Предисловие

Это статья — адаптация первой части документального фильма BBC «Век эгоизма. Машины счастья». В некоторой степени, это справочный материал, с которым много легче работать, чем с видео. Хоть каждый аспект фильма и достоин самостоятельной публикации, более глубокого исследования и документального подтверждения, я склоняюсь к актуальности именно такого форматного эксперимента. 

На данный материал ушло преступно много времени, потому как были нарезаны отдельно все интервью, русский дубляж наложен на более качественное видео, уточнены некоторые лица, цитаты и источники. Поэтому прошу читателя поделиться своими впечатлениями от восприятия материала в комментариях.

Сто лет назад Зигмунд Фрейд выдвинул новую теорию о природе человека. Он обнаружил примитивные, сексуальные и агрессивные силы, спрятанные глубоко в сознании всего человечества. Силы, которые если не контролировать, ведут общество к хаосу и разрушению. Люди у власти использовали теорию Фрейда, чтобы контролировать опасную толпу в эпоху всеобщей демократии.

Эдвард Бернейс был первым, кто взял идею Фрейда о людях и использовал её для манипуляции массами. Он показал американским корпорациям как они могут заставить людей хотеть вещи, в которых они не нуждаются, связывая массовое производство товаров с подсознательными желаниями. Так появилась и новая политическая идея о том, как контролировать массы людей. Удовлетворяя их внутренние эгоистические желания, людей делали счастливыми.

Это и было началом всепоглощающего эгоизма.

Машины счастья

Сейчас идеи Фрейда стали общепризнанными, но так было не всегда. Сто лет назад венское общество ненавидело их. В то время Вена была центром огромной империи, управлявшей центральной Европой и для властьимущих Габсбургов идеи Фрейда были не только неприемлемы, но и даже опасны. Мысли об изучении и анализе чувств были угрозой для их абсолютной власти.

Но, что больше всего напугало, так это идеи Фрейда о том, что в каждом человеке существуют опасные силы, ведомые глубоко скрытыми инстинктами. Фрейд изобрел Психоанализ. Анализируя сны и свободные ассоциации, он обнаружил внутренние сексуальные и агрессивные силы, которые были связаны с нашим животным прошлым. Эти чувства подавлялись, потому что они были слишком опасны. 

Фрейд разработал метод для изучения скрытой части человека, которую сейчас мы называем подсознанием. Оно полностью неизвестно нашему сознанию и существует барьер, мешающий проникновению этих скрытых нежелательных импульсов в сознание.

В 1914 году Австро-Венгерская империя погрузила всю Европу в войну. В этих трагических событиях Фрейд видел ужасное подтверждение правдивости своего открытия. 

Самое печальное, что это именно тот образ поведения, который нам и следовало ожидать от людей, исходя из моих знаний о психоанализе. Правительства высвободили примитивные чувства людей и никто не знал, как их остановить.

Построй мир. Спаси Демократию.

В то время племянник Фрейда Эдвард Бернейс работал представителем по связям с общественностью. Его главным клиентом был всемирно известный оперный певец Энрико Карузо.

Для подготовки к войне американское правительство создало комитет по общественной информации. Бернейса наняли, чтобы продвигать военные интересы Америки в прессе. Президент Вудро Вильсон провозгласил, что США будет бороться не для того, чтобы воссоздать старую империю, а для того, чтобы принести демократию всей Европе.

Бернейс оказался чрезвычайно успешным, продвигая эту идею дома и заграницей. В конце войны его попросили сопровождать президента на мирной конференции в Париже.

Прием Вилсона воодушевил Бернейса и других американских пропагандистов. Они сделали его героем масс. Пропаганда изображала Вилсона освободителем народа, личностью, сотворившей новый мир, в котором каждый человек свободен. И когда Бернейс посмотрел на толпы людей вокруг Вилсона, он начал думать, как добиться того же, но только в мирное время.

