Автор статьи рассуждает, какой фактор важнее для создания доверительных коммерческих отношений между поставщиками и потребителями услуг — сокращение времени ожидания или определенность в получении результата.
Ученые находят, что у людей и мышей много общего.
Как показывает новое исследование, проведенное в Медицинской школе Университета Миннесоты, и те, и другие сильно переживают насчет времени, затраченного на ожидание каких-либо событий.
В ходе исследования обоим категориям испытуемых было предложено подождать и получить награду (еду для мышей, видео для людей). Затем, уже во время ожидания, аналогичное предложение поступало еще несколько раз.
В обеих ситуациях исследователи обнаружили, что мыши и люди стойко ждали даже тогда, когда этот процесс начал приносить им неудобства. На экономическом языке концепция, которую изучали ученые, называется «необратимые затраты».
Необратимые затраты представляют собой нежелание рассматривать другие варианты, включая отказ от смены текущей деятельности и дальнейшие потери после того, как решение было принято.
Экономисты давно считают эту идею заблуждением. Они предлагают не заострять внимание на издержках, как только они происходят, и сосредотачиваться на будущих расходах и прибыли.
Идея о необратимых потерях сбивает с толку не только людей (и, как теперь известно, мышей), но и бизнесы.
Компании, вкладывающие время, деньги и корпоративную репутацию во что-либо, могут в конечном счете настолько вовлечься в это, что продолжат надеяться на лучшие результаты даже в свете препятствий и информации о недостижимости ожидаемых показателей.
Топ-менеджеры объясняют подобную политику тем, что крупные денежные и временные инвестиции уже сделаны, поэтому компания вполне может не сходить с выбранного курса, ведь дальнейшее ожидание не повлечет новых серьезных затрат. И, может, в один прекрасный день рынок развернется в их сторону, а ожидания себя оправдают.
Но современный деловой мир существует в условиях постоянно меняющейся среды, в которой время — одна из наиболее ценных валют. С этой точки зрения заблуждения, связанные с концепцией необратимых расходов, могут завести компании в одну из трех ловушек.
Если мыслить более практичными категориями, это исследование и концепция необратимых затрат имеют прямое отношение к крупнейшему препятствию, с которым сталкиваются потребители и бизнесы в коммерческой среде.
Это неопределенность.
Посмотрим правде в глаза: необратимые затраты не казались бы такими необратимыми, если бы результат их вложения был известен заранее. В таком случае даже ожидание воспринималось бы гораздо спокойнее.
Если кто-либо во что-либо вложил ресурсы, то он верит, что чем дольше он ждет, тем больше вероятность, что вознаграждение уже близко. Однако неопределенность результата в сочетании с незнанием времени его достижения могут привести к тому, что ожидание доведет бизнес до краха.
В ходе исследования люди и мыши знали, что получат награду. Это знание позволило им взвесить плюсы и минусы, и они терпеливо ждали дальше. Также им подавали сигналы, сколько еще времени пройдет до желаемого результата.
Знание, что потраченное время гарантированно окупится, могло повлиять на то, что испытуемые продолжали ждать. Они приняли ожидание как условие сделки. Определенность получения результата стала достаточным основанием для того, чтобы потерпеть.
Однако определенность и умение ее гарантировать вовсе не считаются важными условиями инноваций в современной коммерческой экосистеме.
И, возможно, пришло время, когда эту ситуацию следует изменить.
Мы живем в мире, где многие услуги доступны по первому требованию. И для такого мира нет ничего хуже, чем ожидание.
Современные потребители и бизнесы тратят много времени в надежде на тот или иной исход.
Ожидание создает благоприятную почву для возникновения неопределенности.
Потребители ждут, когда приедет нужный автобус или поезд, томятся в автомобильных пробках. Они тратят время, ожидая, пока сотрудник службы поддержки ответит на их вопросы, пока их примут врачи или закончится досмотр в аэропорту. Потребители стоят в очередях в супермаркетах или на загрузку веб-сайтов.
Компания Timex провела исследование, в рамках которого измерила, сколько времени американцы тратят на ожидание.
Оказалось, что масса времени уходит попусту. Полные шесть месяцев жизни потребитель проводит в ожидании тех или иных событий. В целом жители Америки теряют на этом чуть более 37 млрд часов в год.
