Как же задолбало перебирать подрядчиков по маркетингу — директологи, таргетологи, SEO-шники. Все говорят: “количество лидов вырастет, а продажи полетят, как ракета!”. На деле — ракета оказывается картонной, и нифига не летит. В этой статье я хочу беспристрастно посмотреть, почему так происходит и где тут SYSTEM ERROR.

Привет, на связи Дмитрий Шестаков. Я одновременно выступаю и как совладелец маркетингового агентства Сайткрафт, и как заказчик услуг в смежном проекте. Поэтому постараюсь посмотреть на ситуацию с нескольких сторон. Статья будет полезна тем, кто нанимает подрядчиков по маркетингу: собственникам бизнеса, директорам по маркетингу, коммерческим директорам.

"Абсолютно нормальная практика — думать, что проблема находится только на стороне подрядчиков. А если они не справились, говорить: “Чемодан, вокзал. Ищем следующего”.

Обычно такой перебор продолжается долго: до момента, пока не приходит осознание, что нужно создать систему, в которой у подрядчика не будет шанса остаться без результата.

Об этой система мы и поговорим.

I. Первые шаги при подготовке к поиску подрядчиков

Перед тем, как начать поиск, стоить понять, чего делать не стоит.

Ошибки при активном поиске

1. Сокращают количество заявок

На этапе отбора все подрядчики просят заполнить бриф на 100500 похожих вопросов. 

Если вы выбираете между 7-10 подрядчиками, то процедура становится утомительной. Поэтому столько кандидатов никто не рассматривает.  Соответственно выбор остается между 2-3 подрядчиками. Это снижает качество отбора.

2. Формулируют размытые цели

Обычно все сводится к такой постановке задачи: “Ну, нам нужно сайт сделать и трафик на него запустить, хотим X лидов”. 

Под такую задачу вписываются примерно 99.9% подрядчиков. Но если поставить задачу иначе, через бизнес-цель, то она будет выглядеть так: “мы хотим привлечь клиентов в размере Х, со средним чеком в Y, в таких-то сегментах рынка, в такие-то временные промежутки. Мы будем принимать решение, успешна работа с подрядчиком или неуспешна на основании таких-то критериев”. 

Поверьте, те подрядчики, которые не уверены в достижении поставленной цели — отвалятся еще на этапе ее прочтения, ведь здесь нужно не только сделать сайт и запустить на него трафик.

Чтобы уйти от неквалифицированных подрядчиков и временных затрат на заполнение их брифов, нужно самостоятельно сформулировать цели, задачи, хотелки в своем брифе.

Давайте разберем структуру постановки задачи исполнителю.

1. Цели и роль маркетинга

Огласите подрядчику, какие вы поставили цели на ближайший год, и какую роль при этом играет маркетинг.

Чтобы корректно обозначить цели, вы можете ответить на следующие вопросы:

• Какие цели по выручке / марже / чистой прибыли в разрезе продуктов / направлений?

• Какой средний чек на ваши продукты / направления бизнеса?

• Какое количество клиентов необходимо привлечь согласно вашему среднему чеку с разбивкой по месяцам / кварталу / году?

• Какая средняя чистая прибыль с одного клиента? 

• Какая конверсия у вашего отдела продаж? Это нужно понимать чтобы рассчитать примерное количество квалифицированных лидов, которые должны зайти в ваш отдел продаж

• Какое кол-во лидов должно приходить по месяцам / кварталам / годам?

Кроме того, у вас и подрядчика должно быть сформулировано 2 ответа на вопросы:

— Какая у вас допустимая цена привлечения одного клиента? 

При расчете этого показателя нужно опираться на чистую прибыль со всего времени работы клиента с вами. Часто бывает, что компании зарабатывают только со второй или с третьей сделки. Поэтому если вы будете ориентироваться только на заработок с первой сделки, то скорее всего вы сильно порежете крылья вашему маркетингу.  

