Джулиана Рейес

Рекламная компания 50onRed — одна из многих на рынке информационных технологий в Филадельфии. Но есть кое-что, о чём руководство не информирует даже своих собственных сотрудников.

---

Компания кажется идеальным местом для Тайлера. Поработав в различных агентствах, Тайлер (имя, конечно, вымышленное) захотел попробовать себя в стартапе. Он хотел найти место, где он не будет общаться с клиентами, где люди оценили бы его знания специалиста. Когда он прошёл интервьюирование в компании 50onRed, занимающейся рекламными инфотехнологиями в Филадельфии, его воодушевление только выросло. Все здесь казалось очень крутым.

«Смотри, парень, у них, действительно, неплохой офис, — размышлял он. — Открытая планировка, уйма привлекательных бонусов, еда. Здесь ощущаешь себя вполне современно. Похоже, это именно тот стартап который я искал.»

Он поступил в 50onRed, и компания дополнительно предоставила не только еженедельные бесплатные обеды, но и ежеквартальные вечеринки в модных ресторанах, полностью оплачивая расходы на них. Он мог установить свой собственный темп работы. Его товарищи по команде были талантливы.

Но была одна вещь, которой он не знал о компании. Через месяц после поступления он был шокирован, узнав, как 50onRed делает свои деньги.

На первый взгляд компания выглядела просто еще одним цифровым рекламным агентством. Она создала платформу для рекламодателей, покупающих место для рекламы. Просто. Но нестандартным было то, как компания 50onRed помещала ту рекламу на веб-сайты. Она использовало сомнительную практику, называемую «подмена рекламы», размещая рекламу на веб-сайтах без разрешения их владельцев.

Компания 50onRed делала это через загружаемые программы (обычно расширения браузера), известные как рекламное программное обеспечение («адвэр»). «Адвэрные компании занимаются обманом, чтобы протолкнуть своё программное обеспечение к пользователю», — разъясняет Бен Эдельман, профессор Гарвардской школы бизнеса и эксперт по вставке рекламы. Загрузите, например, бесплатный Flash-плеер, и он может прийти в связке с адвэром. Тогда внезапно у вас начнёт появляться реклама на таких сайтах, как Википедия или Target.com, — реклама, которую эти веб-сайты никогда не соглашались показывать и на которой они никак не зарабатывают.

Подмена рекламы кажется предательской и неэтичной, и Эдельман подтверждает это. И это ещё мягкая формулировка: «Некоторые люди считают такое поведение разбоем на больших дорогах», — говорит он. Подмена рекламы мешает многим игрокам в отрасли рекламы и, прежде всего, издателям, которые не получают доход от рекламы, в то время как адвэрные компании делают деньги на их контенте. «Эта отрасль собирает урожай там, где не ударила пальцем о палец, чтобы что-то посеять», — говорит Эдельман. В то же время рекламодатели чувствуют себя обманутыми, когда они платят большие деньги за то, что они считают «подлинной, законной, честной рекламой», а взамен получают мошенническую подмену рекламы, продолжает Эдельман.

Компании, занимающиеся информационными технологиями в области рекламы, такие как OpenX и AppNexus, рассматривают это явление как проблему контроля качества и обещают не допускать тех, кто занимается подменой рекламы на свои платформы (представитель OpenX сообщил рекламному журналу AdAge в мае 2014 года, что их компания больше не работает с 50onRed, представитель AppNexus Джош Зейц сказал мне то же самое в апреле). Гугл и Мозилла несут убытки, поскольку пользователи ассоциируют проблему со своими браузерами. «Мошенническая подмена рекламы создаёт на сегодня в сети значительную проблему,» — читаем в отчёте Гугла за 2015 год. Компания обязалась избавить свой браузер и рекламную платформу от подменщиков рекламы.

