Статья будет пригодится начинающим владельцам продуктов для расширения кругозора целей конкурентного исследования, бизнес аналитикам для пополнения багажа знаний продуктовыми воззрениями, а также опытным продуктоводам для экономии времени при беглом составлении списка решений аналогичных вашему стажерскими руками. Материал создан в формате пояснения к задаче с полезными ссылками для расширения кругозора.

В ней будут освещены вопросы:

• Какие цели исследования конкурентов обычно возникают в продуктовых командах?

• Какие бывают типовые ошибки при их выполнении?

• Как составить полный список конкурентов, зачем он нужен регулярно обновляемый?

Если перед вами поставлена задача найти (обновить) конкурентов, пройдитесь по данному чек листу:

1. Вы знаете какую задачу, для кого решает ваш продукт и почему он лучше конкурентов

2. Перед вами стоят четкие сроки и формат приемки результатов

3. Вы осознаете как дальше будут использованы артефакты вашего труда и как они повлияют на успех продукта

4. У вас есть понимание, что творческого содержится в данной задаче, кем и как это может быть использовано

Если хотя бы на один вопрос - ответ “нет”, рекомендую прочесть данный материал и найти в себе правильные формулировки вопросов тому, кто поставил задачу для вдохновляющей деятельности.

Делаем мир лучше вместе

Практически каждый год приходится копаться в заметках и черновиках, изыскивая там письменное задание для стажерской активности по анализу рынка. Мало кто верит в пользу молодого стажерского ресурса, но пропустив через себя несколько успешных примеров, получил на практике подтверждение, что зачастую свежий, мотивированный, логично мыслящий член команды может сделать больше чем твердый укоренившийся “середнячок”. При том зачастую некоторые виды задач, к примеру, как та, что стала предметом данной статьи, вызывают сильное эмоциональное выгорание у состоявшихся профессионалов. Поэтому декомпозиция - это не только для того, чтобы можно было “употребить слона по частям”, но и для того, чтобы у каждого был шанс получить наиболее приглядный для его опыта кусочек. Обычно стажеры рады получить задание с расширенным теоретическим сопровождением, но у всегда занятых менеджеров мало времени на ликбез. Надеюсь, что данная статья поможет сделать ИТ отрасль чуть счастливее и попроще для входа новых её участников.

Каким бывает конкурентный анализ?

Перед принятием задачи на анализ конкурентов следует уточнить цель - метод достижения результата будет под каждую из них различным, но начинается всё с составления перечня конкурентов. Ниже приведены цели анализа, согласно моей практике, хотя классификация может быть и другой:

1. Верхнеуровневый анализ конкурентов выполняется для построения, сверки vision продукта или функционального модуля продукта, roadmap. Рекомендовано делать раз в период среднесрочного планирования (квартал по SAFe или аналогам), при старте проектирования крупного функционального модуля, который по объему доработок, возможной монетизации тянет на отдельный продукт

2. Анализ продвижения конкурентов пригодится при построении, корректировке стратегии захвата аудитории, позиционирования. Как минимум раз в период бюджетного периода (аналогично п.1), но лучше по итогам окончания рекламных волн. Выводы по причинам неуспешности методов продвижения делать без оглядки на действия соперников как минимум странно, поэтому отсутствие исследования конкурентной рекламы может свидетельствовать о некачественном подходе в продвижении

3. Детальный анализ функции нужен регулярно при проектировании свойств товара (фичей) на среднесрочный, краткосрочный период. По сути, если за счет какого-то свойства может быть достигнуто отчетливое конкурентное преимущество, перед отрисовкой скетчей, нарезкой на релизы, стараюсь всегда проанализировать способы удовлетворения аналогичной потребности ближайшими конкурентами. При этом конкуренты важны как прямые, так и косвенные

4. Отдельным пунктом следует выделить анализ конкурентов для узкоспециализированных целей. К примеру, лицензионные ограничения по переиспользованию их наработок, способы разрешения юридических ограничений (по использований cookies например или локализации ПД), технологические нюансы решений и др. Начинать и делать их может кто угодно в том числе и PO и аналитик, но верю, что заканчивать должен профессионал, который хотя бы раз ощутил на себе последствия неучета рисков. К примеру юрист, имеющий практику оспаривания штрафов или технический специалист, который вкушал плоды неожиданной нагрузки на узлы системы

Таблицу ниже можно использовать как бенчмаркинг при постоянной загрузке аналитика с опытом подобной работы:

Общие ошибки для всех видов анализа:

• Несоответствие целей анализа и способов проверки достижимости целей

• Нерегулярность проводимого анализа

• Отсутствие четких критериев качества

Самые частые ошибки, встречающиеся в отдельном виде анализа:

Верхнеуровневый анализ для roadmap

• Опускаются альтернативные (косвенные) конкуренты

• Нерелевантные потребности пользователей критерии сравнения конкурентов

• В критериях сравнения нет места продажам и маркетингу

Позиционирование конкурентов

Самая частая ошибка в этом виде анализа - это отсутствие анализа причин определенного позиционирования каждого конкурента

Продвижение конкурентов

• Позиционирование продукта анализируется без выделения связки персон и болей (потребностей)

• Опускается расчет примерного бюджета конкурентов на продвижение.