Бизнесы также часто простаивают. Они ждут, когда поступят средства от покупателей, не зная, действительно ли средства поступят, все ли с ними в порядке, а иногда — в каком размере они придут. Покупатели тратят время, решая, когда оплачивать услуги этих бизнесов, исходя из того, сколько времени им придется ждать оплаты уже от своих клиентов.
Эта ситуация особенно актуальна, когда партнеры находятся в разных странах. Они тратят время на то, чтобы узнать, в какой точке мира в прямом смысле находятся их деньги.
Такая неопределенность во время ожидания может дорого обойтись бизнесам.
Управление и прогноз наличности становится невозможным. Часто компании вынуждены искать другие источники рабочего капитала для заполнения пробелов, что стоит дополнительных усилий.
Игра с элементом ожидания только подливает масла в огонь мира сервисов по первому требованию.
Ритейлеры и коммерческие игроки знают, что потребители склонны совершать покупки в местах, где желаемый товар становится доступен им сразу, и что они лояльны к любому продавцу, способному предложить приемлемое сочетание удобства и скорости доставки.
Наши собственные исследования поведения тысяч потребителей во время шоппинга и онлайн-покупок также показывают, что во многих случаях люди ценят удобство больше, чем цену. Не удивительно, что ритейлеры инвестируют в повышение скорости и комфорта обслуживания, считая это основными элементами первоклассного сервиса.
Если говорить о коммерческой стороне платежей, инноваторы уже более десяти лет озадачены навязчивой идеей реализовать концепцию оплаты услуг в реальном времени. Сегодня в США насчитывается более трех десятков различных схем быстрых платежей, находящихся на той или иной стадии развития, и преследующих цель ускорения транзакций между банками и корпоративными клиентами.
Серьезные разговоры об ускорении платежей начались с тех пор, как в 2015 году Федеральный резерв США собрал рабочую группу для изучения этого предмета. Цель инициативы — создание стандарта проведения платежей и взаиморасчетов в реальном времени по всей банковской системе Соединенных Штатов. В 2017 году рабочая группа опубликовала свои рекомендации. В том же году Национальная ассоциация клиринговых организаций представила проект ускорения времени проведения транзакций в системе ACH до одного дня по всем банкам страны.
Но зачем останавливаться на сроке в один день? Ведь ждать, когда произойдет следующее ускорение, можно еще довольно долго. А в конечном счете скорость — это самое главное, разве нет?
Недавно я провела дискуссию на тему глобального состояния B2B-платежей на одной отраслевой конференции. В ходе обсуждения в аудитории прошел электронный опрос корпоративных банкиров и представителей финтех-отрасли.
Когда был задан вопрос о самой важной характеристике современной системы B2B-платежей, аудитория выбирала между пятью вариантами ответов:
— стоимость платежей;
— безопасность платежей;
— скорость платежей и закрытия транзакции;
— данные, передаваемые вместе с платежами;
— прозрачность платежного процесса.
Бесспорным лидером стала прозрачность процесса. В данном случае этот термин означал определенность по поводу того, где находятся средства во время их перемещения между банками через границы государств.
Выходит, что пока потребители хотят от банков вложения миллиардов в перераспределение существующей платежной системы и ее ускорение, сами банки ставят во главу угла определенность по поводу того, когда отправленные средства прибудут в пункт назначения.
То же можно сказать и об их корпоративных клиентах, для которых важно точно знать о наличии доступных средств и времени, когда средствами можно будет воспользоваться.
И это очень разумный подход, ведь без возможности учета этих двух факторов банки и «корпы» не могут планировать, оптимизировать и управлять работой с наличными.
Скорость платежей не дает никаких особых преимуществ при условии, когда системы большинства корпоративных клиентов не поддерживают взаиморасчеты в реальном времени. Что они умеют делать, так это работать с информацией в реальном времени.
Самый важный атрибут современной международной платежной системы — это не возможность проводить быстрые транзакции, но именно определенность.
Это вовсе не значит, что для платежей по первому требованию не существует своих кейсов, и что в будущем ускоренное проведения транзакций не станет одним из доступных вариантов.
Но само понимание скорости требует четкого определения и сильно зависит от контекста.
