Все части статьи: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
Предпоследняя ситуация применения качественных методов немного экзотична — выход на новый, незнакомый локальный рынок. Да, с этим сталкиваются немногие компании, но такая ситуация помогает лучше понять возможности качественных методов. Для быстрого погружения в тему начнем сразу с кейса, который не относится к разработке IT-продуктов, но наглядно показывает возможности качественных методов.
Почему проектная команда обратилась к качественным методам? Вопрос в данном случае риторический. Скандинавский стиль — это культурная особенность Северной Европы. Есть ли что-то более подходящее для изучения подобного феномена, чем методология, которая уже несколько десятилетий используется антропологами и этнографами для изучения культурных особенностей различных сообществ? Интервью и наблюдение были основными методами социальных исследователей, стремящихся понять другую культуру.
Разработка IT-продукта для незнакомого локального рынка всегда связана с риском: то, что работает в одной стране, может с треском провалиться в другой. Причина тому — культурные различия, которые не были учтены при разработке продукта. Именно поэтому компании, которые планируют выход на новые рынки, готовы вкладываться в дорогостоящие проекты. Провал готового продукта обойдется намного дороже. Рассмотрим еще несколько кейсов, которые описывают работу команд в этой ситуации.
Как показывают кейсы, основными методами в этой ситуации становятся интервью и наблюдение. Причина в том, что культурные особенности достаточно трудно идентифицировать: здесь необходимо и слушать, и наблюдать. К профессионализму исследователей здесь предъявляются повышенные требования. Это очень сложные проекты — команда должна увидеть и понять культурные особенности, зафиксировать их и донести до разработчиков, которым нужно учитывать соответствующие факторы при создании продуктов. Интересный пример качественного исследования в этой ситуации дает кейс компании Head: проектная команда провела достаточно сложное исследование в предельно сжатые сроки. Хотя метод «исследовательской студии» требует очень напряженной работы от команды, а его эффективность зависит от квалификации исследователей: понять даже малую часть чужой культуры — очень трудная задача.
Резюмируя сказанное: в ситуации разработки IT-продукта для нового, незнакомого локального рынка проектные команды применяют качественную методологию для выявления культурных особенностей, которые могут повлиять на практику использования продукта. Такие проекты очень трудны в реализации: организация исследования требует значительных финансовых вложений, а к профессиональным компетенциям команды предъявляются повышенные требования. Основными исследовательскими методами здесь являются интервью и наблюдение, традиционно используемые социальными исследователями для понимания другой культуры.
Все части статьи: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
«О рынке недвижимости Бразилии мы знали не слишком много»: выход на локальный рынок
Предпоследняя ситуация применения качественных методов немного экзотична — выход на новый, незнакомый локальный рынок. Да, с этим сталкиваются немногие компании, но такая ситуация помогает лучше понять возможности качественных методов. Для быстрого погружения в тему начнем сразу с кейса, который не относится к разработке IT-продуктов, но наглядно показывает возможности качественных методов.
Кейс 18. ReD Associates: новый дизайн телевизоров для Samsung
В 2005 году компания Samsung переживала по поводу своих продаж, в первую очередь — из-за плоских телевизоров, одного из самых популярных продуктов. Чтобы остаться лидером рынка, требовалась новая стратегия. Компания тратила немало сил на разработку новых технологий и активно рекламировала свои достижения, однако потребители, казалось, не проявляли особого интереса к инновациям. Беда Samsung была в том, что компании не хватало понимания людей, которые уделяют куда больше внимания дизайну, чем технологической составляющей. Нужен был качественный скачок в дизайне телевизоров. За помощью руководство компании обратилось к ReD Associates.
Команде ReD Associates вместе с представителями Samsung предстояло понять, каким должен быть дизайн телевизора. А для этого следовало выяснить, какую роль играет телевизор в жизни дома. Что такое для покупателя «отличный телевизор»?
