Только ленивый не заметил, как российские киноделы массово обратились к внутренним темам. За последние пару лет вышли десятки проектов о позднесоветском/постсоветском периоде.

"КиШ", "РукиВВерх", "Комбинация", "Слово пацана", "Фишер" - это лишь малая часть. А на подходе еще порядка десяти анонсированных (интрига бешенная: сколько из них заберет Кологривый).

Если раньше вдохновение черпалось в осмыслении идентичности "почему мы такие?", то сегодня природа отчистилась от Левиафановской непостижимости. Промозглую Россию в синих фильтрах с потертым металлическим грибочком на детской песочнице мы уже наблюдаем как арт-объект. Новые проекты подают события недалёкого прошлого как готовый креатив, не рефлексируя свое несовершенство, констатируя факт "мы вот такие".

Когда тренды Тик-Тока захватила Катя Лель и группа Дюна, когда музыкальный олимп остался за каверами на 90е и 2000е, когда футболка "СНАМИБОГ c 882" (до сих пор считаю, что мемнее было бы с 988) стала продаваться за пятнашку рублей... я стала что-то подозревать.

Предзаказ на ностальгию так высок, что предложение не успевает за спросом. Главный вопрос маркетолога - как заработать на этом явлении.

Лет десять назад российская эстрада "оформлялась" латиницей: IOWA, Artik & Asti, Cream Soda. Сегодня наш хит-парад составляют девушки с именами Клава, Люся, Валя.

Нейминг

Уже очевидно, что нейминг на кириллице - не короткий тренд. Если уж Wb подумывали над безумным переходом в "Ягодки", значит в обществе назрел серьезный запрос.

Многие компании, стремясь показать уход с российского рынка, провели ренейминг. Так, например, польский магазин Sinsay превращается в СИН и надеется пройти "на тоненького", сохранив и бизнес, и лицо. В один момент Persil и Vernel стали Персилом и Вернел. Сначала это резало глаз: раздражала необходимость заново достраивать нейронные связи для автоматической покупки. А потом внезапно понравилось.

Сегодня при выборе названия, слогана и призывов для проекта командам необходимо не только брейнштормить на кириллице. Необходимо подключать внутренние смыслы, сразу закладывать двойное дно на выкуп отсылки, играть со звуковым рядом и образностью - это высший пилотаж нейминга в 2024.

Удачные названия (по скромному мнению автора):

"Бери заряд!" - аренда зарядных устройств для смартфона.

"Бульк" - сеть пельменных.

"Василеостровская пивоварня" - тут все очевидно.

Разрабатывая свой проект виртуального коворкинга для всех прокрастинаторов, СДВГшников и прочих любителей выполнять свои задачи в компании, мой брейншторм пестрил иностранщиной: там были и кейсы, и джобы, и пушы, и тимы. Однако окончательная версия заслуживает похвалу каждого второго, кто произносит это название.

Конь Не Валялся - название, которое говорит само за себя на понятном публике языке. И хоть родилось оно из англоязычной фразочки, в дословном переводе означающей "копытца маленькой лошадки устали" (что стало слоганом проекта), вкусы пользователей сегодня на стороне локализованных проектов.

Упаковка и дизайн-коды

Русский авангард, перепокорив мир, снова возвращается в моду на Родине.

Мы смеялись над советским плакатом, мы рассматривали советский плакат, мы влюбились в советский плакат.

Последним гвоздем в крышку безусловной любви стала игра Atomic Heart - мощнейшая репрезентация советской культуры.

Вот вам пример классной монетизации модного визуала:

Медиа для пиарщиков Пиархаба выпустило креативы в духе 90х и 00х с упоминанием всех самых популярных в ПяРе медиаресурсов. В итоге они получили бесплатные репосты от этих пиар-каналов на суммарную аудиторию в 192 000 подписчиков. Сколько они сэкономили, в статье не приводится, но реклама в одном только БП обошлась бы в 90 000р. Полную историю находчивых ПяРщиков можно почитать на vc (и опять подарить им новую аудиторию, ну не молодцы ли).

