На сайте ФАС России появилось руководство по соблюдению обязательных требований "Понятие рекламы". Задача руководства помочь участникам рекламного рынка разобраться что является рекламой, а что - нет. Какая реклама требует маркировки, а какая - нет.

Я решил сделать разбор этого руководства и выделить важные аспекты на мой взгляд. 

Напомню, что с 1 сентября 2023 года начали действовать штрафы за отсутствие маркировки рекламы в Интернете.

Я сделал краткую выжимку, самых важных вещей, т.к. документ на 15 страниц, рекомендую ознакомиться с ним самостоятельно.

Что внутри:

Нумерация согласно пунктам в руководстве.

3. Понятие рекламы

4. Понятие объекта рекламирования

5. Понятие спонсорской рекламы

6. Понятие социальной рекламы

7. Разграничение рекламы и информационных сообщений оператора связи

8. Информация, органично интегрированная в произведения культуры, науки, искусства

9. Разграничение рекламы и информационных материалов

Что считается рекламой?

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. (пункт 1 статьи 3 Федерального закона «О рекламе»)

Для признания информации рекламой необходимо её соответствие признакам рекламы, перечисленным в пункте 1 статьи 3 Федерального закона  «О рекламе». 

Я понимаю, что информация независимо от способа распространения (telegram, газета, email, видеоролик) может быть признана рекламой. Когда возникает сомнение, лучше читать определение рекламы и если считаете, что ваша публикация может быть расценена, как реклама,то лучше её промаркировать, если она в Интернете.

В свою очередь, наличие факта размещения информации за плату не входит в перечень признаков рекламы, перечисленных в пункте 1 статьи 3 Федерального закона «О рекламе».

Интересный пункт. Я так понимаю, что речь про случаи, когда у вас за размещение информации берут деньги в СМИ, сообществе ВК или другом месте, то такую информацию можно не маркировать, если она не соответствует признакам рекламы.

Нанесение логотипов или товарных знаков на сувенирную продукцию, одежду осуществляется в рекламных целях, вместе с тем данная продукция может быть также использована и самим юридическим лицом (его сотрудниками) для собственных нужд при организации работы предприятия, непосредственном осуществлении своей деятельности. В таком случае информация, нанесенная на такую продукцию, не будет рассматриваться в качестве рекламы и на нее не будут распространяться требования Федерального закона «О рекламе». 

Однако распространение такой продукции среди неопределенного круга лиц, в том числе в качестве подарков контрагентам, потребителям, может являться основанием для признания таких акций по распространению как рекламы. 

Понятно. Работникам брендовые кепки носить и писать брендовой ручкой можно, а если распространяем среди текущих или потенциальных клиентов, то это уже реклама. В данном случае маркировать не надо, т.к. способ распространения не через Интернет, но нужно, чтобы реклама не нарушала ФЗ о рекламе.

Также, исходя из сложившейся судебной практики, не являются рекламой 4 сведения, указывающие на товар или его производителя, размещенные:

• непосредственно на официальных бланках и иной документации, “связанной с введением товара в гражданский оборот, в сети Интернет при указании доменного имени; 

• на фирменной одежде, а также на утвари (бокалах, скатертях, пепельницах, салфетках, кранах, стойках баров, холодильниках и тому подобном), используемой при обслуживании в местах продажи товаров, если это связано с оформлением мест продажи, а также в местах производства и на выставках

Тоже показалось важным, потому что видел вопросы на эту тему.

Так, распространяемая посредством телефонных звонков информация, которая содержит указание на профиль деятельности организации, оказывающей какие-либо услуги, а также номер, набираемый в тоновом 'режиме, или иные сведения, позволяющие получателю такой информации воспользоваться услугами, оказываемыми конкретной организацией, может относиться к рекламе, поскольку указанные сведения индивидуализируют данную организацию и направлены на привлечение внимания к деятельности такой организации.

Надеюсь, те предприниматели, которые используют автодозвоны и спам звонками теперь поймут, что их звонки - это реклама, а не информирование. 