Для исследования использовали классические методы этнографии: наблюдение и интервью. Команда ReD Associates вместе с представителями заказчика отправилась в Данию, Швецию, Финляндию и Нидерланды, чтобы изучить жизнь пользователей, ориентированных больше на дизайн, чем на технологии. В фокусе исследования была повседневная жизнь людей — нужно было понять, как туда вписывается телевизор. Проектная команда изучала привычки и практики создания «идеального дома» и параллельно общалась с дизайнерами, архитекторами и другими экспертами, чтобы понять отношение к дому и телевизору в Северной Европе.
Результаты исследования несколько шокировали дизайнеров Samsung: пользователи прятали их технологическое чудо в предметы интерьера и использовали любые способы, чтобы его замаскировать. Люди не хотели видеть у себя дома «кусок электроники». Идея сделать телевизор невидимым удивила руководство Samsung: вместо того чтобы гордиться своим телевизором, люди хотят его спрятать.
По результатам исследования компания ReD Associates определила основные принципы дизайна для телевизоров Samsung. Результатом работы стала новая модель телевизора, которая пользовалась особым успехом у женщин. Появление нового телевизора позволило получить доступ к новым каналам маркетинга и продаж: глянцевые журналы, модные рестораны, магазины одежды. Новый телевизор Samsung стал появляться там, где его раньше не было. К 2007 году компания увеличила свою долю рынка на 27%.
Кейс 18. ReD Associates: новый дизайн телевизоров для Samsung
В 2005 году компания Samsung переживала по поводу своих продаж, в первую очередь — из-за плоских телевизоров, одного из самых популярных продуктов. Чтобы остаться лидером рынка, требовалась новая стратегия. Компания тратила немало сил на разработку новых технологий и активно рекламировала свои достижения, однако потребители, казалось, не проявляли особого интереса к инновациям. Беда Samsung была в том, что компании не хватало понимания людей, которые уделяют куда больше внимания дизайну, чем технологической составляющей. Нужен был качественный скачок в дизайне телевизоров. За помощью руководство компании обратилось к ReD Associates.
Команде ReD Associates вместе с представителями Samsung предстояло понять, каким должен быть дизайн телевизора. А для этого следовало выяснить, какую роль играет телевизор в жизни дома. Что такое для покупателя «отличный телевизор»?
Для исследования использовали классические методы этнографии: наблюдение и интервью. Команда ReD Associates вместе с представителями заказчика отправилась в Данию, Швецию, Финляндию и Нидерланды, чтобы изучить жизнь пользователей, ориентированных больше на дизайн, чем на технологии. В фокусе исследования была повседневная жизнь людей — нужно было понять, как туда вписывается телевизор. Проектная команда изучала привычки и практики создания «идеального дома» и параллельно общалась с дизайнерами, архитекторами и другими экспертами, чтобы понять отношение к дому и телевизору в Северной Европе.
Результаты исследования несколько шокировали дизайнеров Samsung: пользователи прятали их технологическое чудо в предметы интерьера и использовали любые способы, чтобы его замаскировать. Люди не хотели видеть у себя дома «кусок электроники». Идея сделать телевизор невидимым удивила руководство Samsung: вместо того чтобы гордиться своим телевизором, люди хотят его спрятать.
По результатам исследования компания ReD Associates определила основные принципы дизайна для телевизоров Samsung. Результатом работы стала новая модель телевизора, которая пользовалась особым успехом у женщин. Появление нового телевизора позволило получить доступ к новым каналам маркетинга и продаж: глянцевые журналы, модные рестораны, магазины одежды. Новый телевизор Samsung стал появляться там, где его раньше не было. К 2007 году компания увеличила свою долю рынка на 27%.
* * *
Почему проектная команда обратилась к качественным методам? Вопрос в данном случае риторический. Скандинавский стиль — это культурная особенность Северной Европы. Есть ли что-то более подходящее для изучения подобного феномена, чем методология, которая уже несколько десятилетий используется антропологами и этнографами для изучения культурных особенностей различных сообществ? Интервью и наблюдение были основными методами социальных исследователей, стремящихся понять другую культуру.
