Собрали мнения ЗА и ПРОТИВ. В обсуждении поучаствовали представители Hoff и девелопера Самолет, Алёна Владимирская и руководители агентств.
Предыстория: мы больше года записываем серию интервью с разными компаниями на тему выбора подрядчиков: как компании выбирают агентства, на что обращают внимание, что нравится и не нравится при выборе.
В конце апреля мы поговорили с застройщиком Самолет, и их СМO, Роман Сенчихин, высказал интересную мысль, почему для них важно прозрачное ценообразование услуг агентства:
С точки зрения финансов и баинга нужна прозрачность условий по сделкам: где агентство на нас зарабатывает, и сколько. Мы понимаем, что не находимся в социалистическом мире, где агентства работают за великую идею. Просто хотим видеть юнит-экономику, что и сколько стоит — прозрачные комиссии, отсутствие скрытых услуг, сборов, комиссий, налогов, маркапов и пр.
Это вызвало горячую дискуссию в телеграм-чатах Управление агентством и MarСom Club. Мы выбрали самые интересные комментарии.
Мнения агентств, сервисов и консультантов
Александр Горбатенко
CCO at R:TA digital agency
Точка зрения прекрасная, но такой формат каждый раз очень индивидуально работает. Пока лучшее, что есть с точки зрения прозрачности — это работа по FTE, а баинг — просто дублирование цены с площадки.
Вопрос не в том, нужны ли неявные заложенные наценки или нет. А в том, что не все клиенты готовы платить столько, сколько вы открыто выставите.
И когда вы открыто показываете, сколько зарабатываете, у многих появляется желание заплатить меньше.
Роман Федосов
СЕО веб-интегратора «Компот»
Если следовать такой логике, то наверное, клиент ходит в барбершоп и спрашивает — сколько на нём зарабатывает парикмахер; а когда едет в такси, то узнаёт, сколько зарабатывает Яндекс.Такси.
Не думаю, что существует хотя бы одна компания в мире, которая это показывает. Почему тогда это должны делать подрядчики в диджитал? :)
Помню наглядный случай: клиент говорил, что 1500₽/час за программиста — это дорого. И сейчас они закупают услуги разработчиков по 322₽/час, а в следующем году готовы закупать не дороже 310₽/час, так как закупщикам поставлена задача о снижении расходов, и это их KPI.
Но агентство, которое поставляло им программистов по часовой ставке 322₽ в итоге просто умножало х10 количество часов на каждую задачу.
Но это уже не имело отношения к планам отдела закупок и их премиям за достигнутые показатели эффективности. Поэтому сотрудники отдела не интересовались этим вопросом.
Алёна Владимирская
Лаборатория карьеры Алёны Владимирской
Какая разница, сколько зарабатывает агентство, если вас:
устраивает цена;
устраивает качество работы.
Не устраивает цена — ищите дешевле или передоговаривайтесь с текущим подрядчиком.
Но что за странное требование — нам важно, чтоб вы жили бедно? Цифры маржи агентство готово открывать, если вы его купите. Покупайте агентство или делайте своё и имейте доступ к цифрам маржи.
Вообще не поняла поинт (но я и не рекламное агентство). У нас в хантинге я бы просто послала лесом такого клиента. Вне зависимости от его величины и крутости. С посылом — не на то смотрите.
Максим Павлов
CEO kts.studio
Мы работали с одной конторой, связанной с нефтянкой. Делали мобильное приложение — то есть, услуга была не рекламной, у нас не было агентских комиссий от площадок и каких-то возможных накруток.
Тем не менее, там в договоре должна была быть прописана смета:
сколько мы потратим на ФОТ
сколько на офис
на налоги
наша планировка по прибыли.
А при закрытии контракта клиент хотел, чтобы мы им предоставили по этим пунктам подтверждения — что именно и столько потратили.
Возможно, в отраслях, которые существуют давно, уже сформировалось понимание — сколько должны получать сотрудники подрядчика, какое оборудование должно использоваться, и так далее. Поэтому принято настолько прозрачно всё прописывать в договоре.
Но, возможно, такие требования были поставлены потому, что это была «дочка» нефтяной компании — и они должны были предоставить отчётность перед «родительской» организацией.
Ольга Калашникова
CEO & Co-founder в Semantex.ru
Думаю, нужно адаптироваться под запрос клиента. Если клиент хочет увидеть схему ценообразования и это является условием для сотрудничества — не вижу препятствий дать ему её.
