Этот пост набрал на Medium 99 000+ лайков. Публикуем на Habr его перевод.

Несколько месяцев назад мой друг Тим устроился на новую работу по продажам в стартап на стадии С, который привлек более 60 миллионов долларов от инвесторов. Он один из лучших продавцов, которых я знаю, но вскоре после начала работы он прислал мне письмо, в котором сообщил, что у него есть трудности с продажами.

"Мне удалось привлечь несколько небольших клиентов", - сказал Тим. "Но в крупных компаниях моя презентация проваливается".

Мы с Тимом встретились за обедом в ресторане, чтобы проанализировать его презентацию.

Насытившись шведским столом, я спросил Тима: «В какой момент клиенты отваливаются?»

«Обычно через несколько слайдов презентации», - ответил он.

Пока Тим ходил к буфету за добавкой, я достал свой ноутбук и запустил презентацию в Powerpoint.

«Что это?» спросил Тим.

«Это, - сказал я, - самая лучшая презентация по продажам, которую я когда-либо видел».

5 элементов блестящего рассказа о продукте

Презентация, которую я показал Тиму, была подготовлена компанией Zuora, которая вышла на IPO. Она продает SaaS-платформу для выставления счетов за подписку. Если вы платите за что-либо в США на периодической основе (например, за корпоративное программное обеспечение), велика вероятность, что Zuora облегчает эти операции.

Я получил эту презентацию от бывшего продавца Zuora, который сказал, что она помогла ему заключить самые крупные сделки в его карьере.

Мы с Тимом прошлись по презентации и отметили 5 элементов, благодаря которыми у продавацов получалось достичь выдающихся результатов. Публикуем их в логической последовательности.  

1. Назовите большое, значимое изменение в мире

Не начинайте презентацию продаж с рассказа о своем продукте, местонахождении штаб-квартиры, инвесторах, клиентах или о себе.

Вместо этого назовите неоспоримые изменения в мире, которые:

а) имеют большое значение 

б) создают огромную срочность для ваших потенциальных клиентов

Первый слайд практически каждой презентации Zuora - продающей или иной - представляет собой некую версию этого:

Zuora придумала фразу «экономика подписки», чтобы назвать новый мир, в котором продавцам приходится ориентироваться, - мир, в котором покупатели все чаще выбирают периодические платежи за услуги вместо прямых покупок. Обычно Zuora сопровождает эту фразу слайдом с описанием истории изменений:

Обратите внимание на тонкое, но важное отличие от того, что советуют для большинства питчей - начинать с "проблемы". Когда вы утверждаете, что у ваших клиентов есть проблема, вы ставите их в оборонительное положение. Они могут не знать о проблеме или им неловко признать, что они страдают от нее.

Но когда вы подчеркиваете изменения в мире, вы заставляете потенциальных клиентов открыто говорить о том, как эти изменения влияют на них, как они их пугают и где они видят возможности. Самое главное – вы привлекаете их внимание. Как говорит голливудский гуру сценарного мастерства Роберт Макки:

что привлекает внимание человека, так это перемены. ...Если вокруг вас меняется температура, если звонит телефон – это привлекает ваше внимание

2. Покажите, что будут победители и проигравшие

Многие страдают от того, что экономисты называют «избеганием потерь». То есть они стремятся избежать возможных потерь, придерживаясь статуса-кво, и не рисковать ради возможных выгод.

Чтобы побороть неприятие потерь, вы должны продемонстрировать, как изменения, о которых вы говорили выше, приведут к появлению крупных победителей и крупных проигравших. Другими словами, вы должны показать оба следующих факта:

– Что адаптация к упомянутым вами изменениям, скорее всего, приведет к весьма позитивному будущему для потенциального клиента

– И что отказ от этого приведет к неприемлемо негативному будущему для клиента

Zuora аккуратно добивается этого, документируя «массовое вымирание» среди компаний из списка Fortune 500...

...а затем показывает, как «победители» перешли от владения продуктами к услугам по подписке. К ним относятся новые компании…

А также действующие крупные компании, в которых произошли большие изменения:

Чтобы лучше донести эту мысль до читателя, Zuora задает следующий вопрос:

Конечно, к этому моменту в сознании потенциальных клиентов уже прочно укоренилась общая мысль: победители принимают модели обслуживания по подписке, которые поддерживает Zuora.

3. Дразните землей обетованной

На этом этапе очень соблазнительно перейти к подробному описанию вашего продукта или услуги. Не пока рано, не торопитесь.

Если вы презентуете детали продукта/услуги слишком рано, у потенциальных клиентов еще не будет достаточного контекста, чтобы понять, почему эти детали важны, и они откажутся.

Вместо этого сначала представьте «тизер» счастливого будущего, которого ваш продукт/услуга поможет достичь потенциальному клиенту - то, что я называю «землей обетованной».

Ваша «земля обетованная» должна быть одновременно желанной (очевидно) и труднодостижимой для потенциального клиента без посторонней помощи. Иначе зачем существует ваша компания?