И, конечно, — продолжает Эдельман — пользователи с неприязнью относятся к такой рекламе, потому что она замедляет работу их браузеров. Для слабо подготовленного в компьютерном плане человека такое явление может быть довольно мучительным, потому что причина проблемы не всегда понятна.

Компания 50onRed говорит, что её методы честные. Она сообщает: «Компания 50onRed всегда гордилась своим строгим процессом проверки партнёров и соблюдением рекомендаций таких компаний как Гугл и Microsoft, соответствующей маркировкой рекламы и лёгкостью, с которой пользователи могут отказаться от просмотра рекламы.»

Однако Тайлер не был рад, когда коллега, наконец, объяснил ему бизнес-модель, реализуемую компанией.

«Не может быть? Так вот что мы делаем? — подумал он тогда. — Мы и есть та самая стрёмная компания, подпихивающая свои панели инструментов, которые устанавливает моя бабушка и от которых она не может избавиться — этих панелей уже семь, и её компьютер просто не работает?»

Круто!

Тайлер был не единственным, кто был неприятно удивлён, узнав, что фактически делает компания 50onRed. Я говорила об этом более чем с десятком прежних сотрудников как самой компании 50onRed, так и аффилированных с нею структур, и большинство из них сказало, что они при поступлении не знали о том, что компания занимается подменой рекламы. (Почти все они просили об анонимности, опасаясь юридического преследования со стороны 50onRed). Тайлер рассказал, что у нового сотрудника понимание приходит постепенно. Один понял, что происходит, работая над самими расширениями браузера, тогда как другой начал пытаться разобраться, когда оказалось, что он не понимает профессиональную лексику, используемую в компании.

Один молодой специалист, Стив Фокс, ничего об этом не знал, пока компания не превратила его расширение браузера, названное «Я Хочу Это!», в рекламное ПО в 2012 году. Он думал, что всё это довольно забавно — первая же разработка молодого программиста вошла в десятку наиболее вредоносных программ, ну, надо же! — и не возражал против того, что никто не потрудился объяснить ему, как компания делала деньги.

«Это не было секретом, — говорит он, — меня просто это не настолько волновало, чтобы спросить.»

Но другие чувствовали себя обманутыми. Неясно, было ли отсутствие прозрачности намеренным или вызвано небрежностью, но пять бывших сотрудников сказали, что руководители компании были в достаточной степени профессионалами, когда дошло до раскрутки бизнеса, чтобы заставить его казаться безвредным. «Они мастерски скрывают, как они делают деньги,» говорит бывший инженер из RightAction, другой компании, занимающейся информационными рекламными технологиями, запущенной учредителями 50onRed и находящейся в том же офисе.

И всё же, когда сотрудники, наконец, понимали ситуацию, они не мчались прочь из компании. Даже при том, что многие из них думали, что эта бизнес-модель недостойная. Даже при том, что многие из них ощущали себя обманутыми.

В общем, всё непросто, правда?

---

Стивен Джилл предпочитает не говорить о рекламном ПО. Когда я беру интервью у сдержанного и серьёзного 30-летнего соучредителя и гендиректора компании 50onRed в его офисе, он, кажется, чувствует себя некомфортно, иногда заглядывая в бумажку, отвечая на мои вопросы. (Я тоже, вероятно, казалась не в своей тарелке, частично потому, что прямо перед интервью, представитель компании Лия Кауфман настояла, чтобы я сфотографировалась перед роскошным настенным украшением в виде цифры «50» с лампочками по контуру.)

Джилл рассказывает, что он не считает, что он работает в бизнесе рекламного ПО. Вместо этого он предпочитает позиционировать 50onRed как компанию, которая предоставляет пользователям бесплатный контент. «Простейшей аналогией можно считать Фейсбук, который вы используете бесплатно в обмен на просмотр рекламы, — сказал он. — Или, например, радио.»