Когда я вернулся в Америку, я понял, что если можно использовать пропаганду для войны, то, конечно, можно использовать её для мира. Но пропаганда стала плохим словом из-за того, что немцы часто употребляли его. Я попытался найти другие слова:  так мы и придумали термин «советник по связям с общественностью»

Вернувшись в Нью-Йорк, Бернейс основал «организацию по связям с общественностью» в маленьком офисе на Бродвее. Здесь впервые использовали этот термин. 

С окончанием 19-го века Америка стала обществом массового промышленного производства с миллионами людей, собранными в городах. Бернейс искал новый способ менять и управлять мыслями и чувствами толпы. Для этого он обратился к работам своего дяди Зигмунда Фрейда. Когда Бернейс был в Париже, он подарил своему дяде гаванские сигары. В ответ Фрейд подарил копию «общего видения психоанализа». Бернейса заворожила идея потаённых, иррациональных сил внутри человека. Он задумался над тем, как можно заработать, манипулируя подсознанием.

Факел свободы

Бернейс начал экспериментировать с сознанием широких масс. Суть его наиболее впечатляющего эксперимента заключалась в том, чтобы заставить женщин курить. В то время существовало табу на курящих женщин. Один из его ранних клиентов, Джордж Хилл, президент американской табачной корпорации, попросил найти способ разрушить это табу.

Абрахам Брилл был ведущим психоаналитиком в Нью-Йорке и за большое вознаграждение он поведал племяннику Фрейда, что сигареты были символом пениса и мужской сексуальной силы. Брилл сказал Бернейсу, что если тот найдет способ ассоциировать сигарету с идеей бросить вызов мужской силе, то женщины начнут курить, потому что у них тогда появится иллюзия силы и свободы, свой собственный пенис.

//////////////////

Каждый год в Нью-Йорке проводился пасхальный парад, который посещали тысячи людей и Бернейс решил организовать представление. Он уговорил группу девушек из высшего общества спрятать сигареты под одеждой. Затем они должны были присоединиться к параду, и по его сигналу, эффектно вынуть сигареты и закурить.

Бернейс сообщил прессе о том, что на параде соберётся группа активистов и те будут протестовать, поджигая то, что они называют факелом свободы.

На следующий день это событие было освещено не только во всех нью-йоркских газетах, оно разошлось по всем Соединенным Штатам и по всему миру. И прямо с этого момента продажи сигарет женщинам начали расти. Он сделал их социально приемлемыми с помощью единственного символического события. Бернейс создал идею — если женщина курит, это делает её более сильной и независимой.

Я надеюсь, то, что мы начали, и что эти факелы свободы, без какой-либо конкретной марки, сломают дискриминационное табу на сигареты для женщин. И что наш пол продолжит разрушать все виды дискриминации.

Это событие продемонстрировало, что можно заставить людей вести себя иррационально, если связать товары с рациональными желаниями и чувствами людей. Идея о том, что курение делает женщин свободными была полностью иррациональна, но это давало им чувство большей независимости.

Он понял что вещи, не относящиеся к делу, могут стать сильными эмоциональными символами того, как вы хотели бы выглядеть в глазах окружающих.

То что делал Бернейс впечатляло американские корпорации. Они вышли из войны богатыми и сильными, но нарастало беспокойство. Система массового производства расцвела во время войны и сейчас выпускались миллионы товаров. Корпорации боялись перепроизводства. Если наступит момент, когда люди будут иметь достаточно товаров, они просто перестанут покупать.

До сих пор большую часть товара продавали на основе необходимости. В то время, как богатые потребляли предметы роскоши. Для миллионов американских рабочих большую часть товаров рекламировали как необходимость. Такие товары, как обувь, чулки, даже автомобили продвигали с точки зрения функциональности и долговечности. Цель рекламы была просто показать людям практическую ценность товаров, ничего большего.

Корпорации понимали, что они должны изменить образ мышления большинства американцев относительно товаров. Одному ведущему банкиру Полу Мазуру из Lehman Brothers было ясно, что для этого нужно сделать.