После демонстрации того, что экономика подписки приведет к появлению победителей и проигравших, Zuora представляет слайд "Земля обетованная", который предлагает конкретные критерии того, что означает победа в экономике подписки:

Обратите внимание, что земля обетованная – это новое будущее состояние, а не ваш продукт или услуга.

(За обедом я попросил своего друга Тима сформулировать его "Землю обетованную", и он сказал: "У вас будет самая инновационная платформа для ____". Нет: земля обетованная – это не наличие вашей технологии, а то, какой стала жизнь благодаря наличию вашей технологии.)

Ваша «земля обетованная» также важна для того, чтобы помочь потенциальным клиентам представить ваше решение коллегам после окончания встречи по продажам. 

В ваше отсутствие коллеги будут их спрашивать: "А чем это они занимаются?". Вооружившись убедительной «землей обетованной», люди, которые были с вами на переговорах, с большей вероятностью дадут коллегам ответ, который заставит их принять решение.

4. Представляйте функции продукта как «волшебные подарки» для преодоления препятствий на пути к Земле обетованной

Если вы еще не поняли, то успешные продающие презентации имеют ту же структуру повествования, что фильмы и сказки. Ваш потенциальный покупатель - Люк, а вы - Оби Ван, предоставляющий ему световой меч, чтобы помочь победить Империю. 

Ваш клиент – Фродо, а вы - Гэндальф, мудрый волшебник, помогающий уничтожить кольцо. 

Ваш потенциальный клиент - Золушка, а вы - крестная фея, произносящая заклинания, чтобы она попала на бал.

Представляя свой продукт или услугу, позиционируйте его возможности, как световой меч, чародейство и заклинания - как "волшебные подарки", которые помогут вашему главному герою (потенциальному клиенту) достичь желанной Земли Обетованной.

Например, выше показан слайд, на котором Zuora рассказывает о том, какие данные собираются о пользователе в «старом» и «новом мире». Вне контекста эта деталь, скорее всего, наскучит даже самому техническому специалисту.

Однако в контексте перехода от «старого мира» к «новому» она является основой для интересного разговора с потенциальными клиентами - как техническими, так и другими - о том, почему так трудно достичь Земли Обетованной с помощью традиционных (текущих) решений.

5. Предоставьте доказательства, что вы можете воплотить эту историю в жизнь

Рассказывая историю продаж таким образом, вы берете на себя обязательства перед клиентами: Если они пойдут с вами, вы приведете их в Землю Обетованную.

Но дорога к земле обетованной, по определению, усеяна препятствиями, поэтому клиенты справедливо скептически относятся к вашей способности выполнить обещание. Таким образом, последняя часть питча – это лучшее доказательство того, что вы можете воплотить в жизнь историю, которую рассказываете.

Самым эффективным доказательством является история успеха о том, как вы уже помогли кому-то другому (похожему на потенциального клиента) достичь Земли Обетованной. 

У Zuora есть список историй успеха клиентов, которые используют продавцы. И хотя в реальной презентации они более подробны, это тоже передает суть:

Мне также нравится эта цитата, написанная руководителем компании NCR (клиент Zuora), которая более четко говорит о заявленной Zuora "земле обетованной":

«Zuora отлично справляется с обеспечением регулярной оплаты и управлением общей подпиской, что всегда сложно, как мы все знаем, с системами ERP.» — Билл Пламмер, бывший руководитель отдела бизнес-активации.

Что делать, если у вас еще нет большого количества успешных клиентов? Следующим наиболее эффективным доказательством являются демонстрации продукта, но, опять же, характеристики всегда должны быть представлены в контексте того, как они помогают потенциальным клиентам достичь Земли Обетованной.

Продающий рассказ работает лучше всего, когда его рассказывают все

Конечно, успешные продажи редко случаются только благодаря великолепной презентации. Для того чтобы продавцы были успешными, вся организация должна объединиться вокруг повествования об изменениях, Земле обетованной и волшебных подарках.

Лучшего примера, чем Zuora, не найти. Если вы когда-нибудь увидите выступление руководителя Zuora, в том числе генерального директора Тиена Цуо, то почти наверняка услышите об экономике подписки и о победителях и проигравших, которых она порождает. Фактически, это тема практически всех маркетинговых коммуникаций и кампаний компании, а также ее публичного заявления о видении:

По словам бывшего продавца Zuora, объединение усилий всей компании вокруг этой истории принесло ему огромный успех:

«Маркетологи Zuora проводили кампании и строили брендинг вокруг этого перехода к экономике подписки, а генеральный директор Тьен Цуо постоянно говорил об этом. Все это было как прикрытие с воздуха для моей наземной атаки. К тому времени, когда я приезжал к клиентам, они уже были уверены, что им нужно действовать.»

Самая крупная сделка в истории

Всего через три недели после нашего обеда Тим позвонил и сказал, что видит большие изменения в реакции крупных клиентов на его новую презентацию, которую мы вместе составили на основе шаблона Zuora. В частности, они стали гораздо быстрее рассказывать о проблемах, с которыми сталкиваются. 

А через неделю после этого Тим прислал письмо с еще более приятными новостями: он только что подписал крупнейшую сделку в истории своей компании.