Не ностальгия, а впечатления

Почему сегодня так хорошо работает ностальгия?

Во-первых, она работает всегда: любая культурная отсылка к юности вызывает чувство безопасности, теплое, как мамины объятия. Там и трава зеленее и снежок пушистее.

Во-вторых, Россия сегодня находится в той исторической точке, когда национальная самость не роскошь - а неизбежный результат общественно-политических событий.

В-третьих, коммерческие онлайн-кинотеатры ориентируются не столько на гранты от Минкульта, сколько на успешность выпускаемых проектов. Танцуя от печки (запроса аудитории), им приходится упаковывать это в нестыдную обертку, выдавать качественный контент. Благодаря чему внутренние темы преобразились, и это уже не "Викинг" 2016.

Ну и главное. То, что для миллениалов ностальгия, для зуммеров - экстрим трип. Они не помнят тех времен и не жили в них. Окунуться в тот исторический период - как поехать в Чернобыль, как стать диггером, как выжить в тайге - приключение, от которого дух захватывает.

Сегодняшняя Россия не богата на узнаваемый ДНК стиля. А вот по СССР можно брендбук составлять: от застройки до плакатов, от традиций до смыслов.

Тырим советские смыслы. Разрабатывая концепцию оффлайновых встреч глубокого общения "ИСТОРИЧКА - расскажи свою историю", при определении формата мероприятия мы попали в сложное положение.

Аналогичных форматов просто не было. Это не квиз, не стендап, не клуб настолок, чтобы вот так коротко и ясно выстрелить в целевую четким сегментированием.

Заюзав до дыр смысловые определения "ламповый", "уютный" и иже с ними, мы пришли к ностальгическому - формат кухонных посиделок. Это отсылка греет сердца поколения 35+ и вызывает живой интерес аудитории 20+ (всегда интересно посмотреть, вдруг мы там ковры развесили и пьем лимонад из бабушкиного хрусталя. Кстати, хорошая идея, запишу себе).

Мы хотим больше кейсов

Их есть у меня как раз для вас. Здесь мы не будем перечислять очевидное: фотостудии, кафе и посуточное жилье в стиле "советская квартира", с ними все ожидаемо. Перечислим проекты, которые прямиком попали в сердечко.

Кеды "Два мяча". И хоть Converse нас ни о чем не спрашивали, это классный им превентивный ответ. В СССР существовали кеды с таким названием, в середине 70-х были мега популярны. В 2012 году предприниматель Евгений Райков возродил бренд и сейчас делает такие кеды, что невозможно не влюбиться (как с ультра советской тематикой, так и современные).

Бренд одежды OLOVO. Создатели на старте вдохновлялись военной одеждой СССР. А как тут не вдохновляться, ведь именно благодаря военной форме в моду навсегда вошли бомберы, чиносы, брюки хаки, брюки карго и даже куртка парка. Но дабы не подрывать перегретых милитаризмом людей, маркетинг сделал ставку на преемственность и оловянных солдатиков, как образ детства.

Продолжать этот список можно бесконечно долго, но пришло время подвести итог.

Зарядить в ружье ПяРа патроны из ностальгии - сильный ход для вовлечения аудитории, запрос на "вкус детства" и ощущения "как у бабушки в деревне" всегда актуален.

С учетом внешнеполитической ситуации, меняется внутренний рынок и социальные тренды. Сегодня все они способствуют отсылкам к внутреннему культурному коду. А значит, базовая актуальность ностальгии вырастает в разы.

Советский и постсоветский периоды представлены настолько яркими художественными образами, что игра с ними забавляет молодое поколение куда больше, чем затертые образы Москва-city в сериалах про успех.

Делитесь в комментариях классными приемами, которые я пропустила, составим Альманах Ностальгического Пиара для России 2025.