Вы когда-нибудь чувствовали разочарование, когда ваш любимый продукт подвергался редизайну?

Я всегда замечал нечто занимательное в процессах эволюции большинства продуктов. Несмотря на все старания бизнесов внести инновации и улучшить продукты, пользователи часто до последнего остаются на старом интерфейсе и сопротивляются изменениям, даже когда новый продукт или интерфейс предлагают весьма очевидные бенефиты.

Проблема

При каждом крупном обновлении популярного продукта такого как YouTube или Reddit, весь интернет недовольно гудит и улюлюкает, как стадион после желтой карточки. Люди жалуются что старый интерфейс был лучше, некоторые грозятся перестать пользоваться этими продуктами. А кто-то даже заводит петиции с требованием откатить интерфейс на старый. И не всегда требования безосновательны.

В конце концов, все мы с вами помним стену Вконтакте.

Меня зовут Марк, я отвечаю за клиентские интерфейсы в EXANTE. И в этой статье я хочу попытаться разобраться в причинах, стоящих за нашей привязанностью к не всегда эффективным, устаревшим, но таким любимым продуктам и интерфейсам. А также сформулировать в первую очередь для себя, как производить изменения, не вызывая отторжения у пользователей.

Зачем нужны изменения

Я убеждён, что изменения в продуктах (читай редизайны) это неизбежная эволюционная необходимость. Рыночные условия, требования клиентов, продукты конкурентов, всё меняется невероятно быстро, стоишь на месте – оказываешься позади. Говоря простыми словами, продукт который не меняется – скорее всего мёртв. 

Поэтому бизнесы так трепетно следят за тем, чтобы метрики CTB (change the business) постоянно росли, генерируя новые шансы на завоевание рынка, а RTB (run the business) снижались, оставляя только необходимый минимум для поддержания деятельности. Прямо как в живых организмах: клетка тратит минимум энергии на поддержание базовых функций, и любые изменения — рост, деление или адаптация — требуют дополнительных ресурсов.

Контекст

На данный момент один из ключевых продуктов EXANTE, Desktop Platform переживает редизайн. Фактически же, помимо интерфейсных изменений, он несёт в себе множество функциональных улучшений, мы ласково называем его “фейслифт”.

Как вы понимаете, на релизе более 60% пользователей отложили переход. Через несколько месяцев количество оставшихся на старом интерфейсе сократилось до ≈3%.

Но почему подобное происходит? Почему это происходило с YouTube, Reddit и другими. И вероятно произойдёт ещё не раз. Что, помимо самых очевидных причин, движет пользователями, которым не хочется что-то менять?

Давайте разбираться.

Научный взгляд

На мой взгляд, всё начинается с особенностей работы нашего мозга: он ленив и склонен во всех ситуациях отдавать предпочтение привычным образам и формам. Склонен формировать привычки. Но это лишь моё мнение, я не учёный. Поэтому я решил обратиться к работам настоящих учёных.

Общий “закон наименьшего усилия” действует как для умственных, так и для физических нагрузок. Этот закон гласит: если есть несколько способов достичь одной и той же цели, люди со временем выберут тот, что требует наименьших усилий. В экономике действия усилие — это издержка, а развитие навыков определяется балансом между затратами и выгодой. Лень — глубоко заложенное в нашей природе качество.

Данное явление подробно описано в его книге "Думай медленно... Решай быстро". Канеман в своей работе акцентирует внимание на концепции, согласно которой мы используем две системы мышления, быструю и и медленную. Быстрая весьма эффективна, так как требует меньше ресурсов, но при этом допускает когнитивные ошибки и искажения. (biases) Медленная же включается в случае необходимости осознанного анализа и для решения сложных задач, она же в свою очередь более энергозатратна.

В состоянии когнитивной легкости вы, вероятно, находитесь в хорошем настроении, вам нравится то, что вы видите, вы верите тому, что слышите, доверяете своим предчувствиям и оцениваете ситуацию как комфортную и знакомую. Вдобавок вы, скорее всего, рассуждаете небрежно и поверхностно. Ощущая напряжение, вы, вероятно, будете бдительны и склонны к подозрениям, вложите больше сил в свое занятие, будете чувствовать себя не так комфортно и делать меньше ошибок, но при этом вы будете меньше обычного использовать интуицию и творческие способности.

Это очень напомнило мне разницу между результатами работы “легковесных” LLM  моделей на 8B (billions - миллиарды) и “тяжелых” моделей на 408 B+ (408 миллиардов) параметров. Где более тяжелые модели требуют больше ресурсов GPU для генерации.