Разработка IT-продукта для незнакомого локального рынка всегда связана с риском: то, что работает в одной стране, может с треском провалиться в другой. Причина тому — культурные различия, которые не были учтены при разработке продукта. Именно поэтому компании, которые планируют выход на новые рынки, готовы вкладываться в дорогостоящие проекты. Провал готового продукта обойдется намного дороже. Рассмотрим еще несколько кейсов, которые описывают работу команд в этой ситуации.
Кейс 19. Experientia: Vodafone разрабатывает продукты и услуги для развивающихся стран Азиатско-Тихоокеанского и Африканского регионов
Британская компания Vodafone, один из крупнейших операторов связи, захотела запустить новые продукты и услуги в ряде развивающихся стран. Чтобы выход на новые рынки был успешным, компания должна была познакомиться с практиками использования технологий и потребностями пользователей в этих странах. Необходимо было разработать прототипы, основанные на реальных пользовательских потребностях и сценариях. Задача непростая: решили обратиться к специалистам из Experientia.
Команда Experientia уже имела опыт работы с Vodafone на развивающихся рынках стран Азиатско-Тихоокеанского и Африканского регионов: это было маркетинговое исследование с помощью пользовательских панелей. Смотрели, как люди выполняют задачи на мобильных телефонах. Основной акцент делался на социальные сети. Панели позволили получить большой массив данных о практиках использования мобильных телефонов и социальных приложений, а также возможностях и препятствиях при развитии новых инструментов. Таким образом, у команды уже был серьезный задел, который упрощал выполнение новой задачи.
Для нового проекта с Vodafone решили обратиться к этнографии. Участниками этнографического исследования стали представители низших социальных слоев в развивающихся регионах. Люди выполняли серии заданий, контроль которых осуществлялся дистанционно.
Исследование показало, что для малообеспеченных слоев населения применение технологий — важный фактор выживания в нелегких условиях. Находчивость в использовании современных технологий становится в их социальной среде конкурентным преимуществом.
Результаты исследования стали основанием для разработки концептов, учитывающих поведение пользователей и региональный контекст. При разработке использовали метод моделирования возможностей и мозговые штурмы. Один из проектов предусматривал совместное проектирование с людьми из малообеспеченных слоев общества — эти члены рабочих групп тоже давали отзывы и участвовали в разработке сервиса. Совместная работа включала тестирование, развитие и определение ключевых идей для мобильных сервисов.
Vodafone получил качественное этнографическое исследование, рекомендации для стратегических направлений и прототипы на основе контекстных сценариев и пользовательских потребностей.
Кейс 19. Experientia: Vodafone разрабатывает продукты и услуги для развивающихся стран Азиатско-Тихоокеанского и Африканского регионов
Британская компания Vodafone, один из крупнейших операторов связи, захотела запустить новые продукты и услуги в ряде развивающихся стран. Чтобы выход на новые рынки был успешным, компания должна была познакомиться с практиками использования технологий и потребностями пользователей в этих странах. Необходимо было разработать прототипы, основанные на реальных пользовательских потребностях и сценариях. Задача непростая: решили обратиться к специалистам из Experientia.
Команда Experientia уже имела опыт работы с Vodafone на развивающихся рынках стран Азиатско-Тихоокеанского и Африканского регионов: это было маркетинговое исследование с помощью пользовательских панелей. Смотрели, как люди выполняют задачи на мобильных телефонах. Основной акцент делался на социальные сети. Панели позволили получить большой массив данных о практиках использования мобильных телефонов и социальных приложений, а также возможностях и препятствиях при развитии новых инструментов. Таким образом, у команды уже был серьезный задел, который упрощал выполнение новой задачи.
Для нового проекта с Vodafone решили обратиться к этнографии. Участниками этнографического исследования стали представители низших социальных слоев в развивающихся регионах. Люди выполняли серии заданий, контроль которых осуществлялся дистанционно.