— Какая допустимая стоимость привлечения одного квалифицированного лида?

Если вы знаете конверсию отдела продаж, то попробуйте умножить ее на допустимую стоимость привлечения клиента. Так вы поймете, сколько стоит 1 лид, и готовы ли вы столько за него отдать.

Пока вы “стесняетесь” заплатить за клиента дороже условных 1 000 рублей при выделенном бюджете в 5 000 рублей, вы сами себе урезаете крылья:

• и в качестве нанятых подрядчиков;

• и в использовании маркетинговых инструментов;

• и даже на ставках в рекламных аукционах.

В конкурентной гонке выигрывают те компании, которые готовы платить больше за потенциального клиента.

2. Описание продукта

Сформируйте описание продукта для подрядчиков.

Это можно сделать с помощью ответов на вопросы:

• Какую задачу клиента решает продукт?

• Из каких составных частей состоит продукт?

• Как выглядит продукт?

• Какой результат от использования?

• Какие технические характеристики у продукта, и на что они влияют?

• Какими скрытыми возможностями обладает продукт?

• Какие у продукта есть сертификаты, награды, экспертные заключениями?

• Какие есть ограничения у продукта?

• Как именно он решал задачи клиента?

Не забудьте о примерах использования вашего продукта, а также о его конкурентоспособности.

В идеале у вас должны быть подробно расписаны 7-10 смыслов — “Почему покупают у вас?”

Наивно полагать, что подрядчик вникнет в ваш продукт за час общения. А если подрядчиков будет штук 10, то вы просто устанете объяснять одно и то же. 

Поэтому нужно сформулировать все заранее. Позже сами себя поблагодарите.

3. Особенности целевой аудитории

Расскажите подрядчикам об особенностях вашей целевой аудитории.

На этом этапе подрядчикам можно показать:

• Записи телефонных переговоров с менеджерами по продажам. 

Так подрядчики поймут,  что на самом деле интересует вашего клиента.

• Каст-девы (проблемные интервью). Здесь может быть несколько вариантов:

• с теми, кто купил что-то в вашей компании и остался доволен;

• с теми, кто ничего купил или купил, но остался недоволен. 

Так подрядчики смогут понять, на что нужно сделать акцент в маркетинге.

• Этапы принятия решений вашей ЦА.

Исследование целевой аудитории — ключевой этап в маркетинге. Многие его пропускают или ограничиваются 3-4 строчками и общими формулировками: “там ведь и так все понятно”. А потом возникает ситуация - “Ой! А наша реклама не заходит никому или мы привлекаем аудиторию, да только не ту”.

4. Данные о продажах

Дайте подрядчикам данные по текущим продажам в разрезе регионов/стран и географию дальнейшей экспансии рынка.

5. Конкуренты

Расскажите подрядчикам про конкурентов. Выявите несколько ключевых типов конкурентов:

• топовые прямые конкуренты, которых знает весь рынок;

• конкуренты, которые недавно появились на рынке, но очень быстро и агрессивно растут.

На молодых и дерзких конкурентов, которые быстро растут, нужно обратить особое внимание. Их активность заметна здесь и сейчас.

Топовые конкуренты выросли когда-то давно и сейчас могут пребывать в состоянии сытых котов.

6. Накопленный опыт

Расскажите про ваш предыдущий опыт в digital-маркетинге. 

Здесь важно в первую очередь себе признаться: что получалось, а что не очень?

Мы встречали разные картины. Чаще это был негативный опыт: вложили денег в какой-то рекламный инструмент, а результата не было. Или отдача была, но ожидания были завышены. 

Запомните: среди негативного опыта можно найти, то, за что можно зацепиться. Например, некоторые посадочные страницы, которые хоть как-то конвертили; определенные ключевые запросы; рекламные креативы; площадки, которые давали интересных клиентов. Это все можно и нужно найти, чтобы продолжить масштабироваться.