Вместе с тем распространяемая посредством SMS-сообщений или PUSH уведомлений информация о дополнительных услугах, предлагаемых операторами сотовой связи абонентам, с которыми у них заключён договор на оказание услуг, может рассматриваться в качестве рекламы, если такая услуга выступает в качестве объекта рекламирования. Так, должна относиться к рекламе в том числе следующая информация: 

• предложение приобрести за дополнительную плату мобильный контент (фото-, видеоизображения, мелодии для рингтонов или гудков, подписка на новости, прогноз погоды и т. п.); 

• предложение подключить за дополнительную плату услугу, связанную с предоставлением «базовых» услуг (например, «Автоответчик», «Голосовая почта», «Чёрный список», «Автоплатёж»); 

• предложение перейти на другой тарифный план;

• предложение обратиться на мобильный сервис (портал), в том числе подключение или использование которого не требует внесения разовой или абонентской платы, если посредством данного сервиса (портала) абоненту за дополнительную плату может быть предоставлен мобильный контент или дополнительные услуги. 

Кроме того, в любом случае должны относиться к рекламе SMS сообщения, PUSH-уведомления, направляемые операторами сотовой связи абонентам, с которыми у них не заключён договор на оказание услуг связи, если в таких сообщениях, уведомлениях содержится объект рекламирования.

Тоже этот спам в смс меня раздражает, как и спамеры звонки. Самое противное, что операторы связи сами предлагают “таргетированную” рассылку смс для бизнеса. Признаюсь, я тоже тестировал, но результат “поразил”. На 10 тысяч смсок (около 40 тысяч рублей), было 20 переходов на сайт, 0 обращений и продаж.

Федеральный закон «О рекламе» не распространяется на: 

• информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

• справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

• информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке; любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару. 

(пункты 2, 3, 7, 8 части 2 статьи 2 Федерального закона «О рекламе»)

Это тоже важное пояснение, что пресс-релизы и выпуски новостей не будут рекламой, если они соответствуют одному из этих признаков.

Не относится к рекламе единообразная информация о производимых или реализуемых товарах, размещённая на сайте владельца агрегатора информации , о товарах (услугах), а также страницах владельца агрегатора информации о товарах (услугах) в социальных сетях в информационно- * телекоммуникационной сети «Интернет», в официальном приложении для мобильных устройств, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта, соответствующей страницы в социальной сети, мобильного приложения об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования, и сгруппированы по определенным рубрикам, разделам, категориям.

Информация на агрегаторах объявлений и маркетплейсах не является рекламой, кроме случаев, когда специально маркетплейсы выделяет “топ- продаж” и пр. Интересно, а если “покупать” у маркетплейса выдачу на 1-10 месте в выдаче по запросу. Это же по сути, как контекстная реклама на маркетплейсе, но её никто не маркирует. Как думаете, это нарушение со стороны маркетплейса?

Кроме того, не является рекламой информация о производимых товарах (оказываемых услугах, организуемых выставках и подобных мероприятиях), размещённая на официальном сайте производителя таких товаров (лица, оказывающего услуги, организатора таких мероприятий), на страницах производителя таких товаров (лица, оказывающего услуги, организатора таких мероприятий) в социальных сетях в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», в официальном приложении для мобильных устройств, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта, соответствующей страницы в социальной сети, мобильного приложения »об ассортименте своих товаров (услуг, организуемых мероприятиях), условиях их приобретения (участия в них), ценах и скидках, правилах пользования (участия).

О-о-о-о. Вот это самое важное ,странно, что так поздно об этом пишут. Не является рекламой информация о продуктах, услугах, если вы пишете об этом в своих соц. сетях или у себя на сайте.

Кроме того, не является рекламой информация о реализуемых товарах разных производителей, размещённая на официальном сайте продавца данных товаров, на страницах продавца данных товаров в социальных сетях ' в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», в официальном , приложении для мобильных устройств, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта, соответствующей страницы в социальной сети, мобильного приложения об ассортименте реализуемых товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования. Также при указанных способах размещения информации не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, 13 * акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией, контрагентах (партнерах) данной компании и т.п.

