Если Эппл — это Римская империя, то варвары уже близко. Краткая история становления и разграбления величайшей маркетинговой империи современности.

Тому, кто не видел Рим, трудно понять,
как жизнь может быть прекрасна.
Итальянская поговорка

Сегодня у меня появился новый смартфон, мини-версия флагмана одной известной китайской марки. Конечно же, флагман похож на айфон последней модели, и как остроумно написано в одной заметке, хотя бы с одной стороны он не похож на айфон. Я специально не буду называть марку, потому что ситуация для рынка, в общем, типичная: все флагманы хотя бы с одной стороны не похожи на айфон. Важно здесь то, что я, по сути, держу в руках обломок Римской империи, которой является корпорация Эппл. Эппл — наш новый старый Рим, и эта метафора скорее пугающа, нежели хвалебна. В своем рассказе я не буду придерживаться параллельной хронологии, иначе это было бы реверсивное вангование. Важны пересечения в ключевых точках, которые определили судьбу обеих империй.

Рим всепроникающ. Если задуматься, европейская (а вместе с ней и американская) цивилизация за 15 веков с момента падения Рима так и не смогла найти более прочного основания для себя. Римское право, римская архитектура, римский парадный портрет, римский капитальный шрифт, римские зрелища на римских стадионах, латынь, в конце концов, призрак которой можно найти в любом плохом нейминге или любом европейском языке. Полный список был бы высотой с колонну, традиция ставить которые в ознаменование побед также пришла оттуда.

Американский теоретик архитектуры и дизайна Уильям Митчелл в книжке «Я++» последовательно доказывает, что будущее больших вещей (таких, как архитектура или промышленность) перейдет в гораздо более мелкие масштабы: архитектура станет носимой, производство — локальным, чуть ли не на 3D принтере, и всё самое главное будет происходит в голове с какой-нибудь RFID-меткой или в кармане куртки из сенсорной ткани. Короче говоря, к чему я веду: империя, существующая на этом уровне, уже существует (драматический повтор). И она уже изменила мир так, что последствия мы будем ощущать так же долго, как выбираем сенат по римскому образцу.

Привычка тыкать во всё пальцем, иметь плеер-камеру-интернет-пасьянс у себя в кармане, воспринимать мир иконками, а свое прошлое — как ленту фотографий, испытывать вожделение к алюминию, считать, что компьютер состоит из монитора, распознавать канонический угол фасок, пользоваться мышкой — то, чего уже не отнимешь. Попробуйте, отнимите у себя на три часа. Или постройте государственное здание без колонн. Или найдите современный компьютер (телефон, планшет, моноблок  — неважно), не похожий на канон.

Начнем с Августа Октавиана, усыновленного преемника Цезаря, с которого можно начать настоящую историю Рима. Почему не с Цезаря? При Августе империя стала стабильной и процветающей (захватнические и гражданские войны прекратились), наступил деятельный расцвет. Август изобрел то, что мы сейчас называем пиаром. Он первый додумался производить в огромном количестве собственные статуи, которые рассылались во все, даже самые отдаленные провинции, не в последнюю очередь способствуя укреплению «культа личности» и обожания. Уже при жизни он был канонизирован — как иконографически, так и метафизически. Вспомним Джобса, который начал умирать (и следовательно, канонизироваться) еще при жизни. Канонические фотографии, аскетический стиль в одежде, большие и маленькие маркетинговые революции, книжки, с придыханием или газетной желтизной раскрывающие «код Стива», и прочие атрибуты топ-менеджера, ставшего супергероем для целевой аудитории. После небесной отставки Джобса, самые креативные и известные менеджеры корпорации, также причастные к созданию мифа Эппл, стали называться «евангелистами».