Помогите подрядчикам:

• предоставьте доступы к любым данным, какие у вас только были - отчеты агентств/фрилансеров/штатных специалистов;

• скиньте аудиты, которые вам уже делали;

• предложите свое видение этой отчетности;

Заглянув в прошлое, можно заглянуть в будущее. Время, деньги и силы, которые вы уже вложили, не потрачены впустую. Это опыт, за который вы заплатили. 

Не допускайте, чтобы будущие подрядчики покупали этот опыт второй раз за ваши же деньги.

7. Доступы к сервисам

Выдайте доступы к сервисам аналитики. Это касается:

• рекламных кабинетов в Яндекс.Директе, VK, Telegram Ads, “запрещенных” соц. сетях;

• счетчиков посещаемости Яндекс.Метрика и GoogleAnalytics;

• вебмастера Яндекс и Google;

• доступов к коллтрекингу, CRM-системе, сквозной аналитике.

Чтобы не произошло форс-мажора, нужно соблюдать правила безопасности.

Как обезопасить свой бизнес?

1. Связывайтесь только с теми, в ком изначально уверены. У агентства / специалиста, которые долго существуют на рынке — нет желания портить себе карму и вам жизнь.

2. Перед тем, как что-то передавать — подпишите соглашение о неразглашении коммерческой тайны, в котором четко будет прописана ответственность при утечке данных.

3. Выдавайте гостевые доступы, без права на редактирование.

4. После окончания работ с подрядчиков — отзовите доступы обратно.

Преимущества подготовки брифа для подрядчика

1. В процессе создания брифа вы структурируете задачи своего бизнеса в спокойной обстановке. Здесь ни к чему беглые часовые встречи, на которых вы рассказываете одно и то же.

2. Вы помогаете подрядчикам выдать вам крутой результат, за которым вы к ним и обратились. Чем больше данных у потенциального подрядчика — тем правильнее будут их гипотезы — тем точнее прогнозы. 

Кстати заодно и проверите, кто глубоко погружался в проект, а кто очень поверхностно пробежался по брифу.

3. Вы рассылаете бриф большому количеству подрядчиков. Соответственно на переговоры уходит меньше времени, потому что им будут понятны многие вещи. Это увеличивает процент адекватных подрядчиков, с которыми вы в перспективе можете поработать.

Бонус: вы на берегу понимаете, какие подрядчики — дилетанты. Они даже не попытаются.

II. На что обратить внимание на этапе презентации коммерческих предложений подрядчиками?

Вы сделали бриф, обозначили цели, задачи, хотелки, аудиторию, продукты и т.д. 

Выдыхать рано. Наступил этап отбора кандидатов. Мы составили чек-лист, который поможет вам обратить внимание на самые важные моменты.

Чек-лист для отбора кандидатов

1. Выделите от 7 до 10 кандидатов. 

Выбор без выбора - не наша ситуация. 

Если вам понравится несколько подрядчиков (при наличии бюджета) — разделите обязанности между ними. Проанализируйте работу каждого.

2. Обратите внимание, на тех у кого уже есть экспертиза в вашей нише. 

Здесь есть два противоположных мнения: кто-то хочет взять команду с опытом в их нише, а кто-то, наоборот — чтобы новый подрядчик не использовал накатанные рельсы и предложил что-то новое. Оба варианта имеют право на жизнь - здесь как вам комфортнее.

3. Посмотрите, зовут ли команду на встречу с вами на этапе пресейла. 

Если зовут — это хороший знак. Значит в вас искренне заинтересованы, и сразу думают, о том как будут достигать результатов. Спросите, кто именно будет с вами работать. Оцените свой комфорт при работе с командой.

4. Вам предлагают сделать хоть какое-то маркетинговое исследование перед стартом сотрудничества?”

Сейчас в хоть сколько комплексном проекте без исследований никуда - это сильно повышает точность гипотез и планирования. 

Учтите, что если вы выдали подрядчику всю информацию исходя из брифа, то необходимость в исследованиях может отпасть.