Крупные игроки рынка вместе с инноваторами уже работают над ускорением транзакций в контексте тех кейсов, где это востребовано и не влечет основательной переделки своей инфраструктуры от банков или «корпов».
Если рассмотреть платежи с точки зрения розницы, то и здесь выбор потребителя все чаще зависит от определенности.
Пропустить этап очереди, сделав предварительный заказ, — это быстро и удобно при условии, что такая возможность рекламируется и соответствует описанию. Прямо как в Starbucks. Обещание скорости и удобства имеет смысл, только если гарантированы возможность получить заказ и точное время его получения.
Покупка из ленты Instagram — отличный способ находить новые классные вещи, учитывая, конечно, что процесс оформления заказа тоже будет оперативным и без лишних препятствий.
Если при нажатии на кнопку «Купить» от потребителя требуют заполнить много полей для доставки и оплаты или просят получить промо-код с 10% скидкой, высылаемый на электронную почту, то в сознании покупателя зародится неопределенность и предубеждение по отношению к любым похожим объявлениям. Прибыль от подобных контекстных покупок будет высокой только в случае, если они работают легко, безопасно и стабильно в любом месте платформы.
Потребители выбирают Walmart, поскольку знают, что посещение этого магазина позволит сберечь время и деньги. Поэтому Walmart продолжает серьезно вкладываться в элементы сервиса, позволяющие потребителям экономить. Уверенность в ежедневных низких ценах каждую неделю приводит в магазины сети 100 млн американцев и 270 млн человек по всему миру.
Гарантия доставки — это, вероятно, главная причина, по которой Amazon завоевал практически половину всех продаж в сфере электронной коммерции США в прошлом году. Информирование об услугах, которые получают участники программы Prime, позволяет удерживать потребителей в клубе, стоимость участия в котором поднялась до 119 долларов в год.
Американские потребители часто начинают и заканчивают поиск товаров на Amazon, и на то есть причина. Они уверены, что Amazon предлагает им широчайший ассортимент, доступный по первому клику. Приобретенный товар может быть доставлен в течение одного-двух дней или даже двух часов, а процесс оформления заказа и сервис находятся на одном стабильном уровне для всех мерчантов площадки.
Это ощущение определенности и есть причина, по которой американские потребители начинают чаще пользоваться Alexa как своим виртуальным помощником. Сервис, в свою очередь, помогает Amazon расширяться в новые сегменты — бакалейные товары, одежду, здравоохранение, хозяйственные услуги и инвентарь, рестораны быстрого обслуживания, рецептурные лекарства и медикаменты, а также многие другие.
И потребители повсеместно поддерживают этот рост, ведь они уверены, что Amazon обязательно предоставит заявленный сервис. А уверенность порождает доверие.
Знаменитый математик и профессор MIT Клод Шеннон однажды сказал, что информация устраняет неопределенность. Несмотря на то, что его имя может быть неизвестно в широких кругах, его вклад в развитие криптографии, искусственного интеллекта и информационных технологий говорит сам за себя.
Шеннон считается «отцом информационного века». Ему приписывают создание первого устройства, способного обучаться с помощью искусственного интеллекта, — магнитной мыши, обученной перемещаться по созданному Шенноном лабиринту и становящейся умнее с каждой попыткой его пройти.
Потребители и бизнесы ежедневно решают, стоит ли им подождать. Они делают выбор на основании доступных вариантов и контекста, в котором принимается решение.
Информация предоставляет этот контекст.
Однако именно определенность — это фундамент создания доверительных коммерческих отношений.
Информация — точная, уместная, дающая основания для действий, предоставленная потребителям и бизнесам в момент принятия решений — вот что создает доверие. Эта информация помогает определиться, приемлемо ли ожидание, и если да, то не затянулось ли оно и не пора ли перейти к рассмотрению других вариантов, отбросив мысли о необратимых затратах.
Инноваторы, предлагающие решения в области предоставления информации и создающие контекст и определенность, заслужат доверие бизнеса, потребителей и многих других участников коммерческой экосистемы.
Ученые находят, что у людей и мышей много общего.
Как показывает новое исследование, проведенное в Медицинской школе Университета Миннесоты, и те, и другие сильно переживают насчет времени, затраченного на ожидание каких-либо событий.
