— Холмс, веб-аналитика показывает, что у нас высокий показатель отказов. Сворачиваемся!
— Ватсон, но какое отношение это имеет к окупаемости?
Веб-счетчики генерируют огромное количество циферок, сводок и графиков, порождая невыносимую легкость бытия маркетолога. Вот он прочитал 10 советов о том, как повысить конверсию в Директе, посмотрел на свои графики и стал перераспределять бюджет, пока он не кончится. Дружище, остановись! Ты всё сделал неправильно.
Опыт общения с клиентами и коллегами показал, что многие неверно читают метрики и, как следствие, принимают неверные решения. В итоге, они просто осваивают бюджет, вместо того чтобы заставить работать его на высокий ROMI. Мы пришли рассказать о том, что скрывается за ноликами и столбиками.
Все примеры описывают реальные события, никаких абстрактных сравнений, а советы легко масштабировать для небольших и средних бюджетов.
Поехали.
Клиент: Я увидел в веб-счетчиках показатель отказов выше 50% по ряду объявлений и запросов, это очень много. Давайте откажемся от работы с этими запросами, мы же теряем деньги!
Веб-аналитик: Высокий показатель отказов еще ни о чем не говорит. Для всех тематик и сайтов понятие «высокого показателя отказов» свое, и понять, какая цифра ваша, можно только методом проб и ошибок. Основные критерии оценки — окупаемость и конверсии. Посмотрим поближе на объявления в этой кампании. Мы работали с семантикой, содержащей наименования брендов конкурентов, и кампания имела высочайшие показатели отказов — это логично и предсказуемо.Однако, у таких запросов низкие ставки, и они стоят копейки (буквально копейки), а доход входит в 10 самых прибыльных кампаний. Вывод: от запросов не стоит отказываться, возможно, есть смысл переписать текст объявления для отсева нецелевой аудитории.
Клиент: Зачем вы мне предлагаете давать контекстные объявления по запросам, где есть название моего бренда? Компанию же и так найдут, она будет в выдаче. Я считаю, это лишняя трата денег.
Веб-аналитик: Действительно, всё ещё считается странным покупать контекстную рекламу под свои брендовые поисковые запросы, потому что польза от этого неочевидна. А вы покупайте, пока ваш брендовый трафик не перехватили конкуренты. Во-первых, ситуация из первого примера весьма показательна: если вы не займете своё место, это сделает конкурент и будет уводить «дешевых» клиентов, которые вообще-то искали именно вас.
Во-вторых, клиенты компаний из некоторых тематик могут не понимать, где в поисковой выдаче находятся результаты поиска, а где — реклама (например, вышивальщицы).
В-третьих, на странице поисковой выдачи от 10 мест присутствия. Важно максимально заполнить их собой. В первую очередь, это бесплатное присутствие за счет органической выдачи (в том числе за счет социальных сетей и «Картинок»). 4–5 места вы себе обеспечили. Но почему бы не занять ещё одно место? Брендовый трафик, опять-таки, недорогой, но максимально эффективный. Итого, минимум 50% выдачи ваши, а шанс, что придут именно к вам, — 1:2 в вашу пользу.
Клиент: Мы заказали и оплатили приоритетное размещение на Яндекс Картах на три месяца — трафик, конечно, есть, но — доход минимальный, конверсия низкая, ROMI отрицательный. Не вижу смысла развивать этот инструмент.
Веб-аналитик: Доказательства эффективности по геолокации не нужно искать в счетчиках — их там нет. Люди используют карты для того же, что и 100 лет назад, — доехать, добраться, найти себя. Косвенные показатели успешной работы с геолокацией: мы наблюдали прирост живого трафика в онлайн- и офлайн-магазины (за месяц онлайн-трафик вырос в 3,6 раза), отслеживали эффективность канала через колл-трекинг по номерам телефонов, поставленных специально для геолокационных карточек. Итог: начали плотнее работать с трафиком через геолокацию, стимулируем клиентов оставлять в карточках отзывы, периодически меняем описание под текущие акции.
