Скажите быстро и не задумываясь: что приходит на ум, когда вы слышите слова «Черная пятница?» Практически все сейчас, наверное, подумали о скидках, выгоде, дешевизне, крупных покупках, распродажах и так далее. Но, думаю, у многих при этом также всплыли в памяти ежегодные видеоподборки с потасовками и кражами из тележек, разоблачение липовых акций, заголовки в духе «Охранника в Walmart задавили насмерть» и прочая вакханалия.

В последние годы у западных корпораций возникла проблема: второй ряд ассоциаций начинает постепенно забивать первый.


Примерно так

В широких массах сейчас складывается сдержанное, а местами и негативное отношение к Черной пятнице. Обсуждения в соцсетях проходят уже в более минорном тоне: на смену лихорадочному оживлению стали приходить раздражение, отвращение, страх и апатия. Как показывают опросы, более половины покупателей сомневаются, что получают максимальную выгоду от шопинга именно в этот день, а 79% не испытывают от него никакого удовольствия. Конечно, это не значит, что люди резко перестали платить деньги, но, в то время как компании продолжают щедрые вливания в организацию ноябрьских распродаж, энтузиазм аудитории постепенно угасает.

Отдельные корпорации, похоже, уже заметили, куда дует ветер, и стали приспосабливать свой подход к меняющимся настроениям. В этой статье я хотел бы поговорить о стратегиях, которые стали набирать популярность в последнее время, и привести кейсы от тех, кто попытался отойти от Черной пятницы в ее классическом варианте.

Черная пятница отменяется

По последним сводкам, уже более 75% корпораций готовят на Черную пятницу и прочие производные спецпредложения со всевозможными скидками и бонусами. Соответственно, любой, кто воздержится от участия, автоматически оказывается в меньшинстве — а это уже повод привлечь к себе внимание. Разумеется, просто молча самоустраниться от всеобщего безумия для этого мало: знающие люди проводят бойкот целенаправленно и под определенным лозунгом.

Один из самых громких кейсов с таким подходом — опыт компании REI, производителя одежды и экипировки для любителей активного отдыха. В 2015 году администрация объявила, что в Черную пятницу (а заодно и на предшествующий День благодарения) вся цепочка магазинов будет закрыта. Причина? Компания побуждает людей проводить время на воздухе, а не в толкучке на кассах. Ради этой благой цели она не только отказывается от скачка в выручке, но и берет на себя дополнительные расходы, чтобы дать всем сотрудникам оплачиваемый выходной.

«Черная пятница — самое подходящее время, чтобы напомнить себе о важной истине: жизнь становится богаче, полнее и менее одинокой, когда проводишь ее не в четырех стенах. Мы закрываем двери магазинов, выплачиваем сотрудникам дневной заработок, чтобы они могли выйти на воздух, и приглашаем Америку присоединиться к нам, потому что как мы бы мы ни любили хорошее снаряжение, но тот опыт, которому оно открывает дорогу, нам еще дороже» — из пресс-релиза REI

Благородный порыв окупился: движение #OptOutside получило более миллиона позитивных откликов в соцсетях, а трафик на сайте (где, естественно, тоже можно оформлять заказы) в день Икс подскочил на 26%, хотя объявление было сделано за несколько недель. Некоторые корпорации (например, Outdoor Research) открыто высказались в поддержку задумки, другие молча взяли ее на вооружение, чтоб повторить в 2016 году.


REI закрыт. Пойдемте на улицу.

Успех REI объяснялся не только тем, что идея была нова, а момент — выбран удачно, но и хорошим исполнением: инициатива хорошо укладывалась в образ бренда, посыл был позитивным, а взамен шопинга и экономии людям предлагалась ясная и интересная альтернатива: присоединиться к «движению», обмениваться историями и фото, ощутить себя активными и свободными.