• Отсутствие разделения задач по обеспечению известности и лояльности

Функциональный анализ конкурентов

"Правильное" функциональное решение известно ещё до того как сделаны выводы по аналогичному у других продуктов

Специфический анализ

Неожиданное обнаружение необходимости выполнять сравнение конкурентов по специфическим критериям в связи со всплывшими рисками

Как составить полный список конкурентов?

Прежде чем ответить на этот вопрос, сначала рассмотрим: “Как правильно должен быть структурирован идеальный перечень конкурентов?”

1. Регулярно отслеживаемые конкуренты

Обычно это список тех, кого называют “законодателями” рынка, именно они всплывают у ваших потенциальных клиентов, которые подумали разрешить какую-ту свою потребность. И такой список обычно состоит из 3-5 названий, утвержденными PO, дабы не утяжелять периодическое исследование. По ним регулярно пересматриваются результаты анализа

2. Новые конкуренты

Это те, которые по тому или иному алгоритму попали в ваше поле зрение, но они по каким-то причинам все еще не достигли критериев для регулярного детального разбора. В отношении подобных обнаружений обычно фиксируется лицо, которое их выявило, источник (как правило типизируемый), дату выявления и дату актуальности материала (например, статьи о новом конкуренте).\

3. Все остальные

Те, которые не попадают в регулярный анализ. Но бывает, что к ним заходишь по потребности проектирования сложной функции или узкоспециализированного анализа.

Как быть с инсайтами?

Обычно данный вид информации о конкурентах чем-то должен особо привлечь PO, чтобы почерпнуть креативы для заимствования, возможно, пересмотреть критерии отнесения конкурентов к регулярно отслеживаемым. Кроме того, работа по поиску конкурентов достаточно однообразная, если в неё не допустить элементов творчества. Так и выполнять будет интереснее - человек меньше будет выгорать и есть шанс что-то найти полезное для продукта.

Обычно интересное находится в следующем, на это исполнителю стоит обращать внимание:

• дизайн решение. Часто стартапы более свободны в реализации интуитивно понятного интерфейса

• креативное позиционирование, продвижение. Громкие слоганы, дерзкая манера выхода на насыщенный рынок не всегда тренд и срабатывают, но могут привлечь внимание для отстраивания от конкурентов

• уникальный функционал. То, чем можно зацепить новичкам искушенных клиентов, обычно выставляется на передний план

• “богатые родители”. Стартапы, рожденные в стенах именитых инкубаторов или от капиталоемких родителей, заслуживают особого внимания - даже если они не выстреливают, то тонут достаточно долго

• особый прайс. Одна из тактик выхода на рынок - это демпинг. Своевременно это заметить как раз позволяет либо беглый перебор новичков либо узкоспециализированный анализ ценообразования

Критерии отбора отслеживаемых конкурентов

Признаки стабильно выживающих или процветающих конкурентов могут быть следующие:

• Длительный срок нахождения в информационном поле. Обычно от 3-х лет активного продвижения: статьи, интервью, выставки, релизы новых функций и др. следы воздействия на потенциальных клиентов

• Обильный запас финансов для процветания и растянутого увядания: отчеты о прибыли, крупные инвесторы, громкие клиенты, именитые топы, большАя численность персонала

• Прочие признаки свершившегося или предстоящего успеха: декларируемое масштабное географическое, функциональное партнерство, финансово-политическое взаимодействие с государственным сектором (особенно актуально для РФ)

Эти критерии могут быть применены все разом или частично и настройка их под конкретное решение относится к компетенциям владельца продукта. Лучше критерии отсева отслеживаемых конкурентов формировать после обзора полного списка, когда будет понятна предстоящая нагрузка по исследованию.

В основе корректно поставленная задача

Для того, чтобы результат в виде списка конкурентов был предоставлен с радостью и качественно, необходимо стажера погрузить в продукт примерно следующим образом:

Обозначаем как будет использоваться список конкурентов, выбираем один из видов конкурентного анализа : “У нас компания по доставке различных товаров до потребителей. Мы решили открыть поставку уникальных грибов с предварительной упаковкой и отслеживанием конкретной партии. Нам нужно финансирование для MVP. Для получения средств необходимо построить roadmap, реализация которого превзойдет конкурентов. Анализ конкурентов мы начнем с построением списка и выработки критериев тех, за кем нужно следить”.

Далее погружаем в то, как мир улучшиться с помощью запланированной задумки: “Хотим открыть поставку грибов, произрастающих в тундре для ресторанного рынка развитых регионов с интерактивными элементами доставки партии до ресторана, которые позволили бы потребителям блюд в ресторане убедиться в экологичности ингредиентов и сохранности здоровья потребителей. В отличии от наших конкурентов, которые не предоставляют сервиса по раскрытию деталей поставки свежих грибов, мы даем ресторанам возможность поднять ожидания клиенту от вкусовых качеств блюда путем демонстрации запакованной партии грибов и трек листа её доставки до ресторана”.

