Руководитель и совладелец блога Лайфхакер Алексей Пономарь рассказал Relap, как привлекать трафик из соцсетей, делать рекламу руками редакции и платить авторам за лайки.

Мы в Relap любим спрашивать. Когда нам что-то интересно — просим поделиться опытом.

О чем говорили с Алексеем:

• фрилансеры. Половина редакции Лайфхакера работает на аутсорсе по системе “больше лайков — больше денег”.
• соцсети. Почему Лайфхакер любит Facebook и перестал уделять внимание ВКонтакте.
• нативная реклама. Лайфхакер выпускает много хороших спонсорских материалов. Как делать рекламу руками редакции.
• организация работы, спринты, sсram, kanban. Невозможно все делать в срок. Почему так?
• зачем нужен виртуальный враг.
• за кем подглядывать.

Большинство текстов Лайфхакера пишется на аутсорсе. Есть штатные авторы, есть внештатные. Как вы их распределили? Кого больше, кого меньше?

Сейчас примерно пополам. Изначально в штате была всего пара человек, остальные работали на аутсорсе. В штат стали нанимать, когда понадобилось гарантированное качество при работе с рекламодателями. Всю рекламу делаем только inhouse, привлекаем фрилансеров только в исключительных случаях. Для тех же целей со временем у нас появились штатные дизайнеры, разработчики и все остальные. Бизнес нашей компании строится вокруг рекламы, и это неизбежно влияет на основной продукт.

Мы сознательно не отделяем рекламный отдел от редакции.

На самом деле они часто мешают друг другу, т.к. клиентские проекты для нас всегда в приоритете: клиент платит деньги и мы обязаны их отработать максимально эффективно.

 

Как определить, сколько один автор может написать текстов для рекламодателей за месяц?

Никак, мы не планируем такие показатели, потому что пока не умеем предсказывать число проданных проектов. Да и сами проекты могут быть самой разной сложности, у нас все строится на внимательном индивидуальном подходе к каждому клиенту. У бизнеса по доставке варенья в офисы одни потребности, у adidas другие. Бывают совсем сложные случаи, когда через пять агентств приходит бренд, даже название которого надо выяснять в длинной цепочке переписок и созвонов.

 

Если редакция занята рекламой, как вы контролируете внештатников?

Мы не контролируем, а мотивируем. Мы не ставим план по числу написанных материалов и стараемся создать такие условия, чтобы наши авторы были максимально автономны и свободны. У нас есть простая и эффективная система вознаграждения. Работает она так: у каждой статьи есть базовая ставка, которая начисляется автору сразу после публикации.

Чем больше статья набирает лайков и комментариев, тем выше гонорар автора.

Затем мы суммируем все лайки, набранные статьей за определенный период, конвертируем их по простой формуле в деньги и прибавляем их к базовой ставке. Премиальная часть может в разы превышать базовую. Лайфхакер довольно популярен в соцсетях, поэтому мы ввели максимальный порог заработка — если статья наберет 50 тыс. лайков (что случалось), то мы разоримся. Окей, не разоримся, конечно, но отсутствие ограничений сильно девальвирует наши отношения с авторами.

Эта система работает годами и повлияла на всех авторов, которые работают с нами достаточно давно. Они сами учатся выбирать острые и важные темы, упаковывать материал, писать хорошие заголовки. Научились писать клево, чтобы люди жали «like». При этом, конечно, мы следим, чтобы не скатывались в кликбайтинг и желтизну.

 

Как вы выбираете, что постить в соцсети, а что нет?

Мы стараемся максимально автоматизировать рутину, поэтому все новые статьи у нас мгновенно разлетаются по всем нашим каналам. Отдельно работает команда SMM, которая не дает нашим сообществам превращаться в болотце и работает над ростом размеров сообществ и их эффективностью для сайта. При этом мы всегда помним, что соцсети – это прежде всего каналы дистрибуции, они либо работают на тебя, либо не нужны.

ВКонтакте почти не приносит нам трафик, пользователи ВК вообще не любят переходить по ссылкам. В свое время кто-то из них так и написал нам — «выкладывайте текст статьи целиком, не пойду я по вашим ссылкам».

17 тысяч лайков в Фейсбуке vs 536 в ВК

 

В паблике ВКонтакте мы много чего пробовали делать, но это не приводило ни к чему — не растет. Поэтому в конце концов мы решили больше не вкладывать в его развитие значимых ресурсов. А вот в Facebook противоположная ситуация, публикуешь ссылку, и читатель переходит по ней на сайт. Правда, спешит дочитать статью и вернуться обратно в свою ленту новостей, но тут уж мы стараемся держать его как можем, например, рекомендациями от Relap.



Распределение долей трафика из социальных сетей. Синий — Фейсбук, зеленый — Вконтакте, красный —  Twitter. Данные из Google Analytics за период август–декабрь 2015

 

Что лучше заходит в Facebook? Есть ли у вас гипотезы?

Вот недавно на Медузе была статья «Как работают алгоритмы Facebook». Я ее видел в куче тематических групп, множество специалистов у себя ее расшарило. И мои SMMщики мне ее тоже скинули для ознакомления. Там 3 абзаца текста, я их спрашиваю: «Вы читали, что там написано?» — они отвечают: «Нет». А вся суть статьи заключается в слове магия, дочитав до которого понимаешь, что практически никому эти алгоритмы непонятны и сам Facebook уж точно сделает все, чтобы это и дальше было «магией» для всех. Так что сейчас все наши гипотезы строятся на бешеном коктейле из безумных идей, экспериментов и интуиции.  

