Автор: Том Годвин — исполнительный вице-президент, глава отдела инновационных разработок в Zenith Media.

Я веду довольно космополитический футуристический образ жизни на верхнем этаже стеклянного небоскреба в Нью-Йорке, хотя мне пока не доставляют пиццу беспилотным дроном, я не заказываю такси через Алексу в Uber, и не открываю дверь номера в отеле при помощи своих умных часов. Я также не заказываю номер в гостинице через бот (я пробовал и это довело меня до белого каления) и не получаю новости через бот, потому что это ужасный способ оставаться в курсе событий.

В мире, где технологические возможности развиваются с головокружительной скоростью, странно что British Airway разработала умный плед, различающий эмоции, но не может наладить рассылку электронных уведомлений. Странно, что ИКЕА сделала пространство виртуальной реальности для оценки их кухонь, но не справляется с элементарными направлениями интернет-коммерции. Моя компания по аренде автомобилей, вложила миллионы в видеофоны в офисах, но приложение теряет 50% заявок, которые оформляются через него.

Мы ставим вопрос неправильно. Надо спрашивать, не как вы внедряете инновации, или какой проект разрабатывает новые штучки, а почему вам это нужно и на каком уровне. Пицца, заказанная при помощи смайлика, бота, или умных часов, смайлики, изображающие презервативы с ароматом баклажана- это поверхностные инновации. Да, это что-то новое, осязаемое, слегка связанное с соответствующим сегментом бизнеса. Обычно это разработка небольшой инновационной группы, с основной целью выпуска громкого пресс-релиза, шикарной фотосессии, чтобы было что обсудить на очередной телеконференции по финансовой деятельности компании.

И, в общем-то, не таким компаниям стоит заниматься инновациями. Это розничные компании, которые выпускают популярные продукты, но о которых мало что можно сказать. Может бренд, стоимостью миллиарды долларов и стабильные продажи- немного скучно. Поэтому появляются специальные издания, приложения и проекты интернет коммерции с сомнительным показателем рентабельности продукта. Производители матрасов становятся издателями. Почему так происходит? Потому что, судя по Conde Nast, The New York Times или Hearst, издательское дело — простое занятие? Или очень прибыльное? Каждый новый продукт компании вносит хаос в организацию бизнеса, или даже приводит к глобальным изменениям.

И в то же время, многим компаниям отчаянно нужны инновации. На ТВ сейчас выпускают лучшие шоу за все время существования телевидения, но сфера все равно в упадке, так как там не понимают потребности современного потребителя. Авиакомпании используют потрясающие технологии с целью обезопасить полет и соблюдать расписание, но систематически не справляются с самыми простыми коммуникационными задачами.

Пора перестать воспринимать технологию как модную татуировку- нечто поверхностное, наносимое на скрытую, не очень часто используемую часть тела.

Учитывая опыт компаний по аренде автомобилей, чьи сотрудники теряются при наплыве заказов, отелей, чьи сотрудники не знают, когда будет готова ваша комната и по три раза спрашивают данные кредитной карты, розничным компаниям необходимо адаптироваться к миру, где онлайн покупки сделали людей нетерпеливыми: им нужно получать то, что они хотят в мгновение ока- а лучше еще быстрее.

Компаниям нужны глубокие инновационные разработки. Не символические прибамбасы, а фундаментальная реструктуризация бизнеса с самых основ. Думайте о бизнесе как о многослойной луковице. На верхнем слое- коммуникация, то как компания позиционирует себя. Далее- маркетинг: услуги, продвижение товара, ценообразование и производимые товары. В корне- то, на чем зиждется весь бизнес- корпоративные ценности, культура ведения бизнеса, используемые процессы и системы.

Поверхностные изменения затрагивают только верхний слой. Там проще всего- требуется меньше организационных усилий и изменения заметнее всего. Запуск инновационной лаборатории, инкубационного фонда или венчурного подразделения требует всего лишь нескольких людей в модном офисе, даже если они ничего не делают после того, как стихнет шумиха в прессе.

Инновации на уровне маркетинга уже интереснее. В пример можно привести компании Honest и Dollar Shave Club, обе внесшие значительные изменения в свои продукты, либо в схему продажи, поставки или оплаты. Но хотя их инновации ценны и динамичны, не понятно насколько они прорывные.

Примеры настоящих инноваций можно найти в компаниях, которые были созданы для современного мира. Они поменяли стиль поведения, приобрели новые технологии, завели новый порядок делопроизводства и, прежде всего, поменяли ожидания потребителей в корне. Очевидными примерами служат Uber и Airbnb, но также и Facebook, к примеру, которая стала крупным владельцем средств массовой информации, которые ничего не публикуют.

Можно также сравнить доходы и расходы компании Buzzfeed с какой-нибудь старомодной компанией типа Conde Nast. Сравнить Netflix с Blockbuster, Spotify с музыкальными магазинами, или Kodak- с Instagram. Самые быстро развивающиеся компании в современном мире, такие как, например, Tesla, который стоит 30 млрд долларов, или Dropbox, Nest или WhatsApp, превзошли все мыслимые ожидания, именно потому что инновации лежали в корне их бизнеса.

Ради Бога, не изобретайте больше автоматов, использующих протокол iBeacon, и не печатайте барахло на 3D-принтере.

Технологии создадут обширные и глубинные перемены. Самые крутые мобильные технологии еще не изобретены. Мобильные платежи, цифровые кошельки и Интернет Вещей создадут самый удачный полигон для вашего бизнеса.

Такие технологии как 5D, сверхскоростной WI-FI, «умные города» и другие формы ИКТ создадут новую архитектуру мира, в котором будет оперировать ваш бизнес. Люди тоже будут меняться. Уже сейчас люди не готовы ждать ничего, доставка должна быть день в день, возврат должен быть бесплатным, а пользовательский интерфейс — почти незаметным и сверх-надежным.

Может вам и нужна инновационная лаборатория. Может нужно сотрудничать со каким-нибудь стартапом. Может вашей организации нужен толчок и новые направления- только ради Бога, никаких автоматов, использующих протокол iBeacon и побрякушек из 3D-принтера.

Пора перестать воспринимать технологию как модную татуировку- нечто поверхностное, наносимое на скрытую, не очень часто используемую часть тела.

Это скорее кислород, необходимый для биения сердца вашего бизнеса.

Источник:Innovation is in all the wrong places