Джилл занимается предоставлением пользователям бесплатного контента уже почти десять лет. В 2008 году ещё в колледже при университете Роуэна, штат Нью-Джерси, он основал компанию, которая стала компанией 50onRed. Затем была популярная рекламная сеть Фейсбука, названная Socialreach, которую он создал вместе с техническим директором Габриэлем («Габ») Малька, живущим в Монреале. Socialreach помогла таким разработчикам приложений Фейсбука, как Zynga, монетизировать свою работу через рекламу, как раз в то время, когда Фейсбук был затоплен приложениями типа Farmville и Mafia Wars. В отчёте за 2009 год компания Venturebeat назвала Socialreach одной из самых больших сетей на этой платформе.

Джилл после окончания университета Роуэна перенёс свой бизнес в технический инкубатор при университете (Южный технопарк штата Нью-Джерси) в 20 милях к югу от Филадельфии. Поскольку Socialreach нанял сотрудников и заполнил инкубатор, Джилл стал любимцем бизнес-сообщества школы.

«Он — живой пример того, что мы пытаемся сделать в технопарке», — прокомментировала рост компании директор инкубатора Сара Пиддингтон в центральной новостной программе университета Роуэна в 2009 году. Поскольку окрепшая компания выросла и собралась переехать в Филадельфию, университет Роуэна даже запланировал «выпускную церемонию», чтобы отпраздновать переезд компании.

Но прежде чем переезд завершился, Socialreach столкнулся с некоторой проблемой. Компания была забанена Фейсбуком за «мошеннический контент». Согласно отчёту Venturebeat (его подтвердил мне бывший сотрудник Грэм Смит) Socialreach помещала рекламу с недостоверной информацией. Например, некоторые рекламные объявления подталкивали пользователей проходить тест на IQ, создавая впечатление, что их друзья уже сделали это. «Вы же умнее Тони? Щёлкните, чтобы узнать это!» призывала реклама. Эти объявления были связаны с мобильным жульничеством, когда пользователю предлагали ввести номер его телефона, после чего внезапно происходило взимание абонентской платы со счёта пользователя.

Джилл ставит под сомнение, что Фейсбук забанил Socialreach за «мошеннический контент»; он говорит, что Фейсбук решил работать с одной рекламной сетью и поэтому закрыл другие.

Так или иначе, Socialreach изменил курс и расстался с Фейсбуком (и Нью-Джерси). Он переместился в Cira Centre — футуристически выглядящий небоскрёб, расположенный в городе Филадельфия рядом со станцией «30-я улица» — и сосредоточился на монетизации расширений браузера вместо приложений Фейсбука.

23-летний Джилл и в этом городе тут же обзавёлся шикарным жильём. Он поселился в апартаментах за 8 тысяч долларов в месяц в роскошном небоскрёбе Ritz-Carlton напротив здания муниципалитета — с камердинером, парковкой и закрытым бассейном, согласно договору аренды в архиве городского суда. Возможно, он совместно использовал квартиру с тремя спальнями, поскольку арендный договор показывает, что он платил за два места в гараже.

Отход от монетизации приложений Фейсбука стал причиной изменения имени компании на 50onRed, рассказывает её представительница Кауфман. Но Смит, инженер, который поступил на работу в компанию, когда она была ещё в Роуэне, сказал, что это было также потому, что компания была обеспокоена новостями о её запрете в Фейсбук. Какая бы ни была причина, но Socialreach исчезла, и появилась 50onRed. Это был первый раз, когда технологический гигант Фейсбук вынудил компанию изменить курс, но, как потом оказалось, — не последний.

---

Что вы делаете, если вдруг открываете для себя, что ваша компания — не то, что вы думали о ней? Гимнастика для ума.

Тайлер изо всех сил пытался остаться мотивированным каждый день. Со временем он отделил себя от мысли, что его компания занимается адвэром, и вместо этого стал сосредотачиваться на текущей задаче. Другой бывший сотрудник компании описывает ситуацию так: «Это как жить в постоянном состоянии внутреннего конфликта.» Бедный Тайлер постоянно напоминал себе: «Есть порядочные люди, которые используют нашу платформу в законных целях».

