«Пиши, сокращай» М. Ильяхова и Л. Сарычевой – настольная книга того, кто профессионально занимается текстами. Копирайтеры, редакторы, журналисты, многие маркетологи и стратеги либо читали ее, либо проходили корпоративное обучение по ней, либо, по крайней мере, смотрели видео с изложением ее основных принципов. Но многих контекстников и таргетологов она обошла стороной. Очень часто в рекламных объявлениях мы встречаем общие фразы вроде «огромный ассортимент», «низкие цены» или «быстрая доставка».

Сегодня мы постараемся разобраться, как применять рекомендации из книги «Пиши, сокращай. Как создать сильный текст» при написании рекламных объявлений, чтобы сделать их более информативными и доходчивыми.

Чем плохи общие фразы в объявлениях

С точки зрения маркетинга, они плохи своей смысловой пустотностью. Каждый второй сайт обещает пользователю выгодные цены, широкий ассортимент, скидки и акции, высокую надежность и эффективность продукции. Звучит, на первый взгляд, красиво. Но что конкретно имеется в виду?

• Что компания считает выгодным? Цену товара на 200 рублей ниже рынка? Или стоимость всей покупки с учетом доставки на 500 рублей ниже, чем у конкурента N? Может, скидку при оптовой покупке?

• В чем состоит надежность? В том, что техника, согласно тестам производства, не ломается 10 лет? Или то, что при проблемах компания бесплатно ее починит?

• А какой ассортимент можно назвать широким? На 5 наименований больше, чем у конкурента N? Или это оценочное суждение по результатам опроса 100 постоянных клиентов?

К сожалению, зачастую за пустотными фразами не стоит ничего. Ну, вот совсем. Не знаешь, что написать, пиши «широкий ассортимент». Люди чувствуют смысловую пустотность и перестают обращать на нее внимание. Такие фразы в рекламе становятся дежурными.

В книге «Пиши, сокращай» говорится, что написание коротких, четких и понятных текстов – это забота о людях, в нашем случае о потенциальных покупателях. Поэтому с точки зрения человеческих отношений и позиционирования вашего бренда общие фразы плохи равнодушием к читателю. Тексты, написанные с применением инфостиля, воспринимаются быстрее и доносят больше информации – тем самым вы больше заботитесь о читателе.

Простой способ написания объявлений, и почему он не всегда работает

Часто основой для рекламных текстов становятся конкурентные объявления. Их собирают при помощи автоматизированных парсеров или вручную, анализируют и заимствуют из них идеи для своих объявлений.

Но применение только этой техники далеко не всегда дает хороший результат. И вот почему.

• У конкурентов часто тоже беда с инфостилем. Как писали 10 лет назад «высокое качество» и «низкие цены», так и будем писать. Работает же: слова громкие и привлекательные, какие-то клики и переходы есть. Ну и что, что мало.

• Факты о компаниях конкурентов вам не подходят. Например, конкуренты все сплошь производители продукта, а вы ритейлер, и их УТП заимствовать нельзя.

• Объявления конкурентов часто составляются в спешке. Контекстники тоже люди. У многих из них высокая нагрузка и совсем нет лишнего часа на то, чтобы вникнуть во все особенности бизнеса. Поэтому объявления могут быть не самого высокого качества.

Анализ конкурентов обязательно нужно использовать. Но, по нашему мнению, в сочетании с принципами инфостиля и собственного здравого смысла. Проще говоря:

• спарсили конкурентов;

• проанализировали их объявления;

• составили черновики своих объявлений;

• проверили и скорректировали на основе рекомендаций из «Пиши, сокращай».

Кстати, парсить конкурентов можно с помощью нашего автоматизированного инструмента. Всего мы разработали 17 таких сервисов, упрощающих жизнь на всем пути настройки объявлений: от сбора запросов и их чистки от мусора до защиты от скликивания. Полный список – здесь.

Применяем инфостиль к рекламным объявлениям

Этап 1. Отжимаем воду

Водой авторы называют много слов и фраз, которые раздувают объем текста, но не несут особого смысла или делают текст тяжелым. Это так называемые стоп-слова: вводные конструкции, оценки, штампы, эвфемизмы, отглагольные части речи, слова с неопределенным смыслом, заведомый обман (в книге – «брехня») и др.

Применительно к рекламным объявлениям, которые очень короткие по объему, стоит рассмотреть не все, а только следующие виды стоп-слов, которые часто используются.

1. Оценочные слова – вкусные блюда, изысканные украшения, полезные завтраки, огромный ассортимент, быстрый заказ, эффективная система, идеальная чистота, простой в эксплуатации и подобное;

2. Канцеляризмы – своевременный, рассмотрение, реализация, способствовать, оказывать помощь/поддержку, предоставление, принимать меры, создавать условия и др.;

3. Бытовые, корпоративные, газетные и другие штампы – одержать победу, не за горами, ломать голову, завоевать доверие, команда профессионалов/единомышленников, работы любой сложности, лидеры рынка и др.;

4. Усилители оценки – настоящие профессионалы, невероятная точность, очень качественные материалы, максимально выгодные условия и пр.;

5. Неопределенные слова – более, около, почти, некоторые, различные, свыше и пр.