Мы должны перевести Америку с культуры потребностей на культуру желаний. Нужно научить людей хотеть новые вещи, даже тогда, когда старые еще не использованы до конца, мы должны сформировать новый менталитет в Америке. Желания человека должны затмевать его потребности ^{Источник}

Желания vs необходимости

И человеком, который был в центре создания новой ментальности по заказу корпораций, был Эдвард Бернейс.

Он лучше других продемонстрировал эту психологическую теорию корпорациям: как эффективнее привлекать внимание масс при розничной торговле. Корпорации были готовы принять идеи Фрейда как именно мотивировать человеческий разум, и техники Бернейса начали масштабно применяться для продажи товаров широким массам.

В начале 1920-х годов нью-йоркские банки организовали открытие сети магазинов по всей америке. Они создали рынок для сбыта товаров массового производства.

Задача Бернейса заключалась в создании нового типа потребителя. Он начал разрабатывать технологию массового убеждения потребителей. Впервые его нанял Уильям Рэндольф Херст для продвижения женских журналов. И Бернейс приукрасил их с помощью рекламных статей, которые связывали товары, производимые другими его клиентами с известными кинозвездами

, такими как Клара Берк, которая также была его клиентом.

Бернейс начал практиковать размещение товаров в фильмах, а на премьеры он одевал кинозвезд в одежду и украшения фирм, интересы которых сам же и представлял.

Бернейс посоветовал автопроизводителям продавать машины как символ мужской сексуальности. Он нанимал психологов, которые писали статьи о том, что покупка товаров, о которых шла речь, хорошо влияла на людей и потом выдавал эти доклады за независимое исследование. Он организовал показы мод в универмагах и платил знаменитостям, чтобы они повторяли ключевое послание — «Вы покупаете вещи не из-за необходимости, а для того, чтобы показать ваш внутренний мир другим.»

В 1927 году американский журналист написал: «Наша демократия претерпела изменения под названием "идеология потребления". Теперь государство думает о своих гражданах не как о гражданах страны, а как о потребителях.»

Идеология потребления помогала создать бум на фондовом рынке и снова Эдвард Бернейс был к этому причастен. Он продвигал новую идею о том, что обычным людям следует покупать акции, одалживая деньги в банках, которые он также представлял. И снова миллионы людей последовали его совету.

Президент почти улыбался

Бернейс стал знаменит как человек, понимавший мышление толпы. И в 1924 году с ним связался президент. Кулидж был человеком без чувства юмора. Пресса описывала его как скучного, невыразительного человека. Все это превращалось в национальные шутки. Бернейс решил сделать все то же самое, что он проделывал с товарами. Он убедил 34 кинозвезды посетить белый дом. Это был первый раз, когда политики использовали pr-технологии.

Обычное дело

В то время, как Бернейс становился богатым и влиятельным, его дядю преследовали неудачи. Как и большая часть Европы, Вена испытывала экономический кризис. Огромная инфляция обесценила все сбережения Фрейда. Будучи на грани банкротства, он написал своему племяннику с просьбой о помощи. В ответ, Бернейс организовал публикацию работ Фрейда в Америке. Он начал отсылать своему дяде доллары, которые Фрейд тайно хранил на заграничном банковском счёте.

Бернейс предложил Фрейду самому продвигать себя в Соединенных Штатах. Он посоветовал дяде писать статьи под заголовком «ментальное место женщины в доме» для журнала Cosmopolitan. Фрейд был вне себя от ярости, он говорил, что подобная идея была немыслимой, вульгарной, и к тому же, он ненавидел Америку. Теперь Фрейд становился всё более пессимистичным насчёт людей.

Фрейд начал писать о поведении групп, о том как легко можно вызвать подсознательную агрессию в людях, когда они находятся в толпе. Он считал, что недооценивает агрессивные инстинкты людей и что они были намного опаснее, чем Фрейд представлял ранее.

Публикация работ Фрейда в Америке сильно повлияла на журналистскую интеллигенцию 1920-х годов. Они были очарованы и напуганы образом человека, в котором существовали скрытые опасные силы, лежащие почти на поверхности современного общества. Силы, которые могли легко вспыхнуть, чтобы создать мощную безумную толпу, способную свергнуть правительство. Они считали, что именно это и произошло в России. Это означало, что один из самых основных принципов всеобщей демократии — вера в то, что людям можно доверить принимать рациональные решения, был неверным.