Рост трафика по каналу «Карты»
Клиент: Посмотрел веб-аналитику и увидел, что email входит в тройку инструментов с самой низкой конверсией. Мы что-то рассылаем, а люди не очень активно покупают. Давайте отключать этот канал, сконцентрируемся на Директе.
Веб-аналитик: Ощутимая отдача в цифрах от email и контекстно-медийной рекламы всегда будет сомнительной. Это инструменты из тумана, которых почти не видно в счетчиках. Например, на днях у нас отконвертила рассылка от 16 января. Перепроверили, действительно от 16 января. Покупатель может прочитать письмо, отложить его, передумать, забыть, вспомнить, поднакопить и купить. Купить с другого устройства, с другой почты, в другое время, и счетчик не покажет, что его привела рассылка.
С медийкой еще сложнее: она показывается по большей части не для стимуляции покупок. Это имиджевая реклама, которая работает на качественные показатели (формирование и удержание интереса, лояльности и проч.), а не на количественные. Но выхлоп в цифрах можно отследить косвенными способами: с запуском медийной рекламы и email-маркетинга должен уверенно расти органический брендовый трафик. На нашем графике из Wordstat хорошо видно, как стал подниматься брендовый трафик с началом работ в октябре по повышению узнаваемости.
Кроме этого, нужно учитывать особенности процесса покупки в каждой товарной категории. Например, в тематике «крупная бытовая техника» люди делают заказы преимущественно на выходных, тщательно изучая предложения, советуясь с семьей, планируя место в бюджете и время доставки и т. п. Длительный период дозревания клиентов не позволяет точно отслеживать все заказы: письмо с акцией может прийти на почту отца семейства, а заказ сделают через 2 недели с телефона бабушки. Однако, знание особенностей аудитории всё равно позволяет проводить более точную настройку рекламных кампаний. Например, мы начали анонсировать акции за 10 дней до их начала, чтобы клиент «дозревал» до покупки определенное время. И правда, «хвост» открытий и кликов растягивается стабильно на 2–3 недели.
График неоднородной суточной активности
Хвост длиной в 3 месяца
Клиент: Почему люди проводят на сайте так мало времени? Вот у моего знакомого средняя глубина просмотра до 20 минут! Давайте переделывать сайт, он плохой, не нравится людям.
Веб-аналитик: Глубина просмотра — это еще один показатель, который можно трактовать по-разному, как и уровень отказов. За большой глубиной просмотра может скрываться плохое юзабилити: люди настойчиво ищут по всему сайту форму обратной связи и не находят. А в параллельной вселенной клиенты находят нужную информацию за 30 секунд на первой странице и, довольные, уходят. А в это время счетчик регистрирует небольшую глубину просмотров.
Клиент: Я посчитал ROMI для контекстной рекламы, этот инструмент убыточен, давайте откажемся от него.
Веб-аналитик: Стоит копнуть глубже и отделить зерна от плевел. Возможно (как это было у нас), следует отключать не всю кампанию, а отдельные убыточные объявления, а, может, и просто какой-то отдельный запрос в этом объявлении. Высока вероятность, что убыточные объявления выкачивали из бюджета много денег, резко опрокидывая в минус окупаемость всей кампании. Эта проблема решается не аналитикой, а непрерывным тестированием всего пула объявлений для каждой кампании. Мы начинали с пула из 34 объявлений, в ходе тестирования и жесткого отбора отключили 31 низкоэффективное объявление, оставив только 3 на всю кампанию, но с ROMI до 755%. Бюджет был перераспределен между ними, и кампания стала приносить доход.
P.S. Что мы хотели всем этим сказать? Аналитика нуждается в аналитике. А именно, в грамотном аналитике, который глазами посмотрит, головой подумает и будет ссылаться на логику, а не на цифру в сводке. Потому что цифра сама по себе значит мало.
Последний совет о том, как не надо делать:
Если вы сталкивались со странным или одноходовым толкованием данных из счетчиков, добро пожаловать в комментарии — поделитесь впечатлениями и заблуждениями.