Слова из категорий 1–3 можно либо убрать совсем, либо можно попробовать передать тот же смысл, но иначе – расшифровывая каждое выражение через факты. Например:

• Полезный завтрак – хлопья с витаминами B, C и кальцием;

• Эффективная система – повышает производительность труда на 40%;

• Быстрый заказ – покупка в 2 шага и за 1 минуту;

• Комфортная одежда – легко тянется и не стесняет движения;

• Способствуем – помогаем, отвечаем на вопросы, консультируем;

• Создаем условия – снимаем офис, выплачиваем компенсацию и т. д.

Слова из категорий 4 и 5 просто убираем. Написание «от ... рублей» можно оставить, потому что эта формула обозначает минимальную цену продуктов.

В книге «Пиши, сокращай» в список стоп-слов входят еще причастия, деепричастия, отглагольные прилагательные, неопределенные местоимения. Однако в рамках рекламных объявлений наткнуться на них вряд ли возможно – уж очень мало текста.

Этап 2. Доносим мысль

В книге на этом этапе нам предлагают упрощать синтаксис, делать предложения короче, упрощать обороты с запятыми, заменять пассивные обороты активными, убирать однородные члены и добавлять действующих лиц. Все эти советы, скорее, актуальны для текстов длиннее 100 слов. Однако и здесь мы можем позаимствовать кое-что, касающееся структуры.

• Убираем все обороты с запятыми, кроме однородных членов. Например, вместо «поставщики, проверенные временем» пишем просто «поставщики из Италии» или «поставщики – A, B, C».

• Излагаем последовательно и не перескакиваем с одной мысли на другую. Например, сначала говорим о товаре, а потом о сервисе: «Кресло-качалка из массива сосны от 5000 р. Скидка 200 р. на первый заказ! Доставка завтра. Подъем на этаж бесплатно».

• Сокращаем количество однородных членов. Например, вместо того чтобы перечислять в объявлении виды продукции, можно вынести их в быстрые ссылки. Удобно, наглядно, кликабельно.

Этап 3. Рассказываем о себе

Обратимся к самой важной мысли книги «Пиши, сокращай»:

Такую пользу люди рассматривают с разных точек зрения:

• конкретные возможности товара (эти технические характеристики продукта дадут мне комфорт);

• выгода (я потрачу мало денег);

• эмоция (я порадуюсь сам или порадую близкого);

• социальный статус или социальное давление (у всех людей моего круга есть товар, значит и мне надо);

• скорость (главное – как можно быстрее, остальное неважно).

Поэтому сначала поймите, на основании чего выбирают товары/услуги ваши покупатели, а затем добавьте в объявления факты. Эти факты должны однозначно говорить о том, какую пользу получит человек. Факты представляют собой конкретику – цена, процент скидки, габариты, название материала, имя фирмы-поставщика, количество часов/дней доставки и т. д.

Примеры:

• вместо быстрая доставка – доставка за 1 день;

• вместо приятные цены – цены от 15 000 р.;

• вместо гарантийное обслуживание – гарантийный ремонт в течение 2 лет;

• вместо акции и скидки – скидка 40% на бренд Х;

• вместо лучшие бренды России – диваны от A, B, C;

• вместо дисконтная программа – 20% скидки на 2-й заказ;

• вместо подарок при покупке – подушка в подарок и т. д.

К слову о пользе для покупателя. В объявлении ниже явно сделана ставка на эмоцию. Кто-то может прослезится, вспомнив, что у него в детстве долго не было собственного велосипеда.

Хотя все же стоит добавить в объявление конкретные факты о безопасности и легкости велосипедов.

На этом все! Но, кажется, у вас остались вопросики...

Краткий FAQ по итогам статьи

Попробуем предстать в роли Ванги и сразу на них ответить. 

Вопрос: вы хотите сказать, что сейчас все должны броситься корректировать свои объявления по инфостилю?

Ответ: вовсе нет, мы не настаиваем. Если реклама работает хорошо и без этого – лучше ее не трогать. А вот если кликабельность низкая или вы размышляете над точками роста в контексте, попробовать стоит.

Вопрос: сделает ли корректировка объявлений мою рекламу эффективнее?

Ответ: корректировка может напрямую повлиять на CTR, то есть на процент кликов по объявлению от общего числа показов. И вот за счет чего.

1) Пользователь увидит конкретные факты о компании: цифры, проценты, названия и т. д. Фактам доверяют больше, чем оценочным суждениям, тем более тем, которые компания дала себе сама.

2) Подбирая более точные, конкретные и емкие формулировки, рекламу можно отстроить от конкурентов. Действительно, объявления мало кто вдумчиво читает. Потребители их скорее «сканируют». И при этом сканировании глаз цепляется не за «низкие цены» или «простой возврат», а за «скидку в 500 р. на первый заказ» и «доставку за 2 дня».