5. Делают ли вам план работ по месяцам / кварталам / по годам? 

В порядке вещей — видение подрядчика по поводу того, как и что он будет делать. 

На первый квартал подрядчик должен предоставить детализированный план; на остальные — перечня гипотез будет достаточно (не забудьте их проверить). 

Почему так? После первого квартала работ, план на следующие периоды может видоизменяться.

6. Вам делают прогнозы результатов работы? 

Прогнозы в digital — вещь неблагодарная. Все же подрядчик должен понимать, как и на какие KPI ему нужно выйти, чтобы решить вашу бизнес-задачу. 

Если он не понимает, каких KPI хотя бы примерно можно достичь, то кто тогда их должен понять?

7. Вам показывают, в каком виде будет отчетность и согласуют ли ее с вашими бизнес-целями?

В идеале у вас с подрядчиком должна быть одна и та же отчетность, где:

• в одной части таблицы — ваша выручка, количество новых клиентов, средний чек, конверсия отдела продаж, стоимость привлечения клиента. 

• в другой части таблицы — показатели подрядчика, которые на это повлияли: потраченный бюджет, стоимость и количество переходов, стоимость лида, конверсия сайта или любого другого лидоконвертатора. 

Если у вас есть такая отчетность, значит ваши цели синхронизированы. В противном случае подрядчик может думать про лиды, а вы про продажи.

8. С вами устанавливают график регулярных встреч. 

Вроде такая мелочь, но именно регулярный менеджмент и коммуникация позволяют достигать целей. 

Спустя неделю можно увидеть проблему: на первый взгляд она не критична, но если ее запустить, то процесс может застопориться.

9. Вам говорят, когда вы получите первые результаты и что это будут за результаты?

Первые результаты лучше оценивать по прошествию одного квартала. 

Разумеется результаты от рекламной кампании в Яндекс Директе или таргете в VK можно увидеть уже спустя неделю. Но с большей долей вероятности - стоимость привлечения лида/клиента в них будет дорогой (или вообще лидов не будет). 

Дайте рекламной кампании время на разгон, а подрядчикам — время на тестирование первых гипотез. Если для теста брать короткий промежуток времени, то вы получите слишком мало данных для принятия решения: продолжать сотрудничество или нет. Долго бизнес ждать тоже не может. Поэтому срок в три месяца для оценки первых результатов вполне адекватен.

Если следовать этим принципам, то совсем некомпетентные подрядчики отсеются уже на этапе отбора. Как минимум, в вашу воронку попадут средние и сильные кандидаты.

III. Как выстроить работу с подрядчиком, чтобы она была без стресса и в кайф? 

Типичный диалог заказчика и подрядчика:

Заказчик: - Ребята, а вы вон ту штуку сделали? Я просил вас две недели назад об этом.
Подрядчик: Еще нет, мы сейчас занимаемся вот этой задачей - нам нужно успеть сделать ее до конца месяца.
Заказчик: А мою задачу когда сделаете?
Подрядчик: ну дай бог, в следующем месяце

Стороны видят эту ситуацию по-разному:

Заказчика посетила новая идея/гипотеза, не терпится проверить ее в деле. Да и со стороны кажется, что делать там немного. Кидает в общий чат в надежде на скорую реализацию, а на это никто не обращает внимание. Про себя думает: “Вот бездельники!”. Злится.

Подрядчик сам себе сформировал план задач на месяц/квартал и идет по нему. Он старается достичь KPI. Возможно прямо сейчас что-то не получается. Он бьется над этой проблемой. Ему подкидывают новую задачу, которая никак не влияет на достижение KPI, но размывает фокус внимания. Поэтому подрядчик пытается выиграть время. Переносит ее на следующий месяц.

И это всего лишь одна ситуация.

Давайте разбираться, почему так происходит.

