Мнение о дизайне есть у каждого. «Это плохой лого». «Это хороший лого». «Этот дизайн столько не стоит». Таких комментариев полно под любой новостью о дизайне. Как люди, которые не являются профессионалами, могут так легко делать выводы по одному взгляду?
Я решил провести небольшой эксперимент, чтобы проверить, действительно ли все так хорошо разбираются в дизайне, как им кажется.

Опрос: почему логотип Polska Moto такой успешный?

Чтобы понять, действительно ли люди могут сделать правильные выводы, глядя на дизайн, мы создали опрос. Мы попросили наших подписчиков описать впечатление от неизвестного в России логотипа «Polska Moto».


Эта компания, вопреки ожиданиям, невероятно быстро заняла лидирующие позиции на рынке мототехники. Их логотип в Польше можно увидеть в каждом мотосалоне:



Как это ни удивительно, большинство действительно поняло, почему компания с таким логотипом пришла к успеху. В их ответах я прочел много лестных слов об удачном сочетании форм и цветов, например:

«Яркие цвета и простые формы обеспечили легкость восприятия и просмотра логотипа, округлость притянула взгляд и внимание своей совершенной, без изъянов и излишеств формой. Просто, увлекательно и с намеком на совершенство». [М, 17, маркетолог-программист]

Это очень приятно, особенно если учесть, что этот логотип сделал лично я за пару минут. А ведь я даже не дизайнер! Тем не менее 57% опрошенных связали успех моей вымышленной фирмы «Polska Moto» именно с логотипом. Они искали причины в сочетании цветов, похожести на Майкрософт, простоте и нестандартности:

«Возможно, повлияла идея гармоничного сочетания разных элементов — четырех основных цветов, круга и квадрата, при этом логотип остался мягким и скругленным, глаз ни за что не цепляется». [Ж, 23, интернет-маркетинг]

Почему логотип Polska Moto такой провальный?

Возможно, я действительно сделал очень хороший логотип и все эти мнения объективные? Чтобы это проверить, я разделил опрашиваемых на две группы по сто человек с помощью сервиса «Qualtrics». Первой группе я показал свой логотип Polska Moto с историей успеха, а другой группе тот же самый лого, но с противоположной легендой:



В этой группе целых 78% стали искать причины провала в логотипе. Кого-то смущало расположение текста, кто-то был уверен, что дело в квадрате, но большинство предположили, что дело в «несоответствии логотипа и сферы деятельности». Хотя наши постоянные читатели знают, что это распространенный миф.

Как отличить хороший дизайн от плохого: мнение опрашиваемых

В опросе была возможность написать «я не разбираюсь в дизайне», но ей воспользовалось всего несколько человек. Большинство аргументировало свою позицию, причем в одних и тех же особенностях логотипа одни видели причины успеха, другие — провала.

Обе группы заметили схожесть с Microsoft. Хорошо это или плохо?

Конечно, плохо:

Логотип не отражает сущности компании, он безлик и похож на сотни других. Первая ассоциация с ним — Microsoft, а не мотоиндустрия. [Ж, 26, фрилансер]

Цвета логотипа слишком заезжены. Вызывают сильную ассоциацию с Microsoft или Google. [М, 18 лет, —]

… или все-таки хорошо?

Минималистичность, геометрия, цветовая гамма соответствует корпорации Майкрософт, что изначально внушает уверенность. [Ж, 17, маркетолог]

Ассоциация с Windows / Google (цвета и геометрия) [Ж, 22, юрист ]

Группы по-разному восприняли факт «несоответствия сфере»:

Скучный лого, никак не намекают на связь с мотопроизводством. Цвета не соответствуют специализации (слишком ярко).

Не понятно чем занимается компания. Это скорее похоже на сферу развлечений. [Ж, 23, графический дизайнер]

Яркий логотип, не построенный на стереотипных идеях о мотоциклах. При этом внешне создаётся вид престижного и важного бренда. [М, 24, дизайнер-фрилансер]

… логотип не заезженный и не похож на другие логотипы производителей авто-механики или авто. [Ж, 16, программист]

Мнения разошлись и насчет цветовой гаммы логотипа:

Слишком несерьёзно выглядит сочетание цветов [М, 22, —]

Я считаю, что все детали помешали успеху компании. Форма и цвета больше подходят логотипу цирка [Ж, 30, дизайн]

Логотип напоминает калейдоскоп и вызывает этим приятные воспоминая из детства. Этим располагает к себе. [Ж, 30, техник строитель / домохозяйка]

Простота логотипа и его броскость (яркость) легко запоминались пользователями и угадывались [М, 25, инженер-программист]

На удивление, множество разногласий вызвал квадрат по центру логотипа. Группа с «разорившейся компанией» видела проблему именно в нем:

… Меня крайне смущает квадрат в центре. [Ж, 24, дизайн]