В ходе исследования обоим категориям испытуемых было предложено подождать и получить награду (еду для мышей, видео для людей). Затем, уже во время ожидания, аналогичное предложение поступало еще несколько раз.
В обеих ситуациях исследователи обнаружили, что мыши и люди стойко ждали даже тогда, когда этот процесс начал приносить им неудобства. На экономическом языке концепция, которую изучали ученые, называется «необратимые затраты».
Необратимые затраты представляют собой нежелание рассматривать другие варианты, включая отказ от смены текущей деятельности и дальнейшие потери после того, как решение было принято.
Экономисты давно считают эту идею заблуждением. Они предлагают не заострять внимание на издержках, как только они происходят, и сосредотачиваться на будущих расходах и прибыли.
Тонущий корабль необратимых расходов
Идея о необратимых потерях сбивает с толку не только людей (и, как теперь известно, мышей), но и бизнесы.
Компании, вкладывающие время, деньги и корпоративную репутацию во что-либо, могут в конечном счете настолько вовлечься в это, что продолжат надеяться на лучшие результаты даже в свете препятствий и информации о недостижимости ожидаемых показателей.
Топ-менеджеры объясняют подобную политику тем, что крупные денежные и временные инвестиции уже сделаны, поэтому компания вполне может не сходить с выбранного курса, ведь дальнейшее ожидание не повлечет новых серьезных затрат. И, может, в один прекрасный день рынок развернется в их сторону, а ожидания себя оправдают.
Но современный деловой мир существует в условиях постоянно меняющейся среды, в которой время — одна из наиболее ценных валют. С этой точки зрения заблуждения, связанные с концепцией необратимых расходов, могут завести компании в одну из трех ловушек.
- Если бизнес не захочет отклониться от стратегии «все или ничего» и не успеет при этом «дожить» до момента, когда такой подход даст свои плоды, то это может полностью потопить компанию.
- Компания лишится новых возможностей в будущем, поскольку ожидание «грядущего крупного прорыва» — серьезный отвлекающий фактор, отбирающий ресурсы, которые можно было бы использоваться для изучения других вариантов.
- Или же решение сойти с текущего курса принимается слишком поздно, не позволяя извлечь выгоду из потребностей рынка.
Если мыслить более практичными категориями, это исследование и концепция необратимых затрат имеют прямое отношение к крупнейшему препятствию, с которым сталкиваются потребители и бизнесы в коммерческой среде.
Это неопределенность.
Посмотрим правде в глаза: необратимые затраты не казались бы такими необратимыми, если бы результат их вложения был известен заранее. В таком случае даже ожидание воспринималось бы гораздо спокойнее.
Если кто-либо во что-либо вложил ресурсы, то он верит, что чем дольше он ждет, тем больше вероятность, что вознаграждение уже близко. Однако неопределенность результата в сочетании с незнанием времени его достижения могут привести к тому, что ожидание доведет бизнес до краха.
В ходе исследования люди и мыши знали, что получат награду. Это знание позволило им взвесить плюсы и минусы, и они терпеливо ждали дальше. Также им подавали сигналы, сколько еще времени пройдет до желаемого результата.
Знание, что потраченное время гарантированно окупится, могло повлиять на то, что испытуемые продолжали ждать. Они приняли ожидание как условие сделки. Определенность получения результата стала достаточным основанием для того, чтобы потерпеть.
Однако определенность и умение ее гарантировать вовсе не считаются важными условиями инноваций в современной коммерческой экосистеме.
И, возможно, пришло время, когда эту ситуацию следует изменить.
Потребности экономики по первому требованию
Мы живем в мире, где многие услуги доступны по первому требованию. И для такого мира нет ничего хуже, чем ожидание.
Современные потребители и бизнесы тратят много времени в надежде на тот или иной исход.
Ожидание создает благоприятную почву для возникновения неопределенности.
Потребители ждут, когда приедет нужный автобус или поезд, томятся в автомобильных пробках. Они тратят время, ожидая, пока сотрудник службы поддержки ответит на их вопросы, пока их примут врачи или закончится досмотр в аэропорту. Потребители стоят в очередях в супермаркетах или на загрузку веб-сайтов.
Компания Timex провела исследование, в рамках которого измерила, сколько времени американцы тратят на ожидание.
