В России около 300 паблишеров, которые могут себе позволить не знать и не учитывать то, о чем написано в этой статье. И вряд ли вы один из них.

О чем поговорим:

1. Что происходит на рынке паблишеров и почему?

2. К чему это ведет?

3. Что с этим можно сделать?

4. Что будет, если вы сделаете только лишь вид, что ничего не происходит?

Что происходит на рынке паблишеров и почему?

Этот раздел будет длинным. Кто в теме и этим горд – листайте до заголовка «К чему это ведет?». Кто в теме, но готов потратить 3 минуты (засекали, да) на «освежить голову» – освежите.

2018-й год. Google начинает активно работать над скоростью загрузки страниц, и в Россию приходит AMP (технология ускоренных мобильных страниц). Яндекс примерно в то же время активно пушит турбо-страницы.

Зачем?

Скорость доступа в интернет увеличивается, мощность железа – тоже. А значит, можно меньше заморачиваться с технической оптимизацией сайта и не париться про то, что популярные библиотеки для фронтенда используют фреймворки. Все равно загрузится, зато меньше хлопот.

К этому подходу вообще не было бы вопросов – если бы у нас было полное покрытие 5G и хотя бы 50 % мобильного трафика с мощных современных смартфонов. Но это не так даже в Москве и Питере. Даже в миллионниках, где стабильно хороший сигнал и плотное покрытие Wi-Fi-сетей, далеко не у всех пользователей тяжелый сайт быстро загрузится. И это не говоря уже о регионах с преобладающим покрытием 3G / 4G, где тяжелые сайты не грузятся в принципе.

Окей, а реклама тут при чем?

При сайтах, на которых она размещается. Вот, допустим, пользователь начинает сеанс – и он находится в зоне 3G / 4G. Контент сайта загружается 2–3 секунды. После загрузки контента сайта идет загрузка рекламы. Тоже не сразу: пока на запросы ответит Google, потом сайт, потом опять Google, еще отработает задержка загрузки кода… потом показывается реклама.

По задумке, на это должно уходить до 400 миллисекунд, но средний факт – 3 секунды. То есть в 7,5 раз выше. Итог: сайт грузится не мгновенно, а реклама – еще дольше, она появляется только через 2–3 секунды после загрузки страницы.

Как на это реагирует Google?

Резко отрицательно, и на то есть причины. KPI Google – 3 секунды в зоне видимости экрана, тогда показ засчитывается. А если пользователь увидел контейнер и проскроллил, пока реклама загрузилась, viewability – ноль. Площадка не получит денег, рекламодатель не получит просмотр.

А теперь возвращаемся к AMP. Это страницы, где минимум скриптов, по факту – сразу контент и реклама. Быстро грузится, viewability не теряется, очень высокий CPM и доход по сравнению со статичными сайтами. Реклама на AMP отрабатывает в 2–3 раза лучше.

Это дало Google понять, что пора как-то влиять на загруженные сайты. Как может это сделать поисковый и медийный гигант? Самое простое – пессимизировать их в выдаче и по доходу.

Как это выглядит?

Разумеется, Google делает это мягко и без резких движений – как всегда. По сути, PageSpeed стал одним из значимых факторов ранжирования и дохода от рекламы.

Что Lighthouse, что PageSpeed Insights (что почти одно и то же, потому что в основе PageSpeed Insights лежит движок Lighthouse) выдают сайту коэффициент относительно скорости его работы. И этот же коэффициент применяется на доход.

Как было раньше: даешь рекламу, получаешь с нее 100 тысяч независимо от скорости загрузки сайта. А теперь, если у тебя по PageSpeed коэффициент 0,8, то и доход у тебя будет уже не 100 тысяч, а 80.

И ладно бы проблема дохода была только в коэффициенте. Вопрос глубже

Итак, все тот же 2018-й год. Паблишеры, в зависимости от преобладающего трафика, сидят или на ADFOX, или на Prebid.

Prebid – удобная для паблишеров надстройка, потому что позволяет работать быстро и не особо вникая в суть. Он общается с Google и с SSP. Что характерно, SSP берет комиссию – от 15 до 28 %. DSP тоже берет комиссию – от 15 до 30 %. Проценты бывают разными, но в сумме – это половина дохода паблишера.

И при этом Google понимает две вещи. Первая: работу SSP он запросто может делать сам, причем за меньшую комиссию. Вторая: с момента загрузки страницы Google замеряет скорость показа рекламы. При этом понимаем, что через Prebid реклама загружается дольше – приходится делать много обращений, плюс есть искусственные таймауты. Итог: на доход от рекламы накладывается коэффициент. И, если реклама загружается дольше 3 секунд – в общем-то, до свидания.

Подытожим ситуацию

Мало того, что половина дохода от рекламы уже налипла на руки владельцам SSP и DSP. Еще и Google говорит: друг, у тебя реклама грузится столько, что ее видеть не успевают по факту, мы дадим тебе из-за этого меньше денег, чем могли бы.

И вот паблишер, который сидит на трафике Google и пользуется старой проверенной связкой Ad Manager + Prebid, считает доход от рекламы и думает: шаурму сегодня брать в сырном лаваше или порезать затраты на роскошь и взять в обычном?

К чему это ведет?

Больше половины сайтов Рунета перегружены, и доход от Google уже проседает. Если доход от Google продолжит системно проседать у всех – от него начнут отказываться. И Яндекс, как основной конкурент, перестанет стремиться к KPI и станет демпинговать на покупке трафика. А монополия – это CPM в лучшем случае 15 рублей, чтобы паблишеру было на что купить хлебушка.

