С 1 сентября 2022 года все, кто размещает рекламу в рунете, связаны одним обязательством – маркировать все свои объявления. Иначе… штрафы? Да, штрафы будут, но не прямо сейчас.

Эта новость прозвучала 2 февраля 2023 года на круглом столе «Маркировка рекламы в Рунете» с представителями Роскомнадзора, ФНС, рынка и издательства «Деловой Петербург». По горячим следам собрали для вас тезисы того, о чем там говорили, и другие важные моменты.

Штрафы откладываются

Все пять месяцев действия нового закона тот тут, то там мелькала информация, что с 1 марта за неправильную маркировку рекламы или ее отсутствие рекламодателей будут штрафовать. Звучали даже страшные цифры штрафа в несколько миллионов, но все эти новости оказались, мягко говоря, преждевременными.

Срок «1 марта» не был закреплен ни в одном документе и был ориентировочным для апробации нового закона. Сейчас Роскомнадзор лучше понимает, как собирается информация о рекламе, какие есть ошибки и технические проблемы. И таких проблем довольно много, поэтому вводить конкретные составы административных нарушений и штрафы с 1 марта пока не будут.

Статистика и проблемы работы системы

Представитель Роскомнадзора рассказал, что в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) уже переданы данные по более чем 12 млрд креативов, 6 млн договоров, свыше 4 млн актов за рекламные размещения. Этот большой объем данных пока анализируется, чтобы понять, какие ошибки встречаются чаще всего и как оптимизировать процесс.

Вот какие проблемы видит РКН:

• большое количество намеренных или случайных ошибок в самих данных, которые приходят в ЕРИР;

• различия в интерфейсах и функционале сбора данных у участников рекламного рынка и различных ОРД;

• технические сложности в сборе данных и их передаче в реестр;

• большой временной зазор между передачей основной информации о рекламных кампаниях и отправкой актов об услугах;

• нежелание некоторых рекламодателей маркировать рекламу.

Тем не менее, Роскомнадзор не считает эти проблемы критическими и заявляет, что со временем они будут решены.

Что вызывает вопросы у рекламодателей

Проще будет рассказать, что не вызывает вопросов. В целом ситуацию на рекламном рынке отражает стоковая картинка, которую выбрал для своей тематической статьи портал retail.ru. Вот эта:

Скажем мягко: со стороны рекламодателей и рекламораспространителей беспокойства больше. Многие моменты, связанные с маркировкой, остаются до конца неясными. Например, во время трансляции круглого стола в чате активно спрашивали:

• как регистрировать в ОРД публикации по бартеру, нужно ли делать для этого бумажный договор;

• ​на ком будет ответственность, если рекламодатель передает обязанность по маркировке блогеру/агентству, а последний допускает ошибки или просто не передает данные;

• как при отсутствии маркировки будет определяться, кому принадлежит ответственность за конкретное рекламное объявление;

• как и когда подавать отчетность по неудаляемым публикациям, например по вечным статьям;

• какие документы о размещении должны быть поданы в ОРД, если реклама выполняется по бартеру;

• как маркировать in-app-рекламу, если рекламодателю точно не известны площадки, на которых она будет показываться;

• будет ли в будущем деятельность ОРД платной и как будет формироваться эта стоимость и пр.

Четкого однозначного ответа на эти вопросы пока нет. РКН добрался пока не до всех рекламных форматов, а дополнения в КоАП об ответственности за нарушения пока и вовсе только в проекте.

Но есть и моменты, по которым определенность есть.

• Нужно ли блогерам маркировать рекламу? Да, независимо от того, работает ли блогер один или через агентство инфлюенс-маркетинга. Он должен предоставлять данные о себе как о субъекте экономической деятельности, о конкретной рекламной кампании и объявлениях, а также о договорах и актах с рекламодателем. Подробный список, того, что блогеру нужно отсылать в ЕРИР через ОРД, вы найдете в этой статье.

• Как маркировать рекламу фрилансерам и агентствам? Обычно они посредники между рекламодателем и площадкой. И если они не пропускают через свои счета рекламные бюджеты (например, просто рисуют креативы и отдают заказчику), то ничего маркировать не нужно. Но если они размещают рекламу, то должны отправлять 2 группы данных до запуска РК и после, по ее итогам. Что это за данные – мы рассказали здесь. 

• Нужно ли маркировать рекламу на своем сайте? Да, нужно, независимо от того, рекламируете ли вы свою компанию на своем же сайте (самореклама) или размещаете баннер вашего партнера.

• Нужно ли маркировать рассылки по собственной базе (email, СМС, в мессенджерах) и push-уведомления? Нет. Если это информирование ваших текущих клиентов о ваших маркетинговых акциях и продуктах, то маркировка не нужна.

Все наши материалы о том, как соблюдать новый закон, мы собрали в отдельном разделе блога.

Наш комментарий и выводы

Круглый стол подтвердил, что у всех участников рекламного рынка пока масса вопросов и к Роскомнадзору, и друг к другу, а большое количество понятийных и технических моментов не прописаны в документах. Маркировка рекламы фактически находится только на стадии проработки, сбора обратной связи и отладки. Поэтому создать на такой базе систему наказаний за нарушения попросту невозможно. Когда такая система появится – пока неясно, но Роскомнадзор явно дает понять, что она будет.

Поэтому рекламодателям, посредникам и площадкам нужно привыкать к новым правилам игры:

1. изучать требования закона;

2. регистрироваться в ОРД и ЕРИР;

3. отправлять необходимые данные в ОРД до запуска РК (самостоятельно или убедиться, что агентство/рекламный сервис делает это за вас, как, например, click.ru);

4. собирать статистику и отправлять ее в установленные сроки после проведения рекламных кампаний (самостоятельно или силами агентства/сервиса);

5. следить за тем, чтобы договоры и акты с вашими рекламными партнерами были в порядке, подавать данные по ним в ЕРИР (самостоятельно или силами агентства/сервиса).

А еще будет правильно отправлять в Роскомнадзор обратную связь о том, что в требованиях закона вам непонятно, что вызывает у вашей компании дополнительные затраты времени и бюджета и что вы считаете нужным изменить. Пока сбор данных продолжается, поэтому вероятность того, что вас услышат, есть.