Написанный копирайтерами текст всё чаще напоминает креатив ИИ. Сам ИИ становится всё более сложным и человекоподобным, так что даже специалисты начинают видеть в нём признаки сознания. Поэтому мне показалось занятным описание маркетологом Майклом Бреннером его опыта взаимодействия с ИИ. Ниже — рассказ Бреннера о том, как он пытался создать уникальные (и не очень) тексты для решения своих рабочих задач и какую пользу извлёк из этих экспериментов.

Майкл Бреннер

генеральный директор Marketing Insider Group, разрабатывал контент-маркетинговые стратегии и программы мотивации сотрудников для более чем 100 брендов, выпустил две книги — The Content Formula и Digital Marketing Growth Hacks, входит в топ Forbes директоров по маркетингу

Мы наблюдаем, как ИИ отнимает у людей рабочие места: сотрудники промышленной, производственной и даже финансовой отраслей сильно пострадали из-за способности машин думать как люди. Но что насчёт креативщиков? Они тоже в опасности? Может ли в ближайшее время контент, созданный ИИ, заменить написанное человеком?

Некоторые маркетологи и новаторы говорят: да. Новые технологические инструменты, основанные на технологии OpenAI GPT, положили начало наплыву созданного ИИ контента на страницы поисковиков. Да и не только там их можно встретить. Разговоры о значительной экономии средств на статьях, написанных с помощью ИИ, заставили создателей контента волноваться и отслеживать сигналы, что их работа может оказаться под угрозой.

Но реален ли хайп? Должны ли мы беспокоиться о том, что контент-маркетинг в том виде, в каком мы его знаем, захватывается машинами?

Если вы спросите меня (и власть имущих в Google), ответ будет отрицательным — по крайней мере, не в ближайшее время. Я объясню, почему, и поделюсь собственным опытом.

Тексты ИИ становятся лучше

Компьютеры десятилетиями использовали генератор текста (natural-language generationа или NLG) для создания контента. Однако только в последние годы технология стала достаточно сложной, чтобы маркетологи могли говорить о её потенциале для создания полноценных текстов. Когда в 2020 году OpenAI выпустила свой алгоритм обработки естественного языка GPT (или Generative Pre-trained Transformer), казалось, что этот потенциал может быть реализован. С тех пор было выпущено ещё два обновления (GPT-2 и GPT-3), а в ближайшие месяцы ожидается выход GPT-4.

Каждая версия становилась всё лучше и лучше в создании текстов, которые читались так, как будто их написал человек. Выпуск GPT-3 привёл к экспоненциальному скачку мастерства и точности по сравнению с GPT-2.

Сегодня контент, созданный с помощью GPT, распространяется по интернету, но не распознается как созданный ИИ (по крайней мере, читателями-людьми). И его присутствие в ближайшие годы будет только расти. Но сможет ли созданный GPT контент, заменить в ближайшее время тексты, написанные людьми? Вряд ли.

Контенту, созданному ИИ, по-прежнему не хватает нюансов, необходимых для соответствия стандартам качественного контент-маркетинга. Не говоря уже о том, что Google всё ещё уверен, что это спам. А для контент-маркетологов, живущих по законам Google, это нарушение условий сделки. Если Google не ранжирует контент, созданный ИИ, машины не смогут заменить людей. 

Что думают в Google о контенте, созданном ИИ

Во время недавней встречи Google SEO Hangout старший веб-аналитик Джон Мюллер не оставил места для размышлений. Вкратце: контент, созданный ИИ, абсолютно не соответствует рекомендациям Google для веб-мастеров.

Ему задал вопрос модератор Reddit Рохан Чауби. Он сослался на недавний тред, в котором Джон оставил краткий комментарий о том, что не стоит использовать контент, созданный ИИ. Когда его попросили уточнить его мысль, Джон сказал:

Я подозреваю, что, возможно, качество контента (создаваемого современным ИИ) немного лучше, чем у создаваемого старыми инструментами. Но для нас это всё ещё автоматически генерируемый контент, который входит в противоречие с руководством для веб-мастеров. Так что мы будем считать такой контент спамом.

Вот так. Потом я увидел интересный комментарий об этом диалоге, автор которого утверждал, что Google лицемерит в отношении контента, созданного ИИ. В конце концов, Google — одна из самых мощных ИИ-компаний в мире. Почему бы ей не поддержать инструмент, позволяющий маркетологам использовать ту же технологию?

Легко предположить, что Google беспокоится о том, что её инструменты не смогут отличить контент, созданный искусственным интеллектом, от его аналога, созданного человеком. И возможно, в какой-то степени это соответствует действительности. Но я не думаю, что это основная мотивация позиции компании по этому вопросу.

Google уже давно является сторонницей контента, ориентированного на человека. Мы все это слышали: не пишите для алгоритмов, пишите для своей реальной аудитории. И для оценки качества и ценности контента в интернете с человеческой точки зрения Google разработал специальные алгоритмы (такие как EAT и YMYL).