Последствие проблемы №1

Рынок паблишеров с высокой вероятностью дропнется. А жалко. Учитывая то, сколько стоит производство контента, создание и поддержка сайта и его продвижение – пропадут годы вложений труда и денег. Ну, окей, не пропадут – но отдача от всех этих вложений будет грустной. Особенно для тех, кто недавно вышел на более-менее пристойный трафик и уже заготовил контейнеры для RTB.

Паблишеров, кстати, уже становится меньше. Мелкие ресурсы либо погибают, либо выкупаются более крупными и на них резко оптимизируют затраты. Все переходят в соцсети, Дзен и на тому подобные площадки с возможностью монетизации «as is». Как дали, так и монетизируй. Если сумеешь.

Последствие проблемы №2

Вначале крик души. Это быстро, 1 абзац буквально.

Переход с сайтов в соцсети – это минус к индивидуальности контента и его подачи. В соцсетях есть цензура, есть свои требования к рекламе, есть ограниченное количество форматов контента. В конце концов – есть владельцы соцсетей, которые могут в любой момент сказать: «А сегодня и дальше будет вот так» – и ничего с этим не сделаешь.

А теперь опять по делу.

Есть товары, которые нужно продавать через эмоции. Зайдите на сайт Apple и посмотрите, что и как он показывает. Java Script на Java Script и Java Script погоняет. И это – красиво. И такую презентацию товара не переведешь в соцсети без потерь ее эффективности.

Вот только если Apple мало что грозит, то многим другим товарам, которые нужно продавать через эмоции, возможности сайтов при отсутствии паблишеров станут недоступными. И будем наблюдать изменения как минимум в маркетинге в виде перераспределения бюджетов в сторону видеоформатов. А может, увидим изменения и в целом на рынке – в виде снижения доли у определенных товаров.

Последствие проблемы №3

Тянем мысль дальше. Если дропнется рынок паблишеров, что станет со специалистами, которые сейчас на нем работают? Разработчики, админы, маркетологи. Те, кто хочет монетизировать свое время в интернете, уже чаще идут в influencer-маркетинг – становятся блогерами и делают то, что называют нативной рекламой.

Единственный, кто нужен для ведения соцсетей – редактор с минимальными знаниями в рекламе. И, что характерно, ему не нужны вы как владелец ресурса. Потому что нет никакого ресурса.

Как вам картинка? Нравится? Нам – не очень.

Что с этим можно сделать?

Можно, конечно, не использовать связку Prebid + Google + DSP, а смириться и купить лицензию Менеджера кампаний 360 и перейти на открытый аукцион. Однако что делать паблишерам, у которых нет 10 тысяч баксов в год на лицензию – то есть почти всем?

1. Следить за скоростью загрузки сайта и стремиться к PageSpeed 96 % и более. Понятно, что это не уберет комиссию SSP и DSP – но, по крайней мере, доход не будет пессимизирован со стороны Google. Рекламу на вашем сайте будет видеть весь – или почти весь – ваш трафик, нажитый всеми видами труда, включая непосильный. И этот трафик будет превращаться в деньги без потерь из-за скорости загрузки.

2. Отказаться от простых решений. Не голый Prebid – с ним большая часть денег пройдет мимо вас. Не перекос в сторону Яндекса с ADFOX – не стоит поощрять ничьи потуги на монополию. А смотреть, какие есть варианты для тестирования, пробовать разные стеки и смотреть, где прибыль больше конкретно для вашего сайта.

3. Конкурировать по контенту, а не делать сочетание кликбейт + желтуха. Тех, кто делает классный контент, откровенно мало. Мало конкуренции в хорошем контенте – хотя даже звучит как полный бред. А вот на кликбейт конкуренция дикая, и выживать в нем сложно. Попробуйте найти не седого паблишера любого женского онлайн-журнала – не найдете.

4. Выделить ядро аудитории и работать в первую очередь на него. Это позволит не распыляться и не уйти все в то же сочетание кликбейт + желтуха, а целенаправленно работать над качеством ресурса.

5. Даже присутствуя в других каналах, вести трафик в себя. Не отдавайте все вкусное соцсетям. Пример грамотного, на наш взгляд, поведения – стратегия журнала «Популярная механика» или «Т – Ж». Они ведут соцсети и немало в них вкладывают. Но при этом самое вкусное оставляют на сайте, а через соцсети просто гонят дополнительный трафик.

Пункты 1 и 2 позволят вам больше зарабатывать на Google в ближайшее время. А пункты 3–5, если их сделают хотя бы 20–30 процентов аудитории паблишеров Рунета, позволят отрасли не загнуться. И скорее всего – не просто не загнуться, но и продолжать развиваться, причем в приятных условиях большого спроса при ограниченном предложении.

А если ничего не делать?

Можно, конечно, придерживаться концепции «Все умрут, но я умру последним».

Во-первых, нет – последним умрете не вы. Те, кто умрут последними, эту статью читать не будут – неинтересна она им пока что, у них нет недостатка ни в трафике, ни в деньгах. Даже проседание из-за скорости загрузки вряд ли существенно на них сказалось – у них есть деньги на оптимизацию ресурса.

Во-вторых, это менталитет краба. Знаете же аналогию с ведром крабов? Из которого один краб вылезет легко, а если их там много – то сородичи будет тянуть вылезающего обратно.

Вот такая картина. Думаем, действуем, обсуждаем. Обсуждать призываем, не уходя далеко – комментарии открыты.