Оказалось, что масса времени уходит попусту. Полные шесть месяцев жизни потребитель проводит в ожидании тех или иных событий. В целом жители Америки теряют на этом чуть более 37 млрд часов в год.
Бизнесы также часто простаивают. Они ждут, когда поступят средства от покупателей, не зная, действительно ли средства поступят, все ли с ними в порядке, а иногда — в каком размере они придут. Покупатели тратят время, решая, когда оплачивать услуги этих бизнесов, исходя из того, сколько времени им придется ждать оплаты уже от своих клиентов.
Эта ситуация особенно актуальна, когда партнеры находятся в разных странах. Они тратят время на то, чтобы узнать, в какой точке мира в прямом смысле находятся их деньги.
Такая неопределенность во время ожидания может дорого обойтись бизнесам.
Управление и прогноз наличности становится невозможным. Часто компании вынуждены искать другие источники рабочего капитала для заполнения пробелов, что стоит дополнительных усилий.
Игра с элементом ожидания только подливает масла в огонь мира сервисов по первому требованию.
Ритейлеры и коммерческие игроки знают, что потребители склонны совершать покупки в местах, где желаемый товар становится доступен им сразу, и что они лояльны к любому продавцу, способному предложить приемлемое сочетание удобства и скорости доставки.
Наши собственные исследования поведения тысяч потребителей во время шоппинга и онлайн-покупок также показывают, что во многих случаях люди ценят удобство больше, чем цену. Не удивительно, что ритейлеры инвестируют в повышение скорости и комфорта обслуживания, считая это основными элементами первоклассного сервиса.
Если говорить о коммерческой стороне платежей, инноваторы уже более десяти лет озадачены навязчивой идеей реализовать концепцию оплаты услуг в реальном времени. Сегодня в США насчитывается более трех десятков различных схем быстрых платежей, находящихся на той или иной стадии развития, и преследующих цель ускорения транзакций между банками и корпоративными клиентами.
Серьезные разговоры об ускорении платежей начались с тех пор, как в 2015 году Федеральный резерв США собрал рабочую группу для изучения этого предмета. Цель инициативы — создание стандарта проведения платежей и взаиморасчетов в реальном времени по всей банковской системе Соединенных Штатов. В 2017 году рабочая группа опубликовала свои рекомендации. В том же году Национальная ассоциация клиринговых организаций представила проект ускорения времени проведения транзакций в системе ACH до одного дня по всем банкам страны.
Но зачем останавливаться на сроке в один день? Ведь ждать, когда произойдет следующее ускорение, можно еще довольно долго. А в конечном счете скорость — это самое главное, разве нет?
Определенность и ее решающее значение
Недавно я провела дискуссию на тему глобального состояния B2B-платежей на одной отраслевой конференции. В ходе обсуждения в аудитории прошел электронный опрос корпоративных банкиров и представителей финтех-отрасли.
Когда был задан вопрос о самой важной характеристике современной системы B2B-платежей, аудитория выбирала между пятью вариантами ответов:
— стоимость платежей;
— безопасность платежей;
— скорость платежей и закрытия транзакции;
— данные, передаваемые вместе с платежами;
— прозрачность платежного процесса.
Бесспорным лидером стала прозрачность процесса. В данном случае этот термин означал определенность по поводу того, где находятся средства во время их перемещения между банками через границы государств.
Выходит, что пока потребители хотят от банков вложения миллиардов в перераспределение существующей платежной системы и ее ускорение, сами банки ставят во главу угла определенность по поводу того, когда отправленные средства прибудут в пункт назначения.
То же можно сказать и об их корпоративных клиентах, для которых важно точно знать о наличии доступных средств и времени, когда средствами можно будет воспользоваться.
И это очень разумный подход, ведь без возможности учета этих двух факторов банки и «корпы» не могут планировать, оптимизировать и управлять работой с наличными.
Скорость платежей не дает никаких особых преимуществ при условии, когда системы большинства корпоративных клиентов не поддерживают взаиморасчеты в реальном времени. Что они умеют делать, так это работать с информацией в реальном времени.
Самый важный атрибут современной международной платежной системы — это не возможность проводить быстрые транзакции, но именно определенность.