(Эти порядочные люди обычно рекламировали сайты азартных игр, сайты знакомств и различные страховки. Многие рекламодатели в компании 50onRed являются торговыми представителями, зарабатывающими, когда кто-то подписывается на их товар. Компания 50onRed привлекает своим малым минимальным депозитом, дружественным к пользователю дизайном и легко доступной службой поддержки клиентов, рассказал Люк Клинг, который занимается маркетингом для партнёрской сети PeerFly и рекомендовал 50onRed более чем 70 000 участникам рынка, действующим на PeerFly.)

Один инженер, проработавший в компании долгое время, сказал, что слышал (и пробовал сам) все оправдания: Если мы и не будем делать это, то сделают другие. Или — мы не заставляем людей загружать адвэр, мы просто продаём рекламные площади. «Со временем, — говорит он, — такое оправдание прекращает действовать».

Джилл сам представляет свою компанию, как отдающую приоритет «выбору пользователя». «Все дело в том, как пользователи способны управляться со своими браузерами», — сообщил он, добавив, что 50onRed удостоверяется в получении согласия от тех, кто загружает её программное обеспечение, поддерживающее рекламу.

Что касается недовольных бывших сотрудников компании 50onRed, Джилл сказал, что не каждый подходит для рекламы. «Если есть желание работать здесь, — продолжил он, — то необходима увлечённость рекламой.»

Тот инженер, который долго проработал в фирме, не «проникся» рекламным брендом 50onRed. Он желал уйти, но, естественно, нервничал. Говорите, что хотите об этой компании, но она давала стабильный заработок. Он боялся, что не сможет найти хотя бы такую работу, — ведь прошло только несколько лет после рецессии, и рынок информационных технологий в Филадельфии всё ещё оставался на начальной стадии развития. «Было несколько раз, когда я почти уходил, но в последний момент шёл на попятный», — рассказывал он. И всё-таки он ушёл в 2012 году.

Для нескольких других сотрудников решение не было столь прямолинейным. Технические вызовы, бонусы и льготы, товарищеские отношения в офисе перевешивали моральную дилемму. «С утра рабочего дня я думал, то, что они делают, омерзительно, но в конце дня я уже находился в таком состоянии, что мне было на это наплевать, — рассказывал один бывший сотрудник. — Я с головой уходил в технические проблемы, которыми работа нагружала меня.»

Компания 50onRed, продолжал он, была «невероятной стартовой площадкой». Она привела к тому, что его зарплата выражается сейчас шестизначным числом. В 50onRed он был вынужден работать с терабайтами данных и приобрёл опыт, который не дали бы многие из других стартапов той поры в Филадельфии.


Начните ваш рабочий день с зелёным соком, чтобы поддержать здоровье вашего духа и тела.
Аккаунт 50onRed в Инстаграме продвигает свою культуру

Порядки, действовавшие в компании, не задевали; скорее наоборот. Виски-клуб, спортзал, ежеквартальные премии за счёт участия в прибыли. «Какой парень в Филадельфии в двадцать с небольшим лет не желал бы иметь шестизначную или близкую к тому зарплату, бесплатные вечеринки и пиво на работе?» — продолжал наш знакомый инженер. «Было очень легко втянуться во всё это и не беспокоиться о том факте, что вы занимаетесь подменой рекламы.» (Он упоминает двадцатилетних парней по простой причине: до последнего года в компании 50onRed руководство и персонал были представлены, в основном, белыми мужчинами в возрасте от двадцати до тридцати лет. В настоящее время на трёх высоких должностях находятся женщины.)