Это пункт для интернет-магазинов и дилерских сетей, у которых на сайте указана информация о разных товарах, производителях. Хорошо, что про это написали, не будет разночтений закона о маркировке рекламы в будущем.

Однако в отдельных случаях, когда размещаемая на сайте, на странице в социальных сетях, или в приложении для мобильного устройства продавца товаров разных производителей информация направлена не столько на информирование потребителя об ассортименте предлагаемых товаров, работ, услуг или деятельности компании, в том числе о контрагентах (партнерах) данной компании, сколько на привлечение внимания к конкретному товару, работе, услуге и их выделение среди однородных товаров, работ, услуг (например, путем размещения стационарного баннера, размещаемого на каждой странице сайта и не связанного с содержанием таких страниц и т.п.), такая информация может быть признана рекламой, и на такую информацию распространяются требования Федерального закона «О рекламе»

И почти сразу пояснение, когда все-таки информация будет считаться рекламой. Примеры такой рекламы: всплывающие окна, выделение фоновым  цветом, товарные галереи/рекламные баннеры в футере или хедере сайта.

Кроме того, может быть признана рекламой размещаемая на сайте, на странице в социальных сетях производителя таких товаров (лица, t оказывающего услуги, организатора таких мероприятий) или продавца товаров, в официальном приложении для мобильных устройств информация об иных хозяйствующих субъектах, если такая информация привлекает внимание к таким хозяйствующим субъектам, а не деятельности указанных производителя или продавца. 

Если в соц. сетях или на сайте рекламируете продукцию другой компании, то вероятно, что такая информация попадает под закон о рекламе и под закон о маркировке о рекламе.

При этом размещение на официальном сайте компании или мероприятия информации о спонсорах/партнерах с изображением товарных знаков (логотипов) таких спонсоров/партнеров в специальном разделе сайта, посвященном описанию именно спонсоров/партнеров, не является рекламой, если размещенная информация не формирует интерес непосредственно к спонсорам и они не являются самостоятельными объектами рекламирования

Видел такие вопросы, круто, что про это тоже сказано и теперь понятно, что партнеров указывать можно.

Информация, предоставляемая поисковой системой по запросу пользователя, не подпадает под понятие рекламы, так как целью распространения данной информации является непосредственный запрос о ее предоставлении, и на такую информацию не распространяются требования ^ Федерального закона «О рекламе». 

Я даже не думал, в таком контексте, что органическая выдача может считаться рекламой. Хорошо, что это тоже пояснили.

Однако в отдельных случаях, когда на странице результатов поисковой выдачи помимо информации, предоставляемой поисковой системой по запросу пользователя, также размещается информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди однородных товаров (например, всплывающий баннер или информация, размещенная посредством системы размещения контекстной рекламы), то такая информация является рекламой. 

Логично.

Также не относятся к рекламе сами по себе отзывы покупателей о товарах, размещенные в специальных разделах, поскольку в оставленных отзывах содержится личное мнение покупателей. При этом такая информация не преследует целей, связанных с рекламой и может расцениваться как справочно-информационные сведения.

Сайты-отзовики можете выдыхать.

Кроме того, информация на личной странице пользователя социальной сети, не формирующая интерес к какому-либо товару и представляющая собой его личное мнение или отношение к какому-либо товару, не может расцениваться как реклама, поскольку такая информация размещается в справочно-информационных целях. 

При этом, если в такой информации на личной странице пользователя присутствуют сведения, направленные на формирование интереса к товару и его продвижение на рынке, например за счет чрезмерного описания товара и его достоинств, призывов к покупке, такая информация может быть расценена t как реклама.

Я так понимаю, что отзыв или мнение написать можно, а написать тоже самое, но с рекомендацией к действию, то уже может считаться рекламой.

Призываю подписаться на мой telegram-канал, т.к. мои подписчики первыми узнали об этом руководстве, а также в нем я в формате коротких постов делюсь опытом продвижения для специалистов в маркетинге и рекламе, менеджеров и предпринимателей.