Ещё один когнитивный феномен это “Предвзятость статус-кво”, он описан учёными Уильямом Самуэльсоном и Ричардом Зекхаузером ещё в 1988 году в научном журнале “Journal of Risk and Uncertainty”. Согласно их исследованию, люди склонны избегать изменений даже тогда, когда новая опция явно выгоднее. Причина — подсознательный страх потери.

Это, в свою очередь, напоминает когнитивный феномен неприятия потерь («loss aversion»), описанный Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски в статье «Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk». Согласно этому феномену, потенциальные потери воспринимаются людьми гораздо острее, чем эквивалентные приобретения, поэтому возможный ущерб при отказе от привычного кажется весомее, чем польза от перехода на новое. Кажется это объясняет, почему миллионы людей до последнего сопротивлялись переходу с кнопочных телефонов на сенсорные смартфоны.

Выдающейся особенностью отношения людей к изменениям в благосостоянии является то, что потери воспринимаются сильнее, чем приобретения. Раздражение от потери определённой суммы, как правило, превышает удовольствие от получения той же суммы. На самом деле, большинство людей считают симметричные пари вида (x с вероятностью 0.5; -x с вероятностью 0.5) явно непривлекательными.

Получается, что за нашим упрямством и нежеланием менять “старый добрый” интерфейс, стоит не только простая привычка, но и глубокие когнитивные механизмы, которые буквально заставляют нас цепляться за старое. Осознание этих механизмов, как мне кажется, первый шаг к тому, чтобы лучше понимать своих пользователей и помогать им менее болезненно принимать изменения.

Ломая шаблоны

И раз уж мы заговорили о том с каким трудом люди отказывались от своих Blackberry, хочу привести несколько кейсов из бизнеса, где принятие новой парадигмы стоило компаниям буквально “всего”.

2007 год. “Мобильный рынок” заполнен смартфонами с физическими клавиатурами.
Смартфоны вроде BlackBerry с их удобными QWERTY-клавиатурами считаются эталоном, особенно среди бизнес-аудитории. Nokia, доминирует на рынке, предлагая модели на Symbian OS, также с физическими клавиатурами.
Гаджеты от Palm без клавиатуры считаются гиковскими устройствами. Помню как я удивлялся что на “наладоннике” у знакомого программиста вообще нет игр и улыбался от его язвительного “он нужен мне для работы”.

Apple

И вот в такой реальности Apple выпускает iPhone. Смартфон без физической клавиатуры, с одной кнопкой на передней панели и полностью сенсорным экраном. Форм-фактор кажется настолько непривычным, что вызывает у многих откровенный скепсис.

Стив Балмер, на тот момент глава Microsoft, открыто насмехается над устройством.

500 долларов? С полной субсидией и контрактом? — сказал я. — Это самый дорогой телефон в мире, и он неинтересен бизнес-пользователям, потому что у него нет клавиатуры, а значит, он плохо подходит для электронной почты.

Помню как впервые взял в руки iPhone, будучи Symbian юзером. Было очень непривычно. И странно от того, что нельзя устанавливать свои приложения. И всё же, несмотря на непривычность, пользователи приняли iPhone. Конечно он претерпел много изменений навстречу пользователям. Но в целом, новый форм-фактор не просто нашёл своих поклонников, но и стал стандартом, изменившим представления о том, каким должен быть современный смартфон.

На момент написания статьи, рыночная капитализация Apple Inc. более 3 трлн. долл. США. Что близко к ВВП Франции. И продажи iPhone играют здесь не самую последнюю роль.

Spotify

Здесь же хочется вспомнить как Spotify изменил поведение слушателей по всему миру, теперь вместо того, чтобы покупать альбомы, пользователи могут выбирать любые треки из огромного каталога, платя лишь за подписку. Безусловно тенденция бизнесов предоставлять сервисы по подписке, поддерживаемая Netflix внесла свой вклад, но на мой взгляд именно Spotify изменили привычные паттерны в потреблении аудио контента.

Spotify имеет более 200 миллионов платящих подписчиков. В моём родном городе было бы столько же людей, если бы туда приехало 199 миллионов человек.

Конечно не все инновации приводят к оглушительному успеху, если не сказать больше.

Humane

В 2024 теперь уже небезызвестная компания Humane представила устройство Ai Pin, носимый гаджет с функциями AI. Устройство встретили прохладно, в том числе из-за технических проблем. Техноблоггер Marques Brownlee назвал это устройство худшим из всего, что он когда-либо обозревал. А он обозревал много чего.

На момент написания статьи, продажи Ai Pin остановлены, компания продана HP за 116 миллионов долларов, а уже проданные устройства превратились в тыкву.