На то, насколько вырастут продажи, тексты объявлений напрямую не влияют. Но могут повлиять косвенно за счет того, что используемые факты соответствуют действительности и на них делается акцент на протяжении всей воронки продаж. Объясним проще. Если пользователь видит размер скидки в объявлении, потом на баннере на посадочной странице, потом в карточке товара в сравнении со старой ценой, а потом и в корзине – он четко понимает свою выгоду и до конца замотивирован на покупку.

Вопрос: а если мои объявления нельзя поправить по инфостилю? Например, я не могу предложить никаких конкретных фактов, у меня нет скидок, доставка долгая, а товар как у всех и ничем не отличается.

Ответ: если вы все же хотите при этом скорректировать объявления, а не оставлять все как есть, можно пойти двумя путями:

1) изобрести новые факты, например придумать небольшую скидку на следующий заказ или приятный подарок при покупке;

2) рассмотреть ваш продукт пристальнее и найти преимущество в неуникальности. Иногда то, что он «как у всех» и самый обычный, – это вовсе не недостаток. Например, существует множество проверенных брендов, которые люди хорошо знают. Уже само перечисление их названий может сделать текст более информативным. Можно указать конкретные виды продукции или реальные цены.

Вопрос: а если я не хочу заморачиваться и проходить все этапы корректировки?

Ответ: если вы не желаете тратить много времени, но применить рекомендации из статьи все же хотите, можно попробовать реализовать только один этап или вовсе часть самого актуального этапа. Рекламные объявления – это очень маленькие тексты. Им часто не нужна полная переработка. Например, если в них не хватает конкретных цифр, добавьте их. Если часто встречаются оценочные суждения – замените их на факты. Результат устраивает? Отлично, больше ничего трогать не нужно.

Вопрос: объем объявления очень маленький! Куда пихать всю эту конкретику и факты?

Ответ: самый значимый факт (например, про скидку) оставьте в заголовке, часть укажите в теле объявления, а прочие – в быстрых ссылках и уточнениях. За счет последних объявление можно сильно расширить, используйте это пространство с умом. Например:

• ссылку на каталоги можно назвать «Септики от 25 000 р.», «Заглушки от 1000 р.» и т. д.;

• ссылку на раздел «Акции» можно назвать «Скидки 20–80%»;

• ссылку на «Доставку» можно назвать «Доставка от 2 часов» и т. д.

Главное здесь – не врать, а указать реальные факты, которые человек затем может подтвердить на вашем сайте.

Вопрос: наверняка не я один буду таким умным, и среди конкурентных объявлений будут такие же прокачанные по инфостилю. Так зачем тратить время?

Ответ: вы удивитесь, насколько в Яндексе много объявлений, прокачанных недостаточно или откровенно плохих. Проведем эксперимент: посмотрим несколько объявлений по запросу «купить кресло-качалку в СПб» и проанализируем их.

В самом верху выдачи хорошее объявление: цифры (5 этажей, 450 фабрик, 50% скидка), конкретика (интерактивная карта, перечисление видов и брендов товаров). Немного отдают пустотой и субъективизмом фразы «у нас вы найдете всё» и «крупнейший мебельный центр Европы». Кто-то действительно замерял и сравнивал площади мебельных центров? Это как-то можно доказать? И если да, то почему это преимущество? Может быть, многие покупатели, наоборот, не готовы тратить на выбор мебели весь день, бродя по крупнейшему центру.

Второй серьезный момент: про кресла больше нигде, кроме заголовка, не сказано. Представим, что человек не ищет кухни и шторы, он ищет кресла. Расскажите ему что-нибудь про них: бренды, диапазон цен, гарантия, срок доставки.

Следующее объявление вообще не по теме, оно про офисные кресла. Это не вопрос инфостиля, а вопрос настройки ключевых и минус-слов. Пропускаем.

Далее объявление от очень известного бренда в области массажных кресел. Из фактов – эко-материалы, доставка по РФ и рассрочка 0%. Конкретики мало. Например, те же материалы можно было бы перечислить через запятую, а упоминание названия модели в теле объявления удалить, оно дублирует заголовок. Быстрые ссылки слегка бессмысленны: они сообщают об очевидных эффектах продукта. Кроме того, ссылки ведут на одну и ту же страницу.

А вот следующее объявление неплохое, упоминается много фактов: гарантия 2 года, магазин – от фабрики, без наценки, цены в быстрых ссылках, ссылки на разные виды конкретного товара (кресел-качалок). Один минус – информация про оплату и доставку дублируется по 2 раза, занимая полезную площадь.

Как видите, всё не очень хорошо. Такая ситуация с конкурентами практически в любой тематике. Если уделить чуть-чуть больше времени, чем обычно, вашим объявлениям на поиске, они действительно могут выгодно выделяться среди конкурентов и привлекать больше кликов.

Спасибо, что дочитали до конца! Делитесь, нашли ли в статье что-то полезное и что вы думаете о книге «Пиши, сокращай». Если вы применяете ее в работе, то как именно? Будем рады любым мнениям.