— Ватсон, но какое отношение это имеет к окупаемости?
Веб-счетчики генерируют огромное количество циферок, сводок и графиков, порождая невыносимую легкость бытия маркетолога. Вот он прочитал 10 советов о том, как повысить конверсию в Директе, посмотрел на свои графики и стал перераспределять бюджет, пока он не кончится. Дружище, остановись! Ты всё сделал неправильно.
Опыт общения с клиентами и коллегами показал, что многие неверно читают метрики и, как следствие, принимают неверные решения. В итоге, они просто осваивают бюджет, вместо того чтобы заставить работать его на высокий ROMI. Мы пришли рассказать о том, что скрывается за ноликами и столбиками.
Все примеры описывают реальные события, никаких абстрактных сравнений, а советы легко масштабировать для небольших и средних бюджетов.
Поехали.
Показатель отказов
Клиент: Я увидел в веб-счетчиках показатель отказов выше 50% по ряду объявлений и запросов, это очень много. Давайте откажемся от работы с этими запросами, мы же теряем деньги!
Веб-аналитик: Высокий показатель отказов еще ни о чем не говорит. Для всех тематик и сайтов понятие «высокого показателя отказов» свое, и понять, какая цифра ваша, можно только методом проб и ошибок. Основные критерии оценки — окупаемость и конверсии. Посмотрим поближе на объявления в этой кампании. Мы работали с семантикой, содержащей наименования брендов конкурентов, и кампания имела высочайшие показатели отказов — это логично и предсказуемо.Однако, у таких запросов низкие ставки, и они стоят копейки (буквально копейки), а доход входит в 10 самых прибыльных кампаний. Вывод: от запросов не стоит отказываться, возможно, есть смысл переписать текст объявления для отсева нецелевой аудитории.
Брендовый трафик
Клиент: Зачем вы мне предлагаете давать контекстные объявления по запросам, где есть название моего бренда? Компанию же и так найдут, она будет в выдаче. Я считаю, это лишняя трата денег.
Веб-аналитик: Действительно, всё ещё считается странным покупать контекстную рекламу под свои брендовые поисковые запросы, потому что польза от этого неочевидна. А вы покупайте, пока ваш брендовый трафик не перехватили конкуренты. Во-первых, ситуация из первого примера весьма показательна: если вы не займете своё место, это сделает конкурент и будет уводить «дешевых» клиентов, которые вообще-то искали именно вас.
Во-вторых, клиенты компаний из некоторых тематик могут не понимать, где в поисковой выдаче находятся результаты поиска, а где — реклама (например, вышивальщицы).
В-третьих, на странице поисковой выдачи от 10 мест присутствия. Важно максимально заполнить их собой. В первую очередь, это бесплатное присутствие за счет органической выдачи (в том числе за счет социальных сетей и «Картинок»). 4–5 места вы себе обеспечили. Но почему бы не занять ещё одно место? Брендовый трафик, опять-таки, недорогой, но максимально эффективный. Итого, минимум 50% выдачи ваши, а шанс, что придут именно к вам, — 1:2 в вашу пользу.
Геолокация
Клиент: Мы заказали и оплатили приоритетное размещение на Яндекс Картах на три месяца — трафик, конечно, есть, но — доход минимальный, конверсия низкая, ROMI отрицательный. Не вижу смысла развивать этот инструмент.
Веб-аналитик: Доказательства эффективности по геолокации не нужно искать в счетчиках — их там нет. Люди используют карты для того же, что и 100 лет назад, — доехать, добраться, найти себя. Косвенные показатели успешной работы с геолокацией: мы наблюдали прирост живого трафика в онлайн- и офлайн-магазины (за месяц онлайн-трафик вырос в 3,6 раза), отслеживали эффективность канала через колл-трекинг по номерам телефонов, поставленных специально для геолокационных карточек. Итог: начали плотнее работать с трафиком через геолокацию, стимулируем клиентов оставлять в карточках отзывы, периодически меняем описание под текущие акции.