Демократия

Выдающийся политический писатель Уолтер Липман полагал, что если людьми управляют подсознательные иррациональные силы, то необходимо переосмыслить демократию.

Нужно создать новую элиту, которая будет управлять безумным стадом с помощью психологических техник, которые могли бы контролировать подсознательные чувства массы.

Эдвард Бернейс был восхищен аргументами Липмана и увидел в них путь собственного продвижения. В 1920-х годах он начал писать серию книг, где рассказывал, что именно он нашел эти техники, о которых говорил Липман. 

Стимулируя внутренние желания людей и ассоциируя их с потребительскими товарами, он создал новый способ управления иррациональными силами масс. Он назвал его «конструированием согласия». 

Стабильное общество

В 1928 году к власти пришел президент, который согласился с Бернейсом. Президент Гувер был первым политиком, поддержавшим идеологию потребления, которая должна была стать основной идеологией американской жизни. 

После выборов он сказал группе советников и специалистов по связям с общественностью: «Создание желаний — это ваша основная задача, для того, чтобы превратить людей в постоянно движущиеся машины счастья, машины, которые станут ключом к экономическому прогрессу».

Новая идея о том, как управлять демократией появилась в 1920-х годах. В её основе лежал всепоглощающий эгоизм, который не только заставлял экономику расти, но и делал людей счастливыми и покорными.

Так было создано стабильное общество.

Люди были — тупые

Бернейс стал одним из центральных фигур экономической и политической элиты, которая доминировала в американском обществе в 1920-х годах. Он стал чрезвычайно богат и жил в одном из самых дорогих отелей Нью-Йорка, где часто устраивал вечеринки.

У него была угловая комната в отеле Sherry-Netherland. Это замечательный номер с окнами, которые выходили на Центральный парк, площадь и сквер. Бернейс использовал это место для установления связей. У него бывал мэр Нью-Йорка, приходили политические лидеры, руководители бизнеса. Там также бывали представители искусства. Было ясно кто есть кто. Люди хотели познакомиться с Эди Бернейсом, потому что он стал таким известным человеком, таким магом, который может всё устроить.

Но ещё немного и власть Бернейса будет разрушена именно той иррациональной силой, которую он не смог обуздать.

Black Tuesday

В конце октября 1929 года Бернайс организовал огромное национальное событие по поводу празднования 50-ой годовщины открытия электрической лампочки. Там были президент Гувер, лидеры ведущих корпораций и банкиры, такие как Джон Рокфеллер. Бернейс собрал всех, чтобы отпраздновать власть американских корпораций. Как только они собрались вместе, разошлась новость о том, что цена акции на фондовой бирже Нью-Йорка резко обрушилась.

На протяжении 1920-х годов спекулянты занимали миллиарды долларов. Банки продвигали идею, что настала новая эра и обвалов на рынке больше не будет. Но они ошиблись. Наступал самый большой крах на фондовой бирже за всю историю. Инвесторы запаниковали и стали продавать всё подряд с безумной яростью. Никакие убеждения банкиров и политиков не смогли их сдержать. 29 октября 1929 года биржа рухнула.

Влияние биржевого краха на американскую экономику было ужасным. Столкнувшись с рецессией и безработицей, миллионы американских работников перестали покупать ненужные товары. Потребительский бум, над которым так много работал Бернайс, исчез. Он и профессия пиарщика стали ненужными. Казалось, что власти Бернейса пришел конец. 

Эффект краха Уолл-Стрит для Европы был также катастрофичным. Это усилило разрастающиеся экономические и политические кризисы новых демократических государств. В Германии и Австрии начались жестокие уличные сражения между вооруженными представителями разных политических партий. Во время этих событий Фрейд снова сбежал в Альпы.

