Маркетологи интернет-магазинов считают, что данных в Я.Метрике по заказам и доходу в отчетах электронной торговли достаточно для оптимизации контекстной рекламы и увеличения продаж. Мы поспорим и покажем в кейсе магазина весового оборудования, как отказ от Я.Метрики увеличил доход на 30% при ДРР 9%.

Привет! Мы МАКО ― агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. Этот кейс посвящаем большому заблуждению маркетолога интернет-магазина в отношении сквозной аналитики. Зачем долго и дорого внедрять сквозную аналитику, если можно быстро и бесплатно передать данные о заказах в Яндекс Метрику и уже начать оптимизировать рекламу? Но, оказывается, смысл есть и существенный.

Содержание:

• Чем сквозная аналитика лучше электронной коммерции

• Что бывает, когда у интернет-магазина нет сквозной аналитики

• 4 месяца без сквозной аналитики: заказов меньше на 10%, ДРР 9%  

• 4 месяца работы сквозной аналитики: заказов больше на 28%, ДРР 9%

Чем сквозная аналитика лучше электронной коммерции в Я.Метрике

Как правило, в первую очередь интернет-магазины стараются настроить в Яндекс.Метрике электронную коммерцию. Это дополнительный функционал, который позволяет получать отчеты о совершенных на сайте заказах и доходе, который они принесли.

Однако в большинстве случаев электронная коммерция не дает корректные данные для принятия решений. Какие поджидают подводные камни:

1. В b2c реальной выручки меньше. Пользователь может положить товар в корзину, но не купить. Или сделать заказ, но не оплатить. 

2. В b2b, наоборот, реальной выручки больше. Электронная коммерция не учитывает действия на сайте без оформления заказа: звонок по телефону, запрос КП по почте, сообщение в мессенджер.

3. В обоих сегментах не хватает данных для повышения эффективности маркетинга. Не получится посчитать доходы и расходы со всех источников трафика. Соответственно, часть решений будет приниматься вслепую. Возьмем контекстную рекламу. Как узнать, какие кампании дают больше продаж и более низкую стоимость привлечения заказа, если можно проследить только их часть?

Главные преимущества сквозной аналитики

Сквозная аналитика объединяет в одном отчете данные из рекламных кабинетов, CRM и любых других каналов трафика. Она учитывает каждое действие пользователя на каждом этапе взаимодействия с интернет-магазином ― от перехода по рекламе до покупки. 

Ключевое преимущество ― вы видите не просто заказы на сайте, а свои реальные доходы ― деньги в кассе. 

Можете оценить эффективность каждого источника трафика, точнее распределять бюджет и масштабировать те каналы, которые приносят больше денег. 

Для наглядности сравним выручку от рекламного трафика у интернет-магазина за один и тот же месяц. 

Электронная коммерция в Метрике показывает 1,97 млн руб.:

А по данным сквозной аналитики, реальная выручка с рекламы почти в 3 раза больше!

То есть почти две трети заказов Яндекс.Метрика «не видит». 

Часто такая картина встречается в b2b-сфере: клиент может перейти на сайт по рекламе, а оформить заказ по телефону или электронной почте. Как определить, какие источники приносят больше денег? Именно такой вопрос мучил нашего заказчика.

Что бывает, когда у интернет-магазина нет сквозной аналитики

В марте 2022 года к нам обратился клиент, который продает весовое оборудование в b2b-сегменте. В ассортименте продукция для предприятий разных отраслей ― от строительства и автосервисов до лабораторий и ювелирного дела. Самая популярная категория ― товарные весы для торговли и общепита.  

Раньше рекламу в Яндекс.Директе настраивал маркетолог-фрилансер, который не мог объяснить, почему показатели рекламы именно такие и можно ли сделать лучше. Поэтому клиент стал искать нового подрядчика. 

Основной запрос заказчика ― понять, насколько эффективна контекстная реклама и стоит ли в нее вкладываться для роста бизнеса. 

Клиент обладал неполными знаниями о покупателях:

1. С одной стороны, покупатели делают заказы не только через корзину на сайте, как в b2c, а по разным каналам: по почте, по телефону, через WhatsApp и Telegram. Заказчик подсчитывал общий объем продаж со всех источников.

2. С другой ― решение о покупке принимают быстрее, чем в среднем по b2b-сегментам: обычно в течение двух недель. 

У интернет-магазина была настроена электронная коммерция. Нам предстояло выстроить систему аналитики, которая бы учитывала продажи с контекстной рекламы, совершенные по всем каналам. 

Задачу облегчало то, что у клиента были созданы условия для внедрения сквозной аналитики. Он работал в RetailCRM ― специализированной системе для интернет-магазинов. В отличие от других продуктов, в ней нет разницы между лидами и сделками, поэтому данные не дублируются. И есть больше статусов заказа, по которым можно проследить его историю.

4 месяца без сквозной аналитики: заказов меньше на 10%, ДРР 9% 

Мы сразу предложили настроить сквозную аналитику для оценки кампаний по реальному  доходу. Такой функционал предоставляет широко известный сервис коллтрекинга  CallTouch. Причем настраивает сквозную аналитику бесплатно: клиенты платят только за коллтрекинг. 

Заказчик согласился, но не был готов давать доступы к CRM нам и специалистам CallTouch, поскольку опасался показывать самое дорогое ― свою клиентскую базу. 