Большинство проблем исходит из-за отсутствия границ в зоне ответственности или проще — от непрописанных ожиданий друг от друга. Тем временем успех в проекте всегда зависит от обеих сторон. Поэтому здорово, если в самом начале сотрудничества вы разберете, как будете действовать в той или иной ситуации. Для этого:

1. Согласуйте план на 1, 2, 3 месяца.

   Определитесь, что именно должен сделать подрядчик; в каком виде это будет представлен результат; когда будут промежуточные встречи по результатам? 

2. Обозначьте, что делаете, а что не делаете? А если делаете и вне плана, то когда?

   Вопросы — банальны, но проговорить их стоит сразу: что именно делает подрядчик, а что собственник и что они не делают. 

   Не забудьте обсудить, как быть, если нужно встроить новые задачи в план, а старые еще не закончены?

3. Обговорите формат еженедельной/ежемесячной/квартальной отчетности.

   Здесь нужно понять, какие показатели должны быть в отчете у подрядчика и как эта отчетность будет соединена с отчетностью заказчика. Удостоверьтесь, что ваше видение и видение подрядчика совпадают.

   Например, мы запустили 3 рекламные кампании. Одна из них начала приносить интересные лиды, которые закрылись в хорошие сделки. А две другие рекламные кампании могли приносить лиды в 2-3 раза дешевле, но в сделки не закрываются или приходят совсем мелкие сделки. 

   Если отчетности нет - то подрядчик, у которого KPI “настроено”  на количество и дешевизну лидов, выключит первую рекламную кампанию. Он будет нацелен на масштабирование двух других. Бизнес от этого пострадает. В заявках окажется куча нецелевых лидов.

4. Определитесь с временем на регулярные встречи.

   Можно в формате: “Каждый понедельник в 14:00 мы встречаемся в зуме на 30-40 минут. Быстро пробежимся по показателям, слушаем доклад подрядчиков - что получилось, а что нет. И что будут делать дальше”. 

   Заказчик на созвоне даст обратную связь. Таким образом можно решить многие проблемы на этапе их формирования. Например, если у подрядчиков резко просели все показатели, то и они понимают, что не нужна сейчас какая-то новая гипотеза - нужно сначала с лидами разобраться.

5. Определитесь с ответственными на стороне заказчика и подрядчика.

   В идеале это должен быть один человек. Через него проходит вся коммуникация. Он вправе принимать любые (или почти любые) решения на проекте. Ответственное лицо может совещаться со своими коллегами, звать их на совместные встречи с подрядчиками.

   Но решение принимает только один конкретный человек. Он за свой выбор будет нести ответственность. 

   На стороне подрядчика в идеале должен быть один руководитель, за которым стоит команда.

6. Кому звонить если, что-то идет не так?

   Бывают ситуации, когда все идет не так. В таком случае здорово, если будет некая тревожная кнопка - позвонить собственнику. Это должно быть справедливо для любой из сторон.

Работа с подрядчиком - это история про умелое управление. Оно способно даже среднего подрядчика вытащить на крутые результаты. 

Отсутствие управления даст скромные результаты даже с очень хорошим подрядчиком. 

В управлении подрядчиком мы рекомендуем применять те же принципы, что и с сотрудниками.

На чем держится успех и провал любого проекта

Конечно же — на трех китах:

Первый фактор - это максимально детализированное видение конечного результата; точность постановки целей и задач; декомпозиция по продажам; подробное описание своей аудитории и продукта, а также предыдущего опыта в маркетинге.

Второй фактор (частично вытекает из первого) — чем лучше вы опишите ваш идеальный конечный результат, тем более адекватные подрядчики к вам притянутся. Вашей задачей станет лишь беспристрастный выбор среди них. Опираться лучше на заранее построенную систему их оценки.

Третий фактор - это качество управления. Оно способно даже из вполне обычных ребят сделать супергероев (и наоборот). Наивно полагать: “ну все, я нашел компанию. Они мне сейчас все сделают, а я на Бали буду серфить и загорать с пина коладой”. 

К сожалению, это так не работает.