Критерии достаточного погружения в продуктовую задумку исходят из пересказа частей lean canvas: 

• Кому? Потребителям блюд

• Какую боль будем лечить? Обеспокоенность о состоянии здоровья и соответствие богатому образу жизни

• Каким способом? Через декларацию потребления блюд из экологически чистых продуктов в ресторане

• Почему лучше конкурентов? Мы предлагаем поставки с интерактивными инструментами отслеживания качества: трекинг поставок, видео сбора, запаянные пронумерованные партии, онлайн видео процесса упаковки и вскрытие перед клиентом

• Кто (что) нам будет способствовать? Рестораны, которые обеспокоены своим имиджем для поддержания высокой наценки на итоговые блюда

Передаем форму сбора результата. Обычно это таблица, которую можно на регулярной основе обновлять:

• Дата обнаружения конкурента. Позволяет отследить дату первого попадания конкурента в обзор

• Лицо, нашедшее конкурента. Требуется для идентификации источника "особого" качества пополнения таблицы

• Дата актуальности материала. Может быть датой статьи, в которой проявился конкурент, датой обновления страницы в интернете или совпадать с датой обнаружения, если выявить актуальность материала затруднительно

• Тип обнаруженного материала. Типы: сайт продукта (основной лендинг), статья, список участников для выставки и др.

• Ссылка на материал 

• Наименование материала. Для выставок это может быть название выставки и год

• Наименование конкурента. Обычно данный столбец нормируется по содержимому, чтобы избежать дубляжа и искаженных наименований

• Ссылка на сайт продукта (основной лендинг)

• Комментарий

Анонсируем технологию пополнения списка конкурентов. Описанная ниже технология - это часть исследования продвижения конкурентов, поэтому в зависимости от наличия времени, можно либо составить полный перечень найденных следов, либо обозначить только новые продукты.

1. Ищем по ключевым словам в поисковиках. Обычно от доменного эксперта можно почерпнуть до  пары десятков основных ключевых слов, по которым будут потенциальные клиенты искать услуги наподобие вашей. Обычно имеет смысл смотреть до 3-х страниц выдачи поиска Яндекс или до 5-и Google. Такой тип поиска позволяет отловить статьи, сайты продуктов

2. Ищем по местам скопления целевой и косвенной аудитории:

   1. Периодические тематические выставки. Первый раз хватает посмотреть 2 года назад, далее достаточно следить раз в год

   2. Информация от профильных изданий для экспертов (продвинутых потребителей): доменные социальные сети (группы), цифровые и текстовые издания

   3. Различные непотребительские объединения типа акселераторов, агрегаторов, интеграторов и пр.

3. Подсматриваем на списки отраслевых регуляторов, которые могут быть связаны с законом (типа списка отечественного ПО) или связаны с общепринятыми отраслевыми списками (в крипто индустрии, к примеру, существуют такие источники, где можно найти все биржи)

Выставляем срок. Обычно это до 2-х недель, но с обязательной промежуточной корректировкой ожиданий в зависимости от индивидуальной скорости исследователя

Анонсируем периодичность. Обычно это помогает сделать работу качественно, ведь потом результаты нового исследования придется сравнивать с текущим

Проверяем понимание задачи. В рамках подготовительного курса к экзамену на PMP была серия вопросов про sender | receiver model. Для соблюдения этого принципа обычно всю вводную задачу я ставлю стажеру дистанционно под запись совещания и с передачей, демонстрацией формы приемки результата, технологии заполнения. В конце прошу повторить как понята задача и при невозможности стажеров воспроизвести всё по SMART критерию прошу уже без моего давления прослушать запись и письменно прислать мне полную формулировку задачи.

Минутка самомотивации напоследок

В процессе обучения чему-то новому, я выработал несколько способов с бОльшей эффективностью уложить материал в голове, чем действие по принципу "прочитал и забыл":

• Ретроспектива своего опыта через новые знания. Обычно по итогам саморефлексии пишу заметки в google keep c хештегами для быстрого поиска в будущем. Иногда доходит до таких статей

• Формирование ассоциативного ряда с новыми знания. К примеру, отрисовка mind map диаграмм, рисунков

• Поиск вольных/невольных слушателей, написание статей для широкой публики

• Немедленное применение на практике. Часто такое затруднительно из-за естественного сопротивления переменам

• Стресс тесты вне практики, типа сложных экзаменов. Сейчас понимаю, что стараюсь из всех программ обучения найти такие, где стресс тесты присутствуют

После таких действий, упрочняется платформа для нового опыта.

Как сказал А. Энштейн: “Вы действительно чего-то не понимаете, если не можете это объяснить это своей бабушке”.

Именно от того, что стажеры, менти в моей жизни помогают отфильтровать полезные знания от воды, я и люблю их постоянное присутствие. Надеюсь мой опыт кого-то вдохновит: проверяйте степень зрелости своих знаний и процедур в команде на возможность делегирования подобных задач более молодым специалистам!