Исследование показало, что для малообеспеченных слоев населения применение технологий — важный фактор выживания в нелегких условиях. Находчивость в использовании современных технологий становится в их социальной среде конкурентным преимуществом.
Результаты исследования стали основанием для разработки концептов, учитывающих поведение пользователей и региональный контекст. При разработке использовали метод моделирования возможностей и мозговые штурмы. Один из проектов предусматривал совместное проектирование с людьми из малообеспеченных слоев общества — эти члены рабочих групп тоже давали отзывы и участвовали в разработке сервиса. Совместная работа включала тестирование, развитие и определение ключевых идей для мобильных сервисов.
Vodafone получил качественное этнографическое исследование, рекомендации для стратегических направлений и прототипы на основе контекстных сценариев и пользовательских потребностей.
Кейс 20. Blink: Zap и сайт для покупки недвижимости в Бразилии
Что вы знаете о рынке недвижимости в Бразилии? В компании Blink о нем знали немного. Примерно столько же знали о бразильской культуре, связанной с недвижимостью. Однако вскоре компании предстояло познакомиться и с культурой, и с рынком. Но обо всем по порядку. Компания Zap захотела создать нечто большее, чем просто сайт о недвижимости в Бразилии. Она хотела построить теплые прочные отношения со своими клиентами. Для этого решили обратиться в компанию Blink.
Сотрудники компании Blink нашли в себе силы признать собственное незнание. Отнеслись к этому философски: иногда незнание пользователя — это преимущество, так как вы не имеете предвзятых представлений до начала исследования. Хорошо сказано.
Свободные от предубеждений, они приступили к исследованию: проводили интервью с пользователями у них дома. Получилось и интервью, и наблюдение. Чтобы уяснить подход бразильцев к покупке жилья, было проведено восемь интервью с теми, кто уже купил дом или ищет его. Исследователи стремились увидеть, где пользователи живут в настоящий момент, чтобы лучше понять мотивы и ожидания при покупке нового жилья.
Исследование показало, что при покупке жилья бразильцы в значительной степени опираются на «местное знание» и рекомендации членов семьи. Безопасность остается проблемой в большинстве районов, поэтому наличие консьержа 24/7 — не роскошь, а необходимость и значимый фактор при выборе дома.
С помощью партнеров-исследователей из Бразилии была разработана CJM (карта перемещений пользователя) при покупке или аренде жилья. Карта позволила определить возможности взаимодействия с пользователями. Пользователи, которые посещают сайт, находятся на различных стадиях покупки или аренды жилья. На сайте они могут получить необходимую информацию на любом этапе — от поиска до приобретения.
Опора на местное знание и членов семьи при поиске недвижимости нашла отражение в дизайнерском решении сайта — использовании примечаний, тегов и рейтингов. Пользователи могли сохранять понравившиеся дома в закладках, а затем управлять ими, добавляя рейтинг, или отмечать свои соображения при выборе с помощью комментариев и тегов. Потенциальные покупатели могли использовать эти функции во время просмотра домов с помощью мобильных устройств.
Была добавлена возможность фильтрации объектов по близости к работе (заданному адресу) и общественному транспорту. Исследование показало, что к значимым факторам выбора относится также наличие гаража и спальни. Они тоже были добавлены в фильтр. После того как был запущен новый дизайн сайта, конверсия увеличилась на 35%.
Кейс 20. Blink: Zap и сайт для покупки недвижимости в Бразилии
Что вы знаете о рынке недвижимости в Бразилии? В компании Blink о нем знали немного. Примерно столько же знали о бразильской культуре, связанной с недвижимостью. Однако вскоре компании предстояло познакомиться и с культурой, и с рынком. Но обо всем по порядку. Компания Zap захотела создать нечто большее, чем просто сайт о недвижимости в Бразилии. Она хотела построить теплые прочные отношения со своими клиентами. Для этого решили обратиться в компанию Blink.
Сотрудники компании Blink нашли в себе силы признать собственное незнание. Отнеслись к этому философски: иногда незнание пользователя — это преимущество, так как вы не имеете предвзятых представлений до начала исследования. Хорошо сказано.