Он написал книгу под названием «неудовлетворенность цивилизации». Она спорила с идеей о том, что цивилизация была результатом человеческого прогресса. Фрейд утверждал, что цивилизация создана для контроля опасных, животных сил масс. Идея индивидуальной свободы, которая являлась основой демократии, была невозможной.

Людям нельзя позволять искренне самовыражаться, это слишком опасно. Их всегда нужно контролировать и они всегда будут этим недовольны.

Конец комедии

Фрейд был не одинок в своём пессимизме. Политики, такие как Адольф Гитлер, выросли из недовольства демократией. В 1920-х годах нацисты были убеждены, что демократия опасна, потому что она давала волю эгоистичному индивидуализму и не имела методов его контроля. Национал-социалистическая партия Гитлера шла на выборы с обещаниями ликвидировать демократию из-за хаоса и безработицы, к которым она привела. 

В марте 1933 года национал-социалистическая партия победила на выборах в Германии. Они собрались построить общество, которое будет контролировать людей другим способом. В первую очередь, было необходимо взять бизнес под контроль и вести плановую экономику, потому что свободный рынок слишком нестабилен (что доказал крах в Америке).

С помощью новой организации «сила через радость» свободное время работников также планировалось государством. Одним из первых слоганов был «служение, а не эгоизм».

Нацисты не видели в этом возвращение к старой автократии. Это была новая альтернатива демократии, в которой чувства и желания масс будут центральными. Но ими будут управлять так, чтобы объединить всю нацию. Главным инженером этой идеи был Йозеф Геббельс, министр пропаганды.

Легко удерживать власть с помощью оружия, но будет лучше, если завоюешь сердце и сохранишь его любовь.

Геббельс организовывал огромные митинги, функция которых заключалась в ковке сознания нации для создания единства чувств, мыслей и желаний. Одним из источников его вдохновения, как он сказал американскому журналисту Karl von Wiegand из “Hearst newspapers”, были работы племянника Фрейда, Эдварда Бернейса.

В своей работе по психологии масс Фрейд описывал, как страшные рациональные силы могут возникать в таких человеческих массах. То, что он называл «либидо», направлялось на лидера, а агрессивные инстинкты выплескивались на других. Фрейд написал это как предостережение, но нацисты сознательно создавали эти силы, так как верили, что смогут ими управлять.

Демократия в Америке тоже была под угрозой. Эффект обвала на фондовой бирже был ужасным. Росло насилие, разгневанная толпа вымещала свое недовольство на корпорациях, которые стали причиной катастрофы.  

Новый курс

В 1932 году был избран новый президент, который также собрался использовать власть государства, чтобы контролировать свободный рынок. Но его цель была не уничтожить демократию, а укрепить ее. И для этого ему было необходимо создать новый способ общения с толпой. 

Это стало началом того, что назвали «новым курсом». Рузвельт собрал группу молодых технократов и специалистов по планированию в Вашингтоне. Он сказал им, что задача состоит в том, чтобы планировать и руководить новыми промышленными проектами на благо народа. Рузвельт был убежден: обвал на фондовой бирже показал, что современный капитализм не может управлять индустриальной экономикой. Теперь это стало задачей правительства. Это шокировало большой бизнес. Но новый курс привел к сотрудничеству с нацистами, особенно с Йозефом Геббельсом.

Хотя Рузвельт, как и нацисты, пытался преобразовать общество, но в отличие от нацистов, он верил, что люди были рациональны, им можно доверить активное участие в управлении страной. Рузвельт верил, что можно объяснить свою политику обычным американцам и прислушаться к их мнению. Чтобы это осуществить, он воспользовался новый идеей американского социолога Джорджа Галопа. 

Галоп и Роупер отвергали теории Бернейса о том, что поведение людей управляется подсознательными силами, которые нужно контролировать. Система опроса общественного мнения была основана на идее, что люди знают чего они хотят. Они считали, что можно предсказать мнение и поведение масс, получая ответы на конкретные вопросы без попыток манипулирования эмоциями .

