Несмотря на рост знаний рынка о programmatic-рекламе, до сих пор слышны разные мнения о том, что такое DSP и как с ними взаимодействовать. Причем далеко не все эти мнения корректны. Так что предлагаем исправить понимание вопроса – как минимум в отношении тех, кто прочитает эту статью.
Давайте разбираться по порядку.
Что такое DSP
В классическом понимании
DSP (Demand Side Platform, платформа со стороны спроса) – это объект в OpenRTB-протоколе, с помощью которого на изнанке рекламного рынка идет обмен информацией.
Этот объект на своей стороне имеет источник/источники деманда, т. е. рекламного спроса – рекламодателей. Именно DSP генерирует ответы со ставкой на запросы от SSP (Supply Side Platform, источник инвентаря – сайты, приложения и т. д., куда заходят посетители, которым можно показать рекламу). Логика такова: на один запрос от SSP ставки делают несколько DSP и происходит аукцион, рекламу выигравшей DSP и видит посетитель.
Но сейчас DSP в понимании рекламодателей и рекламного рынка в целом имеет несколько другое значение.
Что сейчас, наряду с этим, называют DSP
Чтобы полнее прийти к пониманию того, что именно значит DSP в обывательском понимании, начнем с самого начала.
Типичная ситуация: рекламодатель – владелец бизнеса, представитель бренда и любой другой источник рекламного бюджета – хочет запустить рекламу, чтобы привести клиентов в компанию.
Наряду с контекстом и таргетом один из понятных типов рекламы сейчас – это медийная реклама в интернете: баннеры и видеореклама. Точнее, не только они, но для простоты сократим до этих двух видов. Эту рекламу показывают посетителям сайтов, мобильных приложений, зрителям Smart TV и так далее. Именно о такой рекламе и пойдет речь далее в статье.
Что делает рекламодатель, если хочет такую рекламу запустить?
Вариант 1. Если бюджет достаточно большой, а времени и желания самому разбираться нет, рекламодатель идет в рекламное агентство, работающее с digital-рекламой, и оно все делает под ключ, взяв с рекламодателя бриф и деньги. Выбор источников инвентаря и рекламных сервисов, планирование, запуск и оптимизация кампаний, отчетность – все делается внутри рекламного агентства. На выходе рекламодатель получает нужные ему KPI – показы или переходы, конверсии в какие-то действия на его сайте или конкретные продажи в его бизнесе.
Вариант 2. К нему обычно прибегают, если не хватает бюджета на оплату комиссий агентств. Также этот вариант могут выбрать, если в штате уже есть специалисты по programmatic-рекламе – хотя до сих пор их наличие скорее редкость. Как бы то ни было, в этом случае сотрудники в штате рекламодателя начинают изучать различные self-сервисы для запуска рекламы – то есть такие, которые дают возможность работать без посредников. Обычно начинают с больших: VK, Яндекс, а ранее традиционно в этот список включали сервисы от Google и Meta*. Они предоставляют большие возможности для запуска рекламы на нужную аудиторию: подробные таргетинги, большое количество форматов, разнообразный инвентарь.
Вот здесь и начинается путаница. Являются ли эти системы DSP в классическом понимании? Некоторые – да. Например Яндекс по OpenRTB-протоколу может забирать инвентарь от внешних SSP. Но в современном понимании это большие зависимые системы без индивидуального подхода. Под индивидуальным подходом мы имеем в виду условия для рекламодателя, которыми полностью управляет система. К ним относят, например, коммерческие бенефиты: кэшбэки, изменения сроков отсрочки платежа, возможность полной поддержки или возможность работы с кабинетом самостоятельно и т. д.
Тут-то мы и подходим к устоявшемуся определению DSP сейчас – это независимые системы покупки таргетированной медийной рекламы с возможностью индивидуального подхода к рекламодателям.
Именно туда идут рекламные агентства или их подрядчики в описанном выше «варианте 1» – когда им нужно освоить бюджет рекламодателя с нужными KPI. Примеров DSP на российском рынке достаточно много: RTBSape, Getintent, Segmento, Mediasniper. Есть также полузависимые DSP вроде OTM от Билайна или решения от МТС.
Как строить взаимодействие с DSP
По-разному – и далеко не всегда напрямую.
Рекламодатели из малого бизнеса – как правило, через агентство
Тому есть три основные причины:
Обычно у DSP высокие требования к минимальному бюджету.
У такого рекламодателя обычно нет штата медиабаеров, которые могут эффективно использовать все разнообразие функционала DSP. А здесь и правда масса возможностей, это абсолютно профессиональный инструмент.
Не все DSP в принципе предоставляют full-service.
Рекламодатели из среднего и крупного бизнеса – как ни странно, тоже обычно через агентство
Однако здесь на первый план выходят уже другие причины:
Более крупный бизнес работает с рекламными агентствами, поскольку это тактически и стратегически гораздо выгоднее. За счет высоких рекламных бюджетов такие клиенты – лакомый кусочек для любого агентства, а значит, они могут рассчитывать на максимальное внимание к своим кампаниям и хорошие шансы на достижения KPI.
Агентство может предоставлять – и обычно предоставляет – и другие рекламные услуги. И, разумеется, крупному бизнесу проще и выгоднее получить их в режиме «одного окна».
Агентства берут на себя проблему выбора DSP, инвентаря и другие вопросы медийной рекламы, которые сложно решить без подготовки. Отсутствие подготовки можно отчасти решить наймом специалистов по programmatic-рекламе, но, как уже говорили, это решение нередко видится более сложным и дорогим. К тому же затраты на хорошего специалиста могут оказаться сопоставимыми с агентской комиссией.
А вот рекламные агентства обычно работают именно с DSP, а не только с мейджорами вроде вышеупомянутых VK и Яндекса
И для них это максимально логичное решение:
Сотрудничество с DSP дает возможность гибко и выгодно для всех участников настраивать коммерческие условия: изменения маржи на разных участках, условия договоров и другие.
В рекламных агентствах есть либо штат трафик-менеджеров, либо проверенные подрядчики, которые эффективно работают с функционалом рекламных систем.
При работе с full-service DSP агентство также может наиболее правильно ее выстроить и быть понятным посредником между клиентскими KPI и представителями инструмента для их достижения.
Подытожим
Если вы рекламодатель и хотите запустить рекламу – проще, понятнее и эффективнее делать это через рекламное агентство либо через известные self-инструменты от крупных игроков.
Не стоит бездумно нести средства в систему, позиционирующую себя self-service DSP, – вполне возможно, что вы просто сольете бюджет.
Вам могут подойти DSP, у которых есть full-service – по сути, они смогут выступить для вас в роли миниагентства. Стоит только помнить о том, что арсенал рекламных агентств для достижения ваших целей гораздо разнообразнее, как и опыт достижения этих целей для других клиентов.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.