Свободные от предубеждений, они приступили к исследованию: проводили интервью с пользователями у них дома. Получилось и интервью, и наблюдение. Чтобы уяснить подход бразильцев к покупке жилья, было проведено восемь интервью с теми, кто уже купил дом или ищет его. Исследователи стремились увидеть, где пользователи живут в настоящий момент, чтобы лучше понять мотивы и ожидания при покупке нового жилья.
Исследование показало, что при покупке жилья бразильцы в значительной степени опираются на «местное знание» и рекомендации членов семьи. Безопасность остается проблемой в большинстве районов, поэтому наличие консьержа 24/7 — не роскошь, а необходимость и значимый фактор при выборе дома.
С помощью партнеров-исследователей из Бразилии была разработана CJM (карта перемещений пользователя) при покупке или аренде жилья. Карта позволила определить возможности взаимодействия с пользователями. Пользователи, которые посещают сайт, находятся на различных стадиях покупки или аренды жилья. На сайте они могут получить необходимую информацию на любом этапе — от поиска до приобретения.
Опора на местное знание и членов семьи при поиске недвижимости нашла отражение в дизайнерском решении сайта — использовании примечаний, тегов и рейтингов. Пользователи могли сохранять понравившиеся дома в закладках, а затем управлять ими, добавляя рейтинг, или отмечать свои соображения при выборе с помощью комментариев и тегов. Потенциальные покупатели могли использовать эти функции во время просмотра домов с помощью мобильных устройств.
Была добавлена возможность фильтрации объектов по близости к работе (заданному адресу) и общественному транспорту. Исследование показало, что к значимым факторам выбора относится также наличие гаража и спальни. Они тоже были добавлены в фильтр. После того как был запущен новый дизайн сайта, конверсия увеличилась на 35%.
Кейс 21. Head: Myriad msngr
Аппетиты и амбиции растут быстро: сначала компания Myriad боролась лишь за то, чтобы сохранить функциональный чат для небольшой группы пользователей, и не рассчитывала на большее. В 2013 году компания уже нацелилась на создание конкурента WhatsApp, Line и Facebook Messenger. За помощью в реализации этих планов она обратилась к сотрудникам Head. Myriad хотела, чтобы в Head решили три основные задачи:
Задачи непростые, но решаемые; главное — правильно начать движение. В компании Head сделали ставку на исследование пользователей. Для переноса мессенджера на новую платформу было необходимо понять имеющихся пользователей. Без этого и дорожную карту разработать не получится. В компании используют собственный вариант адаптации качественных методов для UX-задач — «полевую исследовательскую студию». Сущность адаптации состоит в быстрых этнографических исследованиях, формировании идей, совместном дизайне и проверке на пользователях. Метод «исследовательской студии» включает:
Хорошая практика, хотя, как утверждают сами сотрудники компании, тяжелая для исследователей. Пять дней напряженной исследовательской и дизайнерской работы в Мексике и Бразилии. Именно там проживают основные пользователи мессенджера компании Myriad.
Проведенное исследование позволило выделить основное направление развития продукта — групповой чат. Была разработана концепция «спонсорского канала»: механизма загрузки цифрового контента в общий чат. Пользователи и ранее делились контентом с YouTube и других социальных сервисов — спонсорский канал сделал этот контент ближе для пользователя. Была разработана система монетизации, которая отличалась от классической рекламной модели известных социальных сетей.
Через два месяца было запущено приложение на Android, и в компании увидели существенный прирост подписок. На конец 2014 года аудитория мессенджера насчитывала 140 млн зарегистрированных пользователей. Версия «спонсорского канала» была запущена уже и на iOS. По результатам исследования была также разработана дорожная карта для мессенджера, которая включает дальнейшее развитие концепции монетизации и стратегический переход от приложения для чатов к социальной медиаплатформе. Сейчас идет работа по организации новых исследований для запуска мессенджера в США и некоторых африканских странах.