Мы, кстати, все больше видим, что главная страница никому не нужна. Примерно 15-20% аудитории приходят с закладок или сторонних сайтов, остальной трафик это поисковики и социалки.

Cчитаем себя не совсем современным медиа, потому что наш трафик из поисковиков намного больше, чем из социалок. Вот когда станет наоборот, тогда будем настоящим современным медиа!

Вы ведёте какую-то аналитику в соцсетях? Таблицы лучших материалов или количества лайков и репостов?

Обязательно смотрим в Google Analytics на число переходов на сайт. Один из KPI работы команды SMM — количество трафика из соцсетей за неделю и месяц. Естественно, смотрим на число и скорость роста подписчиков в наших сообществах.

 

Считаете, сколько подписчиков приносит конкретный пул публикаций?

Нет. Мы считаем общий топ: суммируем все метрики в соцсетях и выводим рейтинг. Какие статьи за год, месяц, неделю выстреливали. Делаем очевидные выводы о популярности тех или иных тем и «качаем» их. Зашла статья про домашнее печенье — давайте почаще писать про домашнее печенье.

 

Какие метрики смотрите на сайте?

Мы непрерывно меряем realtime — отслеживаем сколько сейчас человек на сайте по Google Analitics. Смотрим число просмотров, число уникальных пользователей, глубину просмотра, время на сайте, источники трафика. Постоянно сравниваем происходящее. День к дню. Неделя к неделе. И так все 9 лет существования проекта.



Главный фетиш редакции Лайфхакера — число пользователей на сайте в реальном времени.

 

Пока, к сожалению, у нас нет штата математиков и аналитиков. Есть такая пошленькая мечта, что придет гений-аналитик, окинет светлым взором наши данные и скажет: «делайте так и все будет хорошо». А пока этого не случилось, мы непрерывно экспериментируем и стараемся сегодня делать все чуть лучше, чем было вчера.

 

Как у вас организована работа команды разработки?

У нас 3 программиста и 2 дизайнера. Большая часть задач у них возникает спонтанно в виде рекламных проектов. В остальное время под предводительством product owner они работают над основным продуктом.

 

Есть ли у них какие-то спринты? Используете Sсrum или kanban?

У нас sсrum. Пытаемся жить в соответствии с принципами религии, но получается очень плохо.

 

Не укладываетесь в спринт?

Нет. Планирование в наших текущих условиях — бессмысленное занятие. Например, мы закладываем в спринт ряд задач из бэклога. Оцениваем время. Но может случиться прекрасное стечение обстоятельств, и все планы перечеркнут 3 возникших срочных спецпроекта. И тогда мы откладываем спринт в сторону.

У нас нет и никогда не было инвестиций. Мы тратим на себя только те деньги, которые заработали.

Безусловно, у нас есть миссия и мы верим в то, что мы делаем. Но чтобы делать то, что мы любим и хотим делать, нам нужны деньги. И нужно их зарабатывать.

 

Что самое клевое сделали за последний год?

Мы непрерывно росли на протяжении всего года. Аудитория удвоилась за год, с трех до шести миллионов уникальных посетителей в месяц. И по бизнес-показателям хорошо выросли.

 

За счет чего росла аудитория?

Поиск и социалки. Причем за счет поиска, как ни странно, значительно сильнее, хотя у нас даже сеошника нет и никогда не было. И ссылок мы тоже никогда никаких не покупали. Просто стараемся писать на темы, которые будут актуальны всегда. Вот, например, статья «Как скачать видео с Youtube» сейчас собирает из поиска 50-70 тысяч просмотров в месяц. Она с 2012 года набрала 1,7 миллионов просмотров!

Чтобы расти, надо оставаться интересными, поэтому мы постоянно учимся чему-то новому, что-то придумываем. Смотрим, кто что делает, конечно. Видим, что кто-то смотрит на нас.

За кем из СМИ вы чаще всего подглядываете?

Для нас наблюдение за другими это что-то похожее на бой с тенью. Мы ни с кем не конкурируем, да и не идентифицируем себя как СМИ. Реального соперника нет, но постоянно лупишь вымышленного соперника и прокачиваешь скиллы.

Здорово придумать себе реально существующего соперника и соревноваться с ним виртуально.

Очень упрощает тренировочный процесс. Например, заставить редакцию опубликовать обзор нового стратапа быстрее, чем он появится на ЦП (сейчас VC.ru — прим.ред). Акцент, конечно, на скорости работы и понимании трендов, а вовсе не на гонке с другим изданием.

За рубежом очень много клевых проектов, которые разрывают сегодня рынок медиа. Создают новые форматы, заново переоткрывают старые. Buzzfeed космические ребята, которые ломают нишу за нишей. Или вот Quartz одним из первых взял и главную страницу отменил совсем. The Verge – боги контента, делают такое, что вообще больше никто не делает. Vox с объяснительной журналистикой и карточками. Формат карточек у них, кажется, позаимствовала Meduza, и правильно сделала — если какая-то идея вдохновляет и делает тебя сильнее, то почему ее не использовать? Попробовать, посмотреть и измерить, как у тебя будет работать то, что работает (или не работает) у других. Надо постоянно быть в тонусе, быть любопытными и гибкими. Иначе забвение и смерть.