Рост трафика по каналу «Карты»
Email и медийка
Клиент: Посмотрел веб-аналитику и увидел, что email входит в тройку инструментов с самой низкой конверсией. Мы что-то рассылаем, а люди не очень активно покупают. Давайте отключать этот канал, сконцентрируемся на Директе.
Веб-аналитик: Ощутимая отдача в цифрах от email и контекстно-медийной рекламы всегда будет сомнительной. Это инструменты из тумана, которых почти не видно в счетчиках. Например, на днях у нас отконвертила рассылка от 16 января. Перепроверили, действительно от 16 января. Покупатель может прочитать письмо, отложить его, передумать, забыть, вспомнить, поднакопить и купить. Купить с другого устройства, с другой почты, в другое время, и счетчик не покажет, что его привела рассылка.
С медийкой еще сложнее: она показывается по большей части не для стимуляции покупок. Это имиджевая реклама, которая работает на качественные показатели (формирование и удержание интереса, лояльности и проч.), а не на количественные. Но выхлоп в цифрах можно отследить косвенными способами: с запуском медийной рекламы и email-маркетинга должен уверенно расти органический брендовый трафик. На нашем графике из Wordstat хорошо видно, как стал подниматься брендовый трафик с началом работ в октябре по повышению узнаваемости.
Кроме этого, нужно учитывать особенности процесса покупки в каждой товарной категории. Например, в тематике «крупная бытовая техника» люди делают заказы преимущественно на выходных, тщательно изучая предложения, советуясь с семьей, планируя место в бюджете и время доставки и т. п. Длительный период дозревания клиентов не позволяет точно отслеживать все заказы: письмо с акцией может прийти на почту отца семейства, а заказ сделают через 2 недели с телефона бабушки. Однако, знание особенностей аудитории всё равно позволяет проводить более точную настройку рекламных кампаний. Например, мы начали анонсировать акции за 10 дней до их начала, чтобы клиент «дозревал» до покупки определенное время. И правда, «хвост» открытий и кликов растягивается стабильно на 2–3 недели.
График неоднородной суточной активности
Хвост длиной в 3 месяца
Глубина просмотра
Клиент: Почему люди проводят на сайте так мало времени? Вот у моего знакомого средняя глубина просмотра до 20 минут! Давайте переделывать сайт, он плохой, не нравится людям.
Веб-аналитик: Глубина просмотра — это еще один показатель, который можно трактовать по-разному, как и уровень отказов. За большой глубиной просмотра может скрываться плохое юзабилити: люди настойчиво ищут по всему сайту форму обратной связи и не находят. А в параллельной вселенной клиенты находят нужную информацию за 30 секунд на первой странице и, довольные, уходят. А в это время счетчик регистрирует небольшую глубину просмотров.
Убыточные кампании
Клиент: Я посчитал ROMI для контекстной рекламы, этот инструмент убыточен, давайте откажемся от него.
Веб-аналитик: Стоит копнуть глубже и отделить зерна от плевел. Возможно (как это было у нас), следует отключать не всю кампанию, а отдельные убыточные объявления, а, может, и просто какой-то отдельный запрос в этом объявлении. Высока вероятность, что убыточные объявления выкачивали из бюджета много денег, резко опрокидывая в минус окупаемость всей кампании. Эта проблема решается не аналитикой, а непрерывным тестированием всего пула объявлений для каждой кампании. Мы начинали с пула из 34 объявлений, в ходе тестирования и жесткого отбора отключили 31 низкоэффективное объявление, оставив только 3 на всю кампанию, но с ROMI до 755%. Бюджет был перераспределен между ними, и кампания стала приносить доход.
P.S. Что мы хотели всем этим сказать? Аналитика нуждается в аналитике. А именно, в грамотном аналитике, который глазами посмотрит, головой подумает и будет ссылаться на логику, а не на цифру в сводке. Потому что цифра сама по себе значит мало.
Последний совет о том, как не надо делать:
Если вы сталкивались со странным или одноходовым толкованием данных из счетчиков, добро пожаловать в комментарии — поделитесь впечатлениями и заблуждениями.