Кейс 21. Head: Myriad msngr
Аппетиты и амбиции растут быстро: сначала компания Myriad боролась лишь за то, чтобы сохранить функциональный чат для небольшой группы пользователей, и не рассчитывала на большее. В 2013 году компания уже нацелилась на создание конкурента WhatsApp, Line и Facebook Messenger. За помощью в реализации этих планов она обратилась к сотрудникам Head. Myriad хотела, чтобы в Head решили три основные задачи:
- перевести сервис на новую платформу, которая позволит одновременно отправлять и получать более 100 млн сообщений;
- создать собственный бренд, который займет лидирующую позицию на рынке мессенджеров;
- разработать убедительную дорожную карту, включающую привлечение пользователей, рост и монетизацию.
Задачи непростые, но решаемые; главное — правильно начать движение. В компании Head сделали ставку на исследование пользователей. Для переноса мессенджера на новую платформу было необходимо понять имеющихся пользователей. Без этого и дорожную карту разработать не получится. В компании используют собственный вариант адаптации качественных методов для UX-задач — «полевую исследовательскую студию». Сущность адаптации состоит в быстрых этнографических исследованиях, формировании идей, совместном дизайне и проверке на пользователях. Метод «исследовательской студии» включает:
- этнографическое исследование целевых групп пользователей на дому и изучение местной культуры;
- получение отзывов и развитие идей;
- проверка гипотез и совместный дизайн;
- моделирование бизнес-кейсов и составление дорожной карты.
Хорошая практика, хотя, как утверждают сами сотрудники компании, тяжелая для исследователей. Пять дней напряженной исследовательской и дизайнерской работы в Мексике и Бразилии. Именно там проживают основные пользователи мессенджера компании Myriad.
Проведенное исследование позволило выделить основное направление развития продукта — групповой чат. Была разработана концепция «спонсорского канала»: механизма загрузки цифрового контента в общий чат. Пользователи и ранее делились контентом с YouTube и других социальных сервисов — спонсорский канал сделал этот контент ближе для пользователя. Была разработана система монетизации, которая отличалась от классической рекламной модели известных социальных сетей.
Через два месяца было запущено приложение на Android, и в компании увидели существенный прирост подписок. На конец 2014 года аудитория мессенджера насчитывала 140 млн зарегистрированных пользователей. Версия «спонсорского канала» была запущена уже и на iOS. По результатам исследования была также разработана дорожная карта для мессенджера, которая включает дальнейшее развитие концепции монетизации и стратегический переход от приложения для чатов к социальной медиаплатформе. Сейчас идет работа по организации новых исследований для запуска мессенджера в США и некоторых африканских странах.
* * *
Как показывают кейсы, основными методами в этой ситуации становятся интервью и наблюдение. Причина в том, что культурные особенности достаточно трудно идентифицировать: здесь необходимо и слушать, и наблюдать. К профессионализму исследователей здесь предъявляются повышенные требования. Это очень сложные проекты — команда должна увидеть и понять культурные особенности, зафиксировать их и донести до разработчиков, которым нужно учитывать соответствующие факторы при создании продуктов. Интересный пример качественного исследования в этой ситуации дает кейс компании Head: проектная команда провела достаточно сложное исследование в предельно сжатые сроки. Хотя метод «исследовательской студии» требует очень напряженной работы от команды, а его эффективность зависит от квалификации исследователей: понять даже малую часть чужой культуры — очень трудная задача.
Резюмируя сказанное: в ситуации разработки IT-продукта для нового, незнакомого локального рынка проектные команды применяют качественную методологию для выявления культурных особенностей, которые могут повлиять на практику использования продукта. Такие проекты очень трудны в реализации: организация исследования требует значительных финансовых вложений, а к профессиональным компетенциям команды предъявляются повышенные требования. Основными исследовательскими методами здесь являются интервью и наблюдение, традиционно используемые социальными исследователями для понимания другой культуры.
Все части статьи: 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
Поделиться с друзьями