Примечание переводчика: В наших блогах на Хабре и Мегамозге мы рассказываем о том, какие действия предпринимаем для создания лучшего облачного сервиса в Рунете и том, какие подходы к управлению кажутся нам эффективными. Сегодня мы представляем вашему вниманию адаптированный перевод заметки директора по маркетингу ChartMogul Гая Мариона о пяти тактиках роста IaaS-проектов.
Проекты, работающие по модели Software-as-a-servise (SaaS), становятся все более распространенными. Эта бизнес-модель пользуется популярностью у пользователей, потому что дает им гибкость, при этом бизнес сохраняет возможности для быстроого роста.
Ситуация, при которой SaaS-стартап наращивает ежемесячно повторяющийся доход (MRR) на 15-20% не редкость. Однако столь быстрый рост часто приводит к тому, что компания, в целом, работает не очень эффективно, что обязательно сказывается в будущем.
SaaS-проектам сложно выйти на окупаемость, потому что их главный плюс часто играет и против них. Затраты на привлечение пользователей с помощью маркетинга, а также поддержание инфраструктуры проекта велики, при этом действительно ценны для компании пользователи, которые платят за продукт постоянно. Это приводит к тому, что в первые год-два подобные проекты обычно убыточны.
Пережить этот период можно, если следовать некоторым простым советам.
Пользователи не любят сразу выкладывать деньги, поэтому стоит предлагать им менее «напряжный» вариант — например, оплата по freemium-модели, как у Slack, или возможность попробовать продукт в течение определенного времени (как у Zendesk). Высокая первоначальная стоимость отпугнет многих потенциальных клиентов, при этом, чтобы продать сложный продукт нужно потратить много усилий.
В такой ситуации более открытый подход с бесплатным или дешевым доступом может помочь стартапу привлечь первых клиентов, которые действительно будут пользоваться продуктом, что открывает возможности горизонтального роста. Как известно, 100 ярых фанатов лучше, 1000 безразличных «пользователей».
Привлечь первых пользователей можно «органически» без масштабных затрат. Если эта работа приносит большое количество трафика, то отфильтровать незаинтересованных пользователей можно, если попросить немного заплатить. Если сделать это креативно, можно получить хороший эффект. Например, компания Atalssian просит пожертвовать $10, чтобы открыть дополнительные функции программы.
Успешные SaaS-компании изучают путь совершения покупки и постоянно работают над его оптимизацией. Все это увеличивает конверсию, выручку и уровень удовлетворенности пользователей. Если человеку все понравилось при первом использовании продукта, то он с большой долей вероятности расскажет о нем друзьям.
Добиться этого можно, если определить важные точки, в которых у пользователя могут возникнуть проблемы или когда он может принять окончательное решение о покупке, а затем именно в этих точках показывать что-то действительно привлекающее внимание. Первый такой небольшой «вау-эффект» даст до 30 секунд дополнительного времени для того, чтобы убедить человека в необходимости покупки, второй — полчаса, а третий — три дня.
Необходимо фокусироваться на повышении уровня активации, или процента подписок, которые приводят к конверсии. Например, Dropbox работает над увеличением процента пользователей, которые совершают определенное количество манипуляций с файлами за месяц — чем больше человек работает с сервисом, тем выше вероятность, что он купит премиум-доступ.
Для того, чтобы добиться успеха бизнес должен работать над снижением издержек процесса продаж, при одновременной максимизации отдачи от него. При этом следует и автоматизировать те моменты, которые можно автоматизировать — это поможет проекту лучше справляться с ростом.
У каждого канала продаж должен быть владелец внутри компании — сейлз-менеджер или команда, Также нужно уметь определять, когда с клиентом нужно работать вручную и лично, а когда достаточно автоматизации — если пользователь платит до $50 в месяц, то он обычно не ожидает к себе особого внимания и подхода (лишь бы все работало). Если пользователь платит от $50 до $250 в месяц, то для групп таких людей можно выделить отдельного менеджера, а покупатели, которые тратят более $250 всегда ожидают прямой контакт с компанией.
Чем больше аспектов деятельности SaaS-стартапа автоматизировано, тем меньше вероятность того, что потенциальный клиент ускользнет через какую-либо дыру в бизнес-процессах.
Стек маркетинговых инструментов включает в себя CRM-систему, биллинг, инструменты для создания событий «в продукте» (персонализированные уведомления) и раннего обнаружения узких мест пользовательского пути.
Фильтровать лиды нужно уже на входе воронки. Например, хорошей будет идея спрашивать при регистрации размер компании, в которой работает потенциальный клиент — это поможет распределять лиды по группам и назначать потенциальным вип-клиентам выделенных менеджеров.
Прирост числа платящих пользователей — это важно, однако в SaaS-бизнеса важно, чтобы покупатели платили на протяжении долго времени, иначе затраты на их привлечение не окупаются.
Для того, чтобы увеличивать повторяющуюся выручку, необходимо анализировать удовлетворенность клиентов с помощью индекса потребительской лояльности. Лояльные клиенты с большей вероятностью продлят подписку, перейдут на более дорогой тариф или пригласят друзей.
Кроме того, стимулировать или уменьшать будущий рост может и сама модель ценообразования (о важности ее выбора мы уже писали). Крайне важно разработать модель, которая бы стимулировала пользователя естественным образом переходить на более дорогой тариф. Цена тарифов должна основываться на ценности, которую несут предусмотренные в каждом из них возможности — если пользователи будут понимать, за что они платят больше, это снизит вероятность отказа от покупки или просьб о скидках.
Например, пользователи Zendesk при переходе с тарифа Regualar на Plus платят более чем в два раза больше ($25 против $59) за то, чтобы получить доступ к отчетам и панелям со статистикой, внутренней базе знаний и функции отслеживания времени.