Несколько бывших сотрудников указали другую причину: им было легко оставаться там, потому что им нравились коллеги. Многие всё ещё поддерживают контакты в группе Slack для бывших сотрудников компании 50onRed. (Сотрудник, который ушёл из компании в 2012 году, рассмеялся, когда я сказала ему об этом. «Мы всегда шутили по поводу запуска группы поддержки», — сказал он.) Взаимоотношения сотрудников предстали для меня наиболее поразительными, когда я брала интервью у одного бывшего сотрудника: он казался суровым и сердитым из-за того, что оказался втянутым в работу для адвэрной компании, но внезапно резко смягчился, когда мы заговорили о его бывших товарищах. Не о Джилле или Мальке, которые появлялись редко, а о рядовых сотрудниках. «Они все — просто нормальные технари, желающие продвигаться по своему направлению», — сказал он.

Он попросил, чтобы я не использовала его имя, потому что он опасался юридического преследования, а также потому что он боялся реакции коллег, если они узнают, что он говорил со мной. «Я не хочу, чтобы они думали, будто я предал их», — сказал он.

Так зачем же он согласился говорить?

«Я хочу, чтобы люди знали: устроиться работать здесь — не самый лучший вариант сделать карьеру, — сказал он. — Вот как я отношусь к этому разговору. Такая информация должна быть доступна про любую компанию».

Но, сказал он, правда в том, что «работа здесь — не самое плохое дело в этом мире.» И добавил, помолчав: «Удивительное дело. Она лучше большинства других работ.»

---

Когда компания 50onRed переехала в Филадельфию и занялась подменой рекламы, всё, казалось, шло прекрасно. 50onRed два года подряд входила в список «Лучшие рабочие места» на сайте Philly.com. Компания организовывала ночные развлечения для представителей инфотехнологического сообщества Филадельфии и встречи, на которых с гордостью представляла параллельные проекты своих сотрудников. Летом 2014 года был принят на работу первый президент — опытный руководитель инфотехнологической компании Сэнди Дондичи. Джилл, который каждый год ездил в Майами на великосветскую выставку-тусовку Art Basel и поражал воображение на мероприятиях тусовщиков в мире инфотехнологий, таких как Summit Series, купил себе вторую роскошную квартиру в кондоминимуме в Филадельфии в фешенебельном районе Rittenhouse Square за 2 миллиона долларов (согласно городским отчётам об имуществе).

Несомненно, были некоторые угрозы плохих отзывов в прессе, когда браузерные расширения компании всплыли в историях с AdAge, DigiDay и блогом Wikimedia Commons. «Если в Википедии появляется реклама, то ясно, что на ваш компьютер, скорее всего, попал вредоносный софт,» читаем в одном из постов, который назвал продукт 50onRed по имени. Но компания 50onRed скрывалась от излишнего внимания за связанными с нею корпоративными структурами: 215 Apps, Amazing Apps, Engaging Apps. Название 50onRed было синонимом быстро растущего инфотехнологического стартапа Филадельфии, но никак не подмены рекламы.

Но в конце 2014 года что-то пошло не так.

Руководители начали покидать компанию уже через несколько месяцев после начала года. Рич Сейер, операционный директор компании 50onRed, который по словам бывших сотрудников фактически управлял компанией, тихо ушёл в августе 2014 года. Семь довольно высокопоставленных сотрудников последовали этому примеру; некоторые из них устроились на работу в Гугл, Фейсбук и Амазон.

«Все наши топ-менеджеры сбежали с корабля», — рассказал один бывший сотрудник о том периоде. Дондичи, президент 50onRed, ушёл менее чем через шесть месяцев работы и не указывает эту компанию на своей странице в LinkedIn. Сейчас он работает в Фейсбуке. В начале 2015 года на сервисе Glassdoor начали появляться резкие обзоры, выводящие на всеобщее обозрение адвэрный бизнес.