Август был не только официально причислен к богам после смерти, но ему стихийно поклонялись, как богу, в различных провинциальных городах. Поэты воспевали его, торговые классы находили удобным всеобщий мир, и даже сенат, с которым он обращался, соблюдая все внешние формы уважения, при всяком удобном случае осыпал его любезностями и почестями.
Бертран Рассел

Константин. Вторая крупная фигура в истории Рима, хотя с Августом их разделяет больше исторического времени, чем Джобса и Кука (спойлер!). Именно Константин дал христианству статус государственной религии, хотя немногим ранее те же христиане скрывались в римских катакомбах, писали на их стенах первые образы Девы Марии и были нещадно гонимы. Ко времени правления Константина уже 40% воинов в армии были христианами, и император последовал правилу «Если нельзя остановить хаос, его следует возглавить». В истории Эппл именно Тим Кук возглавил хаос: с одной стороны, каминг-аутом, с другой (что более важно) — Эппл впервые начала идти на поводу у толпы и рынка, не боясь вторичности: появились версии культовых гаджетов в «большой» и «мини» версиях, появились бюджетные пластиковые и «элитные» золотистые девайсы и пр. Короче говоря,

В Риме были представлены каждая секта и каждый пророк, и они иногда завоевывали симпатии в высочайших правительственных кругах.
Бертран Рассел

Империя была огромной. Настолько, что в языке сохранились бранные слова, называющие самые отдаленные ее части, куда иногда ссылали целые армии после гражданских войн. Отдаленными провинциями нужно было эффективно управлять, от этого зависела судьба Рима: огромную столицу и прилежащие города нужно было кормить и оплачивать, что и делали покоренные провинции. Сейчас эту роль выполняет, например, Китай, производящий комплектующие для Эппл и собирающий устройства тут же, на месте. Design by Apple in California Assembled in China. Well, well…

Обычной практикой стала передача властных прав местных вождям, чтобы укрепить в них преданность империи. Именно эта ошибка и стала роковой: варвары решили, что разумнее защищать свои интересы, чем сражаться за римского хозяина. Эти варварские последствия я и держу в руке: мой телефон только с одной стороны не похож на айфон, а ютуб-обзор обещает мне, что камера даже чуточку лучше. Самый смешной вариант захвата Рима варварами для Эппл, который мне удалось придумать, — президентом назначается китаец. Например, Ричард Ю.

Но самое главное — это не конец, а то, с чего всё начиналось. Рим вырос из Греции, ее культуру поддерживал и сохранял, доведя до образца, который вытеснил все остальные. Откуда выросла Эппл? Компания, столь богатая инновациями, патентами, техническими находками и вообще оригинальностью. Совсем коротко мне помог сформулировать мысль наш дизайнер, и мысль совпадает с названием книжки «Наивно. Супер». Эппл прочно стоит на тетрисе, на блестящих шоколадных обертках Вилли Вонки, на метании ножей в пряничного человечка — Эппл прочно стоит на кидалтах. Вы никогда не задумывались, почему кнопки или иконки iOS кажутся вам стильными, а не разбросанными по плоскости карамельками? Вы не задумывались, почему модная сегодня плоскостная иллюстрация никому не кажется отсылкой к мозаике у бассейна в пионерском лагере? Вы никогда не задумывались о том, почему предмет, который мы держим в руках большую часть суток, создан для идеально чистого гедонистического развлечения и потребления, хотя на поверку служит показателем «статуса» и «непрерывной занятости»? Тонким совпадением здесь мне кажется и то, что самые смелые шаги и открытия делают именно дети, которых с обеих сторон айфона достаточно.

У Рима есть особая атмосфера, наивная и несравнимая. В Риме можно стать главным действующим лицом в драме своей собственной жизни.
Роберт Шекли

Post Scriptum

…Иногда я думаю о межгалактическом конкурсе «Изобретение года», на котором парни с Бетельгейзе и Центавры представляют то регенератор конечностей, то линейку для 10-мерного пространства, а Солнечная система который год подряд делает смартфон еще тоньше. И это наш Рим, в небе которого — светодиодное яблочко.