Последователи повторяют их опыт с переменным успехом. Сеть супермаркетов ASDA, допустим, в прошлом году ответила на вопросы клиентов о планирующихся «черных» акциях, забавным видеороликом. Тридцатисекундный ролик проводил зрителя по залам магазина с расставленными инсталляциями из людей-манекенов, разыгрывающих типичные для праздника ужасы: суету, стычки с охраной, драки — и оканчивался текстом: «Ощутили атмосферу пятницы? Расслабьтесь… у нас цены низкие в любой день». Прессе он понравился, но покупатели отнеслись к рекламе без особого интереса, и на следующий год ASDA вернулись к проверенной тактике распродаж.

Черная пятница наоборот

Есть и другой вариант: проводить Черную пятницу в более-менее стандартном формате, но отмежевываться от того, что вызывает у клиентов негатив, подчеркивая свою приверженность противоположным ценностям. Что нас отталкивает? Жажда наживы и бездумное потребление. Что можно считать обратным этому? Целесообразность трат и благотворительность. Именно на благотворительность сейчас и делают упор многие корпорации в своих кампаниях.

Этот метод удобен не в последнюю очередь тем, что позволяет усидеть на двух стульях — и поработать на репутацию, и получить прибыль. Есть, конечно, примеры вроде компании Patagonia, которая отдала на нужды защиты окружающей среды всю пятничную выручку подчистую, но большая часть игроков все-таки проявляют умеренность. Braintree, допустим, жертвует половину, FatFace ограничивается 10%.

«У нас, как компании, сложное отношение к Черной пятнице, однако делать вид, что ее нет, невозможно. Это единственный для нас способ принять участие, не поступившись своими ценностями, и отличная возможность сделать вклад в решение некоторых серьезных проблем» — John Snare, глава лондонского филиала Braintree

Попадаются и забавные схемы, которые сочетают альтруистические цели со вполне традиционными триггерами (дешево! бесплатно!). Допустим, акция Black Pieday от компании Pieminister — пекарни, которая, как вы уже, наверное, заподозрили, специализируется на пирогах. На Черную пятницу они предлагают клиентам пожертвовать деньги (любую сумму) в пользу бездомных и взамен получить подарок в виде фирменного пирога. Запас замороженных пирогов полностью раздали за час, собрав при этом около 2000 фунтов — надо думать, такая скорость объяснялась не только острым желанием покупателей сделать доброе дело.

Черная пятница с блэкджеком

Беда Черной пятницы не только в ее недостаточной высокодуховности, но и в некоторой монотонности. За неделю до праздника от бесконечных красных цифр, минусов и знаков процента уже начинает рябить в глазах. Сложно привлечь внимание пользователя именно к своей скидке, когда скидки у всех (ну, или у 75%). Поэтому многие приходят к мысли о необходимости какого-то бонуса, чего-то, что сделает предложение интересным не только с точки зрения цены.


Типичное спецпредложение от Cards Against Humanity

Неоспоримый лидер в создании креативной концепций для Черной пятницы — это Cards Against Humanity, которые вывели данный подход на уровень авангардного искусства. Пользуясь своей репутацией неформальной и фриковатой организации, они довели постулат «на Черную пятницу подогретые всеобщей истерией люди покупают то, что им не нужно» до абсурда — продавали навоз и пустые коробки, завышали цену в полтора раза, предлагали жертвовать на организованные компанией абсолютно бессмысленные инициативы. И каждый раз это действительно приносит им деньги — аудитория готова платить за развлечение и сатиру на наболевшую тему. Кстати, повторяться компания не любит и в этом году сменила курс на более политический, при этом не изменяя фирменному стилю.

Если брать примеры поскромнее, сеть магазинов с товарами для дома Lowe's в прошлом году, приметив популярность лайвстримов на Facebook, стал выстраивать свою кампанию к Черной пятнице в формате лайв-шоу. За несколько недель была создана группа, в которой выкладывались живые трансляции с объявлением скидок и розыгрышем призов; при этом они щедро приправлялись интерактивными играми, фокусами, выступлениями юмористов и прочим цирком-фейерверком. Первое видео-тизер собрало аудиторию почти в полтора миллиона человек — совсем неплохо для компании, которая продает наборы инструментов и искусственные елки.