Я вообще люблю полную прозрачность, это избавляет тебя от любых дополнительных объяснений, пояснений, оправданий и т.д. На нашем рынке и так все примерно понимают условия площадок, стоимость сотрудников, маржинальность агентств.
Агентства в большинстве своем живут на комиссиях — если у них, конечно, нет собственных продуктов. Чаще всего понятная и прозрачная схема ценообразования помогала как раз обосновать наше коммерческое предложение и не упасть в цене из-за демпинга коллег по рынку.
Мы всегда считали рентабельность каждого проекта, был введен низкий и самый высокий порог нормы прибыли (зависел от оборота проекта). Был конфигуратор по сотрудникам (экспертиза, опыт), стандарты сервиса.
И как только у клиента возникал вопрос «А почему у вас дороже чем у агентства №2?» — у наших менеджеров всегда было обоснование, где не нужно было что-то придумывать.
Это нормально, когда с маркетологами говоришь на бизнес-языке, что да, ничего бесплатного нет; что есть прозрачное ценообразование, и что каждый бизнес должен зарабатывать, но давать при этом ожидаемое качество услуги или продукта. И если на стороне клиента это понимают, то вопросы должны уже возникать к агентству №2.
Павел Таргашин
Digital-маркетинг в Fistashki
Близкое партнёрство — это нормально. Я знаю экономику и маржу наших клиентов по некоторым проектом. А они знают нашу экономику — там, где это важно для нас обоих. Так клиенты понимают, КАК мы можем вырасти вместе.
На мой взгляд, далеко не все клиенты хотят выжать своих подрядчиков досуха и выбросить за ненадобностью. Это зависит от адекватности менеджера.
Мнения клиентов
Роман Сенчихин
СМО Самолет
Моя мысль не в том, чтобы PnL агентства смотреть, и в нём ковыряться. Нам наших проблем с нашим бизнесом хватает)))
А в том, что мы не любим демпинговые войны среди участников тендера, так как они приводят к ухудшению качества услуг.
Один из инструментов этого избежать — оценить юнит-экономику, то есть, зарабатывает ли на нас агенство достаточно, чтобы содержать хотя бы нашу аккаунт-команду и выполнять заявленные договорённости по сервису.
Виталий Шахматов
Digital CMO Hoff
У нас максимально прозрачные отношения с генеральным подрядчиком. Да, мы примерно понимаем, сколько агентство на нас зарабатывает, и не стараемся прожать их лишь исходя из того, что «нам жалко».
Но, в тоже время, мы считаем что оплата должна быть соразмерна затратам ФОТ и прочему.
То есть, мы против подхода, если агентство получает миллиарды обратных комиссий, а мы при этом за эти источники ещё им платим сверху. Грубо говоря, у нас очень сбалансированный подход, где и мы, и агентство получаем выгоду. Это всё, что я могу сказать.
Светлана Гордеева
Руководитель маркетинг-проектов Комплекса социального развития Москвы
Я люблю понятные сметы, где видно, сколько получает агентство (и это ОК), а сколько уходит на саму закупку инвентаря.
В нашем случае мы обычно видим все косты менеджмента, дизайна, ресайзов и так далее. За годы работы это помогло сформировать понимание рыночных цен и загрузки подрядчика.
И бывали случаи, когда я видела, что цена в предложении низкая — начинала копать и понимала, что ребята не всё учли. Из-за этого потом могли бы возникнуть сложности, когда пришлось бы срочно решать: каким образом доплатить агентству либо не страдать по качеству и срокам реализации. А так мы это «на берегу» проговаривали и корректировали загрузку и цену.
Когда же бывает новая задача, которую ранее не делали — я стараюсь собрать несколько понятных предложений (как раз желательно с объяснениями костов), чтобы понять, где и в чём разница. Здесь нет мотивации «проломить» самую низкую цену — хочется заказать классные штуки за понятные деньги.
А какое у вас мнение?
прошлую дискуссия с интересными полярными мнениями на тему «можно ли агентству работать с конкурентами текущего клиента?» можно прочитать здесь;
обновляющийся список интервью с клиентами по отраслям (больше 30 бесед с брендами от Кофемании до МТС);
анализ предпочтений крупных заказчиков при выборе подрядчиков за 2022-й год.
???? Чтобы не пропустить новые интервью, дискуссии и аналитику подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета» или наш ВК-паблик.