Цена изменений

Хочу сформулировать основной тезис, который пришёл на ум во время подготовки материалов для этой статьи. Изменения всегда стоят усилий для тех, кому вы их предлагаете. Для пользователей важно соотношение польза/усилие. Если новый продукт или интерфейс не предлагает бенефитов которые покрывали бы усилия необходимые на адаптацию к нему, то пользователь просто не захочет пользоваться вашим продуктом. При этом важно отметить, что даже если новый продукт предлагает ощутимую пользу при небольших вложениях на адаптацию, пользователи скорее выберут не проходить адаптацию. К примеру, если до редизайна пользователь тратил для выполнения задачи два клика, а теперь три — дополнительное трение легко перечёркивает ценность остальных улучшений. Если требуется совершать всё те же два клика — он справедливо спросит: зачем тогда адаптироваться к новому? И даже если его путь сократился на целый клик — не факт, что для него это стоит усилий на адаптацию.

Для меня к примеру, все бенефиты, которые предлагает Tesla, теряют смысл, когда я в очередной раз страдаю от непривычных ручек, пытаясь из неё выйти. Кстати, напишите в комментах, как вам дверные ручки в Tesla?

Принципы доставки изменений

Так как же доставлять крупные изменения так чтобы они не вызывали сильного отторжения? Как делать новые продукты знакомыми? За годы моей карьеры в управлении продуктами, и в ходе написания этой статьи мне удалось сформулировать ряд принципов которые помогают мне в работе, надеюсь, они пригодятся и вам.

1. Используйте знакомые паттерны: Не изобретайте колесо, не пытайтесь ввести новые паттерны без необходимости. Заимствование не преступление.

2. Учитывайте окружающую реальность: Мир не вращается вокруг вашего продукта. Пользователи не будут тратить часы на обучение, если ценность изменений не очевидна. Они легко уйдут к конкурентам.

3. Давайте инструкции: Даже очевидные фичи могут быть непонятными для пользователей. Создавайте гайды, релиз ноуты, онбординг скрины, что угодно, что поможет пользователю понять “а что изменилось”.

4. Тестируйте на себе: Используйте ваш продукт до релиза. Если он неудобен вам, он будет неудобен и пользователям. После релиза тоже используйте, пользуйтесь им вообще всегда по возможности.

5. Измеряйте и анализируйте: Отслеживайте метрики, делайте продуктовые дашборды. Обращайте внимание на динамику оттока пользователей и проводите аналитику поведенческих метрик.

6. Слушайте обратную связь: Проводите продуктовые интервью, слушайте ваших клиентов, собирайте отзывы и фокусируйтесь на критике. Отличайте временное неприятие новизны от реальных проблем продукта. Не ищите похвалы, она не поможет сделать продукт лучше.

7. Проверяйте гипотезы: Проводите юзабилити-тесты, если применимо делайте A/B-тесты. Попытайтесь понять, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. Проводите коридорные тестирования на уровне разработки концептов, делайте прототипы в фигме. Рисуйте схемы и вайрфреймы, это дешевле, чем разработка никому не нужных фич и редизайнов. Обсуждайте, спорьте, исследуйте конкурентов и спрос.

8. Настройте коммуникацию: Делайте анонсы изменений для всех сотрудников, объясняйте, что меняется и почему. Прозрачность в коммуникации снижает сопротивление. Насыщайте коллег контекстом происходящего, не сидите в бочке.

9. Создавайте ценность изменений: Пользователи должны видеть явные преимущества, которые они получат от новых фич или интерфейсов. Даже если у пользователя нет выбора, продайте ему ценность фичи любым способом. Тот, кто захотел пользоваться фичей, гораздо счастливее того, кто был вынужден это делать.

10. Обеспечьте плавный переход: Начинайте с тестов на сотрудниках, затем на небольших группах пользователей. Дайте клиентам возможность временно вернуться к старому интерфейсу. Раскатывайте изменения постепенно. Особенно если у вас большая клиентская база. Во многих сервисах доступны релизы на  % от пользователей.

Основной принцип

И один принцип который я хотел бы отметить отдельно:

Эволюция вместо революции.

Пользователям не нужны инновации ради инноваций, они готовы учиться новому, если это стоит того. Конечно это не значит, что не нужно пытаться имплементировать прорывные фичи. Каждый из нас безусловно способен выпустить продукт, который изменит мир навсегда, и конечно же бизнес это про риск.

Но я говорю о революционных изменениях без видимой пользы. Убедитесь, что ваша революция принесёт какую-то пользу взамен усилий необходимых на адаптацию.

А какие принципы помогают вам доставлять изменения без стресса для пользователей? Напишите в комментариях.