Проекты, работающие по модели Software-as-a-servise (SaaS), становятся все более распространенными. Эта бизнес-модель пользуется популярностью у пользователей, потому что дает им гибкость, при этом бизнес сохраняет возможности для быстроого роста.
Ситуация, при которой SaaS-стартап наращивает ежемесячно повторяющийся доход (MRR) на 15-20% не редкость. Однако столь быстрый рост часто приводит к тому, что компания, в целом, работает не очень эффективно, что обязательно сказывается в будущем.
SaaS-проектам сложно выйти на окупаемость, потому что их главный плюс часто играет и против них. Затраты на привлечение пользователей с помощью маркетинга, а также поддержание инфраструктуры проекта велики, при этом действительно ценны для компании пользователи, которые платят за продукт постоянно. Это приводит к тому, что в первые год-два подобные проекты обычно убыточны.
Пережить этот период можно, если следовать некоторым простым советам.
1. Нужно начинать с простого и облегчать жизнь пользователей
Пользователи не любят сразу выкладывать деньги, поэтому стоит предлагать им менее «напряжный» вариант — например, оплата по freemium-модели, как у Slack, или возможность попробовать продукт в течение определенного времени (как у Zendesk). Высокая первоначальная стоимость отпугнет многих потенциальных клиентов, при этом, чтобы продать сложный продукт нужно потратить много усилий.
В такой ситуации более открытый подход с бесплатным или дешевым доступом может помочь стартапу привлечь первых клиентов, которые действительно будут пользоваться продуктом, что открывает возможности горизонтального роста. Как известно, 100 ярых фанатов лучше, 1000 безразличных «пользователей».
Привлечь первых пользователей можно «органически» без масштабных затрат. Если эта работа приносит большое количество трафика, то отфильтровать незаинтересованных пользователей можно, если попросить немного заплатить. Если сделать это креативно, можно получить хороший эффект. Например, компания Atalssian просит пожертвовать $10, чтобы открыть дополнительные функции программы.
2. Должен присутствовать «вау-эффект»
Успешные SaaS-компании изучают путь совершения покупки и постоянно работают над его оптимизацией. Все это увеличивает конверсию, выручку и уровень удовлетворенности пользователей. Если человеку все понравилось при первом использовании продукта, то он с большой долей вероятности расскажет о нем друзьям.
Добиться этого можно, если определить важные точки, в которых у пользователя могут возникнуть проблемы или когда он может принять окончательное решение о покупке, а затем именно в этих точках показывать что-то действительно привлекающее внимание. Первый такой небольшой «вау-эффект» даст до 30 секунд дополнительного времени для того, чтобы убедить человека в необходимости покупки, второй — полчаса, а третий — три дня.
Необходимо фокусироваться на повышении уровня активации, или процента подписок, которые приводят к конверсии. Например, Dropbox работает над увеличением процента пользователей, которые совершают определенное количество манипуляций с файлами за месяц — чем больше человек работает с сервисом, тем выше вероятность, что он купит премиум-доступ.
3. С самого начала нужно строить «двигатель конверсии»
Для того, чтобы добиться успеха бизнес должен работать над снижением издержек процесса продаж, при одновременной максимизации отдачи от него. При этом следует и автоматизировать те моменты, которые можно автоматизировать — это поможет проекту лучше справляться с ростом.
У каждого канала продаж должен быть владелец внутри компании — сейлз-менеджер или команда, Также нужно уметь определять, когда с клиентом нужно работать вручную и лично, а когда достаточно автоматизации — если пользователь платит до $50 в месяц, то он обычно не ожидает к себе особого внимания и подхода (лишь бы все работало). Если пользователь платит от $50 до $250 в месяц, то для групп таких людей можно выделить отдельного менеджера, а покупатели, которые тратят более $250 всегда ожидают прямой контакт с компанией.
4. Автоматизация и панели с данными в реальном времени помогают при масштабировании
Чем больше аспектов деятельности SaaS-стартапа автоматизировано, тем меньше вероятность того, что потенциальный клиент ускользнет через какую-либо дыру в бизнес-процессах.
Стек маркетинговых инструментов включает в себя CRM-систему, биллинг, инструменты для создания событий «в продукте» (персонализированные уведомления) и раннего обнаружения узких мест пользовательского пути.
Фильтровать лиды нужно уже на входе воронки. Например, хорошей будет идея спрашивать при регистрации размер компании, в которой работает потенциальный клиент — это поможет распределять лиды по группам и назначать потенциальным вип-клиентам выделенных менеджеров.
5. Рост выручки через платные апгрейды
Прирост числа платящих пользователей — это важно, однако в SaaS-бизнеса важно, чтобы покупатели платили на протяжении долго времени, иначе затраты на их привлечение не окупаются.
Для того, чтобы увеличивать повторяющуюся выручку, необходимо анализировать удовлетворенность клиентов с помощью индекса потребительской лояльности. Лояльные клиенты с большей вероятностью продлят подписку, перейдут на более дорогой тариф или пригласят друзей.
Кроме того, стимулировать или уменьшать будущий рост может и сама модель ценообразования (о важности ее выбора мы уже писали). Крайне важно разработать модель, которая бы стимулировала пользователя естественным образом переходить на более дорогой тариф. Цена тарифов должна основываться на ценности, которую несут предусмотренные в каждом из них возможности — если пользователи будут понимать, за что они платят больше, это снизит вероятность отказа от покупки или просьб о скидках.
Например, пользователи Zendesk при переходе с тарифа Regualar на Plus платят более чем в два раза больше ($25 против $59) за то, чтобы получить доступ к отчетам и панелям со статистикой, внутренней базе знаний и функции отслеживания времени.