для взаимодействия с клиентами и создания бренда.
Мы разделили бизнес-модели современных hardware-проектов на три категории.
1. «Аппаратное обеспечение как услуга»
Наиболее распространенная бизнес-модель для стартапов, занимающихся разработкой устройств с доступом в Интернет, основана на идее продажи или аренды портативной техники, работающей только при условии, что за нее внесена абонентская плата. Данная абонентская плата почти всегда вносится за выдачу лицензии на программное обеспечение или сервис.
Оплата может производиться как за определенный срок (ежегодно, ежемесячно), так и за превышение некоторых показателей (объем трафика или количество пользователей). Компании, организованные по принципу «аппаратное обеспечение как услуга» [англ. hardware as a service], максимизируют свою совокупную прибыль именно за счет абонентской платы, а не за счет большого дохода с первой партии товаров.
Оборудование Meraki, Photon компании Particle и портативное устройство Go компании Karma
Некоторые из компаний, работающих по принципу «аппаратное обеспечение как услуга»:
Meraki (куплена Cisco) занимается продажей стильной IT-инфраструктуры в сочетании с сетевой управляющей платформой. Продукты компании могут заменить ваших IT-специалистов. Несмотря на то, что клиенты выкладывают приличные суммы за аппаратуру компании, основной объем LTV [англ. lifetimevalue – «жизненная ценность клиента»] приходится на выплату по ежегодным контрактам на программное обеспечение.
Particle осуществляет поддержку hardware-компаний, интегрируя Wi-Fi и 3G-технологии в их продукты. По доступной цене клиенты могут приобрести комплект средств разработки [англ. software development kit, SDK], который поможет им реализовать свои идеи, а затем с легкостью перейти к серийному производству продуктов, работающих на том же программном обеспечении. Бизнес-модель компании Particle состоит в получении прибыли с продаж лицензий на программное обеспечение/передачу данных, подобно виртуальным операторам сотовой связи [англ. mobile virtual network operator, MVNO].
Karma с помощью своих устройств предоставляет возможность выйти в Интернет из любого места. Конечные пользователи платят лишь за данные, которые они получают на свои устройства; помимо прочего, они могут делиться данными с другими. Бизнес-модель компании заключается в получении основной доли прибыли со скачивания данных пользователями, а также с небольшой дополнительной платы за получение данных через 4G.
DipJar – это аппарат для оплаты чаевых и внесения пожертвований с помощью кредитных карт. Владельцы магазинов или благотворительных организаций предоставляют ежемесячную плату за пользование таким автоматом. Кроме того, DipJar берет небольшую комиссию с каждого пожертвования и чаевых. Эта компания получает гораздо больший доход с чаевых и благотворительных взносов, чем с продажи/аренды самих аппаратов.
2. Услуги на базе электроники
Продукты, основу которых составляет портативная техника, очень похожи на товары, выступающие в качестве «аппаратного обеспечения как услуги», однако в данной ситуации сервис уже является необязательным компонентом. Кажется, что разница небольшая, однако подход к ведению бизнеса в этом случае совершенно иной.
Каждое устройство, разработанное в рамках данной бизнес-модели, должно приносить значительную прибыль с продажи единицы продукции. На данный момент эта бизнес-модель, как правило, нацелена на производство потребительских товаров, чьи базовые функции доступны клиенту бесплатно, а за более продвинутые с них взимается дополнительная плата (сравните с моделью freemium).
Первая камера Dropcam, система безопасности Canary и фоторамка Meural
Некоторые из компаний, ориентированных на предоставление услуг на основе электроники:
Dropcam (куплена компанией Nest) занимается продажей примитивных систем видеонаблюдения по розничной цене $199, получая с них довольно неплохую прибыль. Помимо этого, хранение видео в «облаке» Dropcam будет стоить от $10 в месяц.
Canary занимается продажей современных систем безопасности, которые запоминают все, что происходит в вашем доме, и отправляют уведомления прямо на ваш телефон. Система обойдется в $249, что, может быть, не так дешево, но зато она гораздо удобнее по сравнению с системами компаний ADT и Honeywell.
Meural занимается разработкой стильных цифровых фоторамок. Продукты компании, которые можно приобрести по розничной цене $499, вносят основной вклад в развитие бизнеса, но Meural также взимает дополнительную плату за вывод на дисплей изображений гораздо более высокого качества.
Fitbit является известным производителем фитнес-гаджетов. Несмотря на низкую стоимость своих продуктов (всего $79), Fitbit получает приличный доход с каждого товара. Более того, миллионы активных премиум-пользователей Fitbit готовы платить по $50 в год за наличие дополнительных функций в своих устройствах.
3. Потребительские товары
Все больше стартапов начинает экспериментировать с бизнес-моделью, ставшей популярной благодаря компании Keurig Green Mountain. Это одна из самых сложных моделей для hardware-компаний, но она может оказаться чрезвычайно прибыльной.
Модель основана на одноразовой продаже основного устройства и регулярных продажах потребительских товаров, которые пользователи желают приобрести, но не могут этого сделать при отсутствии основного устройства. Зачастую данная модель требует наличия не только мобильного/веб-приложения (сложно) и соответствующего оборудования (еще сложнее), но и невероятно эффективной и быстрой системы сбыта товаров, разработанной с нуля (самое сложное).
Устройство для кормления домашних животных Petnet, «умная» бутылка Kuvee и электронная книга Amazon Kindle Paperwhite
Petnet занимается продажей устройств с Wi-Fi-подключением для кормления домашних животных и автоматической доставкой корма, если он заканчивается. Невероятно низкая цена на такое устройство (всего $99) дает начало развитию сервисов доставки корма на дом, на которые подписано подавляющее большинство пользователей. Petnet также выступает и в роли розничного продавца корма, получая с его продажи неплохую прибыль.
Kuvee меняет наши представления о покупке и потреблении вина. Подобно компаниям Keurig и Nespresso, у пользователей Kuvee имеется основное устройство, представляющее собой «умную» бутылку, в которую вставляются специальные винные картриджи объемом 750 мл. Эти картриджи можно заказать по нажатию кнопки на бутылке, после чего они будут доставлены на следующий же день прямо к вашей двери. Почти всю прибыль Kuvee составляют доходы с продажи вина.
Адаптация модели Keurig в компании Amazon происходит с учетом того, что вместо потребительских товаров используется цифровой контент (книги), хотя на деле это почти одно и то же. Amazon теряет деньги на продаже каждого устройства Kindle, но все же неплохо зарабатывает на цифровом контенте.
Rest Devices занимается продажей систем, позволяющих отследить состояние младенца при помощи специальных детских комбинезонов. Родители могут приобрести дополнительные комплекты одежды, когда ребенок подрастает, и/или подобрать аксессуары к уже имеющимся. В итоге большую часть LTV компании составляет не столько доход с первой продажи электронной системы, сколько прибыль с продажи одежды.
И это только начало.
Важно помнить, что производство электроники с выходом в Интернет находится еще на самом раннем этапе своего развития. Это не какая-то мода на IoT, а лишь новый способ построения бизнеса компаниями и новый тип отношений пользователей к продуктам этих компаний.
Анонс:8 октября 2015 года в 18:30 состоится День Открытых Дверей ФРИИ. Если вы развиваете собственный проект, приходите и пообщайтесь с нашими экспертами. Участие бесплатное, необходима регистрация.
Подать заявку в 8-й набор Акселератора ФРИИ можно до 22 октября.