Мне кажется, этот контур квадрата здесь абсолютно лишний… [Ж, 19, студент издательского дела]
Из-за квадрата [Ж, 32, дизайн]

Однако группа с «успешной компанией» нашла в квадрате глубинный смысл:

В интернете ходит картинка с тремя кругами: дорого, долго, качественно. И на пересечении их результат. Я думаю в квадрате они тоже выделили что у них все и сразу :) [М, 21, разработчик]

…4 стихии мира (кружок — сам логотип) и многогранность этого мира, так как внутри квадрат. Для мототехники это важно. [Ж, 21, логист и переводчик]

Опрашиваемые даже не смогли определиться, простой это логотип или сложный:

… он визуально сложный [М, 24, Веб]

Перегруженность деталями и цветами [М, 20, студент-программист]

Лого создан на основе простых форм и цветов [Ж, 25, дизайнер полиграфии]

Простой, яркий, запоминающийся логотип [Ж, 23, педагог]

Какой ответ правильный?

Понятно – большинство увидело то, что захотело увидеть. Кто-то понял, что логотип не настоящий и потроллил нас в ответ. Но хочется узнать отгадку — хороший это дизайн или плохой? Стала бы компания с таким лого успешной или нет?

Четверть всех опрошенных ответила, что связи между дизайном и развитием компании вообще нет. Может быть это и есть правильный ответ?

На самом деле, в нашем вопросе не больше смысла, чем в: «Почему компания с такой техподдержкой стала успешной?». Или: «Почему компания с таким руководителем отдела снабжения разорилась?». Тут нужна куча уточняющих вопросов: «А насколько большую роль играла техподдержка?», «А как шли дела у отдела снабжения?». И только с помощью массы дополнительной информации можно сделать не то что выводы, а просто скромные предположения.

Вернемся к дизайну: команда Логомашины сделала сотни логотипов для самых разных компаний. Мы видели, как проекты становятся известными или пропадают без следа. Но ни мы, и никто другой не скажет вам, как связан дизайн логотипа и успех фирмы. Что бы изменилось, если бы на логотипе Эппл яблоко было не надкусано? Никто не знает. А если бы Эппл оставила свой старый логотип? Все бы изменилось, но никто не скажет, как именно.



Логотип — важная часть айдентики. Айдентика напрямую связана с брендингом. Но есть фирмы, которые достигли успеха, вообще не строя бренд. А есть бренды, которые привлекают клиентов своим дизайном, выделяются среди конкурентов и продают товар в разы дороже. Делать упор на брендинг и дизайн — вопрос стратегии. Для одних фирм это бесполезно, для других — ключ к успеху. А для большинства это просто большой плюс, как качественный сайт или солидный офис в центре.

Поэтому правильный, с нашей точки зрения, ответ: «Никто на свете не знает, какую роль в успехе или провале этой фирмы сыграл дизайн логотипа».

Выводы

В дизайне очень мало объективного. Если бы мы спросили: «Почему эта программа не работает?», — большинство бы честно сказало: «Я не знаю, я не программист». А разработчики бы открыли код и нашли ошибку, если она есть.

Но когда мы спрашиваем: «Почему этот дизайн не работает?», — мнение есть у каждого. И на это мнение очень легко повлиять.
Поэтому все фокус-группы и опросы «Как вам мой логотип?» не состоятельны — люди с умным видом рассуждают о том, в чем вообще никто не разбирается. Одни и те же признаки можно трактовать двояко — перед вами простой и запоминающийся логотип или просто примитивный?

Можно только сказать «мне лого нравится» или «не нравится». Но даже тут на впечатление очень легко повлиять — на публичных презентациях дизайна коллеги чаще всего косятся на начальника и поддакивают ему. А иногда и начальник ждет «подсказки» от коллег, потому что не понимает, что перед ним — качественный дизайн или низкосортный клипарт. Тогда первое озвученное мнение задает тон.

Простой пример — клиент разочаровался в логотипе, потому что, цитата: «Показал всем знакомым, никому не понравилось». Все бы ничего, но он показывал дизайн со словами: «Мне какое-то говно нарисовали, что думаешь?». Вывод из всей истории простой: большая часть мнений о хорошем и плохом дизайне основаны только на субъективных ощущениях. А ощущения создаются не только из чувства вкуса и предрассудков, но и из «эффекта ореола» — мнения окружающих и других факторов.

Поэтому каждый раз, когда вы видите комментарии про «этот логотип столько не стоит» или «раньше было лучше», знайте — перед вами дилетанты. Профессионалы молчат, потому что знают, что они в этом не разбираются.

Если хотите поучаствовать в наших экспериментах, посмотреть трансляции из офиса и узнать что-то новое — подпишитесь на Логомашину в ВК. И, как всегда, удачи вам и вашим проектам!

Эксперимент провел Данила Баранов, контент-менеджер Логомашины.