Он решил самостоятельно настроить интеграцию. Однако работы оказались сложноватыми для непрофильных специалистов. Внедрение постоянно откладывалось, и мы были вынуждены действовать по-другому. Т.е.работать без наличия сквозной аналитики, довольствуясь данными в Яндекс Метрике

Начали с настройки:

• Коллтрекинга ― отслеживания и систематизации входящих звонков по источникам трафика и рекламным кампаниям.

• Email-трекинга ― анализа статистики по письмам, отправленным на почту. Учитывались как онлайн-, так и офлайн-конверсии. 

Работали с тем, что было: оптимизировали кампании по отправкам форм

В конце марта 2022 года стартовали наши рекламные кампании. В первую очередь, мы тестировали гипотезу ― стоит ли оптимизировать кампании по реальным отправкам форм. У клиента их несколько:

• стандартная форма заказа через корзину,

• запрос цены для юридического лица, 

• 2 формы заказа в один клик из корзины и карточки товара.

А цели в Яндекс.Метрике были настроены таким образом, что не давали корректных данных об отправке форм. Целевые действия дублировались, и опираться на такую статистику не стоило.  

Мы настроили цели по отправке форм по JavaScript-событиям, в чем помог разработчик со стороны клиента. С начала апреля каждое целевое действие считалось отдельно и только один раз. 

Просели по заявкам из-за недостатка статистики 

Через 4 месяца мы уперлись в потолок. В июне 2022 года зафиксировали на 10% меньше заявок с рекламы, чем в мае с кучей праздников ― 462 против 508. Когда клиент поинтересовался причинами, напомнили о том, что не можем проанализировать источники по всем сделкам и максимально оптимизировать рекламу. 

Показали на конкретном примере, как неполная статистика искажает данные.

В июне 2022 года по рекламному трафику цена заполнения формы составила 1483 руб., а лида ― 867 рублей.

Если добавить к этому отчету данные email-трекинга, то мы получаем еще 115 заявок:

Звонки с рекламы мы вообще не можем подсчитать.

В тот момент клиент уже доверял нам. Он согласился на внедрение сквозной аналитики и передал доступы от CRM. В июле 2022 года мы совместно с CallTouch настроили функционал. 

Затем мы оптимизировали передачу данных: сделки сразу формировались с определенными статусами, чтобы было проще отслеживать источники конверсии. 

4 месяца работы сквозной аналитики: заказов больше на 28%, ДРР 9%

После внедрения сквозной аналитики подтвердилась наша гипотеза о том, что в b2b далеко не все клиенты покупают онлайн. Оказалось, что только половину лидов с рекламы заказчик получает через формы на сайте. Примерно по четверти заявок приходится на звонки и письма.

Мы проследили все переходы по рекламе, которые конвертировались в заказы. Вот сводная статистика за год:

Данные сквозной аналитики помогли обучить автоматические стратегии и улучшить результаты.

На старте мы тестировали все форматы рекламы. После внедрения сквозной аналитики получили более точные данные. Выяснилось, что:

• Лучше всего работает Товарная кампания. Соответственно, клиент выделяет на нее самый большой бюджет.   

• Динамические поисковые кампании обходятся в 2 раза дешевле, чем мы думали. Цена отправки формы с сайта была 2700 руб., а если посчитать количество звонков из этого источника, то уже 1255 рублей. Это выше средней стоимости лида, но формат важен для клиента, так как реклама показывается в результатах выдачи по категорийным запросам.

• Мы объединили рекламные кампании для Москвы и регионов, оставив повышающую корректировку для объявлений в столице. Когда они работали отдельно, не хватало статистики для обучения кампаний. Число заказов выросло, алгоритм Директа стал работать стабильнее. 

• Смарт-баннеры совсем не конвертили, поэтому мы их отключили.

Результаты:

1. С августа по ноябрь 2022 года число заявок из контекстной рекламы увеличилось на 28%. 

2. Доход с рекламы достиг 5 270 000 рублей, увеличившись на 30% за 4 месяца.

Внедрение сквозной аналитики позволило контролировать эффективность рекламы и работать на увеличение доходов. Если на старте рекламные бюджеты составляли 200-300 тыс. руб., то сейчас ― 400-500 тысяч. 

После масштабирования доля рекламных расходов держится на том же уровне, что и на старте, ― около 9%. 

Мы снова убедились в том, что интернет-магазинам недостаточно настроить электронную коммерцию. Важно максимально оцифровать данные по всем каналам трафика, чтобы видеть отдачу от каждого источника и более качественно настраивать рекламные кампании ― не на цели в метрике, а на реальные продажи. 

Внедрение сквозной аналитики полезно всем интернет-магазинам, а в первую очередь тем, которые:

• Работают с несколькими каналами трафика ― контекстная реклама, таргет, SEO, публикации в СМИ и реклама у блогеров. Когда источников много, надо знать ценность каждого касания и путь клиента до целевого действия.

• Используют разные конверсионные элементы: не одну кнопку «Купить», а несколько видов форм, заказ звонка, e-mail, чат и мессенджеры.  

• Внедрили CRM-систему и настроили интеграцию с сайтом.

А вы как анализируете свои рекламные кампании?

Если вы работаете в e-commerce и хотите увеличить продажи с сохранением ДРР, предлагаем сделать прогрессивный аудит вашей контекстной рекламы.

Это бесплатно и вот чем полезно:

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Изучим глубоко аналитику и найдем причины высокой стоимости лида и малого количества покупок.

• Важно! Предложим изменения на сайте, которые поднимут конверсию.

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста, опираясь наш успешный опыт в онлайн-торговле.