Меня заставило уйти из 50onRed отсутствие цели. Компания выступает посредником в продажах всплывающей и внутритекстовой рекламы. Это не улучшает жизнь людей, не способствует более приятному использованию Интернета и, вообще, не делает ничего того, что провозглашает компания. Компания существует только для того, чтобы сделать основателя и гендиректора в пятьдесят раз богаче путём эксплуатации людей, достаточно неумных, чтобы установить панели инструментов браузера. Я решил, что не хочу отдавать 10+ часов моего рабочего дня на это дело.
Скриншот анонимной статьи на сервисе Glassdoor.
www.glassdoor.com/Reviews/50onRed-Reviews-E935808.htm

Компания была втянута также во множество судебных процессов. Мужчина из Чикаго предъявил иск компании International Web Services — одной из связанных с 50onRed — за ущерб, нанесённый адвэром от 50onRed. Процесс был, в конечном счёте, прекращён в 2015 году, хотя компания International Web Services первоначально предложила истцу 10 000 долларов, чтобы уладить дело. В 2014 году сама компания 50onRed предъявила иск израильскому партнёру под названием Revizer за предположительный реверс-инжиниринг своей технологии и увод клиентов компании. Дело ещё рассматривается. Компания 50onRed отказалась высказывать что-либо по судебному процессу, компания Revizer не отвечает на запросы о комментариях.

Самая большая угроза пришла от Гугла, который пояснил, что не будет поддерживать подменщиков рекламы. Подмена рекламы была пользовательской жалобой № 1 для Chrome в первые пять месяцев 2015 года. В последние несколько лет Гугл делал работу подменщиков рекламы всё более трудной, стремясь вообще подавить эту деятельность.

Компания Microsoft, по словам своего представителя, также выпустила новый набор правил по программному обеспечению, чтобы защитить потребителей, и сообщила, что планирует блокировать программы, которые нарушают эти правила, начиная с текущего месяца. «Мы работаем с несколькими из крупнейших разработчиков, которые нарушают новую политику, поэтому у них есть приемлемый путь к соблюдению», написал представитель Microsoft в электронном письме, хотя он отказался называть этих разработчиков.

Адвэрная индустрия, основная часть которой базируется в Тель-Авиве (Израиль) в местности, известной как Download Valley (Загрузочная долина), реагировала на эти шаги в последние несколько лет. Некоторые отошли от адвэра и запустили новые линейки продуктов. 50onRed теперь поступает также, но новое направление может оказаться не столь эффективным.

Руководители компании создали новую фирму в начале 2016 года: аналитическая платформа для рекомендуемого содержания или естественная реклама (по сути, скрытая реклама или «джинса»), названная Tiller. На выставке стартапов в Филадельфии в апреле сотрудники 50onRed подготовили стенд, который не имел ссылки на 50onRed — только Tiller. Сам Джилл надел тёмно-синюю тенниску с лого Tiller.

Один бывший сотрудник, тот, который не хотел предавать своих коллег, сказал, что Tiller, кажется, подходящий вариант для 50onRed. Основательный, законный бизнес. Но, сказал он, досадно, что 50onRed не сделала этого раньше. Учредители упустили свою возможность, когда у компании была звёздная команда и куча денег.

«Сейчас они уже растеряли много людей, — сказал он. — Доход от адвэра уменьшился. Таким образом, из компании не только уходят люди, но и у неё снижаются доходы, из-за чего труднее нанять действительно стоящих специалистов.» (Два других бывших сотрудника также сообщили, что доходы стали меньше.)

В конце моего интервью с этим бывшим сотрудником я спрашиваю его, сожалеет ли он о работе в 50onRed. Он медлит. «Не думаю, что я сожалею», — говорит он. Он начинает говорить снова и останавливается, как будто пытаясь выразить что-то: «Я не знаю, сожалею ли». Затем он продолжает.

«Всё могло бы быть намного лучше, чем сейчас, — говорит он. — Я был бы счастлив до сих пор работать со многими из бывших коллег. Я был бы счастлив помочь компании расти дальше».