Скриншот горячей акции от Virgin America

Иногда для вспышки интереса бывает достаточно одного неожиданного или необычного предложения. В далеком 2010 году авиакомпания Virgin America в партнерстве с Gilt City пригласила своих клиентов слетать в чартерный рейс по их выбору «со 146 своими самим близкими друзьями» на самолете компании всего за каких-то 60 000 $ — и с бонусной возможностью придумать для рейса название. Желающих заплатить такую сумму не нашлось, а вот желающих обсудить акцию хватало.

Черный (любой другой день недели)

Ну, или не черный — подойдет любой другой цвет, а также прилагательные вроде «цивилизованный» или «кибернетический». В последние годы вокруг Черной пятницы стала постепенно образовываться целая орбита «дочерних» коммерческих праздников и некоммерческих инициатив, на которых тоже можно заработать денег или репутации «хорошего парня» и которые пока еще не успели обрасти негативными ассоциациями.

О Киберпонедельнике, самом старшем и прижившемся из них, наверное, слышали практически все. Изначально это был день, когда люди могли продолжить свой праздничный шопинг в онлайн-магазинах с компьютеров в офисах, чтобы не мучиться с медленным и дорогим домашним Интернетом. Сейчас, конечно, такая схема давно превратилась в анахронизм, но сама традиция отводить особый день для акций именно интернет-магазинов сохраняется. В отличие от Черной пятницы, которая, по мнению многих аналитиков, уже пережила пик популярности, Киберпонедельник до сих пор находится на подъеме — оно и неудивительно, учитывая, что не реализует товар в Сети сейчас только ленивый.

Среди других, менее известных порождений Черной пятницы фигурируют: Щедрый вторник (возможность замолить свои капиталистические грехи пожертвованиями для тех, кто не сделал этого непосредственно в пятницу), Суббота Малого Бизнеса (та же пятница, только для маленьких; примечательна тем, что вызывает у широких масс скорее позитивные чувства) и Цивилизованная Суббота («антитезис Черной пятницы», инициатива ряда книжных магазинов, где самые рафинированные покупатели могут отдохнуть от бесполезной траты денег, окунуться в спокойную расслабляющую атмосферу за книгой и бокалом вина… ну и заодно потратить еще немного денег).

Помимо отдельных событий, которые дополняют основное или же противопоставляют себя ему, мы также все чаще и чаще можем наблюдать попытки растянуть саму Пятницу на подольше. Масштабы продления варьируются: где-то это ненавязчивый подарок пятничным покупателям в виде неплохой скидки на следующие сутки или ранний старт, а где-то — смотрим на тебя, Amazon — целый месяц пятниц всех цветов радуги.

На первый взгляд это кажется нелогичным: ведь вся суть задумки именно в том, чтобы приманить клиентов на крайне выгодные, но при этом крайне ограниченные предложения. Гипотезы относительно этой тенденции можно выдвигать разные. Кто-то возможно, пытается сделать рост продаж менее точечным. Кто-то пытается снизить закаливающую за предельные значения нагрузку на человеческий и технический ресурс. Кто-то надеется собрать дополнительную прибыль. А кто-то просто мечтает о полуторамесячном праздничном сезоне без спецификаций и границ.

Итак, Черная пятница продолжает привлекать массы и будет здравствовать еще много лет. Однако под давлением общественного мнения компании с более новаторским настроем начинают постепенно выходят в своем взаимодействии с праздником на метауровень. Черная пятница все чаще становится не способом собрать дополнительную выручку, а поводом продвинуть бренд, заставить говорить о себе. Популярностью пользуются инициативы «от противного», которые позволяют выгодно выделиться на фоне потребительской оргии, демонстрируя другие ценности. Вероятно, в следующие годы мы увидим не только бесконечные «уникальные предложения», но и нарастающую волну креатива в попытках извлечь выгоду из праздника окольным путем. И это радует — за ними, по крайней мере, интереснее наблюдать.