Контент, генерируемый ИИ (по крайней мере, в его нынешнем виде), ставит под угрозу основной принцип, с которым Google и все мы, контент-маркетологи, долгое время работали: контент более ценен, чем традиционная реклама, потому что он ориентирован на человека. Он помогает людям — независимо от того, собираются они совершить покупку или нет.

Если Google одобрит и ранжирует контент, созданный искусственным интеллектом, он потеряет стандарт качества, благодаря которому ему принадлежит более 90% рынка поисковых систем.

Мой эксперимент с искусственным интеллектом

Я был достаточно уверен в своём отношении к искусственно создаваемому контенту после многих лет наблюдения за прогрессом GPT и других инструментов. Тем не менее, я подумал, что лучше протестировать GPT и посмотреть, что он выдаст.

Я использовал одну из фундаментальных тем, имеющих отношение к моему занятию: почему так важен контент-маркетинг? Я попросил GPT написать об этом введение в блог. И вот что получил:

Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания чётко определенной аудитории и, в конечном счете, для стимулирования прибыльных действий клиентов.

При правильном исполнении контент-маркетинг может стать для компаний чрезвычайно эффективным способом связи со своей целевой аудиторией, укрепления доверия и авторитета, а также увеличения продаж. Кроме того, контент-маркетинг может помочь компаниям позиционировать себя как идейных лидеров в своих отраслях, что может дополнительно помочь привлечь новых клиентов и стимулировать рост бизнеса.

После прочтения этого текста моё отношение к контенту, созданному ИИ, пошатнулась. Конечно, задача была простой, но в качестве вступления в блог этот текст выглядит вполне приемлемым. Без грамматических ошибок. Читается так, как будто это написал человек.

Тогда я сделал две вещи.

Во-первых, попросил друга повторить мой запрос в своей учётной записи GPT. Его введение в блог оказалось очень похожим на то, что получилось у меня. Не полное совпадение, но оба текста были точными в своих определениях, а как мы знаем, статьи в блогах часто содержат схожий контент по общим темам. И я бы предпочел не публиковать в блоге текст, который начинается почти так же, как другие, и ранжируется по тем же ключевым словам.

Во-вторых, я дал задание GPT написать мне большую статью на тему контент-маркетинга. На этот раз я получил вполне нормальный текст, но он был слишком обобщённым. Пункты повторялись, нюансы (например, личные комментарии или примеры из реального мира) отсутствовали, и не было включено никаких новых точек зрения.

Итак, инструменты для контента, созданные искусственным интеллектом, таким как GPT, могут быть полезны уже сейчас. Но они определённо не готовы заменить людей.

ИИ всё-таки можно использовать

Прямо сейчас контент, созданный ИИ, подходит на роль одного из инструментов писателя, но самого писателя, конечно, не заменит. Когда я писал эту статью и проводил испытания GPT, мне в голову пришло несколько полезных вариантов использования ИИ.

• Борьба с «писательским блоком». Пустая страница может пугать даже самых опытных авторов. Обращение к такому инструменту, как GPT, может подкинуть несколько идей для новой статьи.

• Создание первого наброска. Большая статья, которую я попросил написать GPT, помогла выстроить костяк моего будущего текста. Я мог рассматривать её как своего рода генератор набросков, которыми можно было бы поделиться с писателями, способными внести в них свою лепту.

• Исследование при помощи ИИ. Я провел последний эксперимент с GPT и заказал ему статью «со статистикой» о цифровом маркетинге. Результатом стал черновик с уймой статистических данных — в комплекте с источниками. 

По данным eMarketer, на цифровой маркетинг в США тратится 146,6 млрд долларов.

По данным HubSpot, 80% людей предпочли бы купить товар или услугу онлайн, а не в магазине.

57% потребителей не порекомендуют компанию с плохо разработанным сайтом от Adobe.

По данным HubSpot, 75% людей судят о надежности компании по тому, как выглядит страница входа.

По данным Compete, поиск является драйвером № 1 для контентных сайтов, опережая социальные сети более чем на 300%.

Такой сгенерированный ИИ контент может дать импульс для создания статьи, которую быстрее находить и идентифицировать.

Эмпатия для людей и люди для эмпатии

Мои последние мысли вернули меня к основному принципу контент-маркетинга, ориентированного на ценность, к эмпатии. Никто не знает мою аудиторию лучше, чем я, и никто не знает вашу аудиторию лучше, чем вы. Тем более машина — какой бы умной она ни была.

Контент, созданный ИИ, всё ещё очень далёк от того чтобы заменить человеческие тексты, потому что такому контенту не хватает возможности включать эмпатию. Тексты, которые мы получаем от GPT (и ему подобных), являются точными, но слишком общими резюме из того, что уже было сказано по теме. Они не пишутся специально для того, чтобы предоставить читателям новые точки зрения.

Аудитория слишком сообразительна для такого рода контента, и, честно говоря, он не соответствует стандартам, установленным брендами для поддержания собственной ценности. В обозримом будущем тексты, ориентированные на человека и созданные им, по-прежнему будут побеждать.