Рузвельт налаживал взаимоотношения между массами людей и политиками. Больше не было тупых потребителей, которыми управляли их собственные страсти. Вместо этого они стали разумными гражданами, которые принимали участие в управлении страной.

В 1936 году Рузвельт снова пошел на выборы. Он пообещал контролировать большой бизнес, для корпорации это стало началом диктатуры.

Рузвельт мешает частному бизнесу и вгоняет нас в долги, которые вы и ваши дети не смогут выплатить. Лучший способ остановиться — это оставить бизнес в покое. 

Но Рузвельта снова триумфально избрали. 

На этот раз, это выглядит, друзья мои, как настоящие знамение. Поэтому, позвольте мне поблагодарить вас снова и сказать, что я надеюсь скоро вас увидеть. До свидания.

Столкнувшись с этим, бизнес решил отвоевать своё и вернуть себе власть в Америке. В центре борьбы снова появился Эдвард Бернейс и профессия, которую он создал — PR.

Национальная ассоциация промышленников

Ассоциацией промышленников была запущена большая кампания для создания эмоциональной связи масс людей и большого бизнеса. Кампания должна была ясно показать, что именно бизнес, а не политики создали современную Америку.

Бернейс был советником General Motors, но теперь не один. Основанная им индустрия pr-услуг расцвела. Сотни пиарщиков организовали большую кампанию. Они не только использовали рекламу на плакатах, но также инсценировали новости в газетах. Это всё превратилось в жестокую битву. 

В ответ правительство выпустило фильмы о том, как большой бизнес манипулирует прессой. Главной его целью стала новая фигура — специалист по связям с общественностью.

Фильм также показывал как ответственные граждане могли сами отслеживать уловки прессы. Для этого нужно было создать таблицу для анализа скрытых манипуляций. Но такие советы были пустой тратой времени в борьбе с огромным воображением Эдварда Бернейса. 

Он хотел создать образ утопии, которую мог бы построить капитализм свободного рынка, если его освободить от контроля.

Всемирная выставка

В 1939 году в Нью-Йорке проводилась всемирная выставка. Эдвард Бернейс был главным консультантом. Темой выставки было объединение демократии и американского бизнеса. В центре экспозиции возвышался гигантский белый купол, который Бернейс назвал «димакро-сити». В центре внимания была огромная работающая модель будущего Америки, созданная корпорацией General Motors.

mtngbfvd

Всемирная выставка имела чрезвычайный успех и захватывала воображение американцев. Она создала образ новой демократии, в которой бизнес отвечал самым требовательным внутренним желаниям людей. Политикам это никогда бы не удалось. Но в этой форме демократии люди не были активными гражданами, как хотел Рузвельт. Они были пассивными потребителями, потому что это и было ключом к управляемой демократии, как полагал Бернейс.

Битва между двумя идеями: рационален человек или иррационален оказалась под большим влиянием событий в Европе, которые также изменили судьбу семьи Фрейда. 

В марте 1939 года нацисты присоединили Австрию и назвали это Аншлюсом. Гитлер приехал в Вену и толпа восхищенно встретила его. В то самое время, когда Гитлер ехал по городу, за кулисами нацисты систематически культивировали ненависть толпы против врагов.

Вторая мировая война кардинально изменила то, как правительство представляло себе демократию и людей, которыми управляет. Американское правительство, изучив результаты войны, убедилось в том, что внутри каждого человека скрыты агрессивные силы. Эти силы нужно контролировать. Ужасы концентрационных лагерей убедительно показали, что именно эти силы и были высвобождены. 

Так американские политики и их советники в послевоенной Америке, пришли к идее о том, что точно такие же опасные силы живут внутри населения США. И они решили обратиться за помощью к семье Фрейда, чтобы контролировать этого скрытого врага.

Всегда готовый услужить, Эдвард Бернейс стал советником не только правительства США, но и ЦРУ. Дочь Фрейда, Анна, также приехала в США. Она верила, что людей можно научить контролировать внутренние иррациональные силы. Так появились масштабные государственные программы для управления внутренним психологическим состоянием масс людей.