Это вовсе не значит, что для платежей по первому требованию не существует своих кейсов, и что в будущем ускоренное проведения транзакций не станет одним из доступных вариантов.
Но само понимание скорости требует четкого определения и сильно зависит от контекста.
Крупные игроки рынка вместе с инноваторами уже работают над ускорением транзакций в контексте тех кейсов, где это востребовано и не влечет основательной переделки своей инфраструктуры от банков или «корпов».
Цена ожидания
Если рассмотреть платежи с точки зрения розницы, то и здесь выбор потребителя все чаще зависит от определенности.
Пропустить этап очереди, сделав предварительный заказ, — это быстро и удобно при условии, что такая возможность рекламируется и соответствует описанию. Прямо как в Starbucks. Обещание скорости и удобства имеет смысл, только если гарантированы возможность получить заказ и точное время его получения.
Покупка из ленты Instagram — отличный способ находить новые классные вещи, учитывая, конечно, что процесс оформления заказа тоже будет оперативным и без лишних препятствий.
Если при нажатии на кнопку «Купить» от потребителя требуют заполнить много полей для доставки и оплаты или просят получить промо-код с 10% скидкой, высылаемый на электронную почту, то в сознании покупателя зародится неопределенность и предубеждение по отношению к любым похожим объявлениям. Прибыль от подобных контекстных покупок будет высокой только в случае, если они работают легко, безопасно и стабильно в любом месте платформы.
Потребители выбирают Walmart, поскольку знают, что посещение этого магазина позволит сберечь время и деньги. Поэтому Walmart продолжает серьезно вкладываться в элементы сервиса, позволяющие потребителям экономить. Уверенность в ежедневных низких ценах каждую неделю приводит в магазины сети 100 млн американцев и 270 млн человек по всему миру.
Гарантия доставки — это, вероятно, главная причина, по которой Amazon завоевал практически половину всех продаж в сфере электронной коммерции США в прошлом году. Информирование об услугах, которые получают участники программы Prime, позволяет удерживать потребителей в клубе, стоимость участия в котором поднялась до 119 долларов в год.
Американские потребители часто начинают и заканчивают поиск товаров на Amazon, и на то есть причина. Они уверены, что Amazon предлагает им широчайший ассортимент, доступный по первому клику. Приобретенный товар может быть доставлен в течение одного-двух дней или даже двух часов, а процесс оформления заказа и сервис находятся на одном стабильном уровне для всех мерчантов площадки.
Это ощущение определенности и есть причина, по которой американские потребители начинают чаще пользоваться Alexa как своим виртуальным помощником. Сервис, в свою очередь, помогает Amazon расширяться в новые сегменты — бакалейные товары, одежду, здравоохранение, хозяйственные услуги и инвентарь, рестораны быстрого обслуживания, рецептурные лекарства и медикаменты, а также многие другие.
И потребители повсеместно поддерживают этот рост, ведь они уверены, что Amazon обязательно предоставит заявленный сервис. А уверенность порождает доверие.
Определенность определенности
Знаменитый математик и профессор MIT Клод Шеннон однажды сказал, что информация устраняет неопределенность. Несмотря на то, что его имя может быть неизвестно в широких кругах, его вклад в развитие криптографии, искусственного интеллекта и информационных технологий говорит сам за себя.
Шеннон считается «отцом информационного века». Ему приписывают создание первого устройства, способного обучаться с помощью искусственного интеллекта, — магнитной мыши, обученной перемещаться по созданному Шенноном лабиринту и становящейся умнее с каждой попыткой его пройти.
Потребители и бизнесы ежедневно решают, стоит ли им подождать. Они делают выбор на основании доступных вариантов и контекста, в котором принимается решение.
Информация предоставляет этот контекст.
Однако именно определенность — это фундамент создания доверительных коммерческих отношений.
Информация — точная, уместная, дающая основания для действий, предоставленная потребителям и бизнесам в момент принятия решений — вот что создает доверие. Эта информация помогает определиться, приемлемо ли ожидание, и если да, то не затянулось ли оно и не пора ли перейти к рассмотрению других вариантов, отбросив мысли о необратимых затратах.
Инноваторы, предлагающие решения в области предоставления информации и создающие контекст и определенность, заслужат доверие бизнеса, потребителей и многих других участников коммерческой экосистемы.