В первой части мы поговорили о посадочных страницах, трафике и как это работает. Во второй статье мы построили гипотезы и определили нашу целевую аудиторию. Сейчас будем выяснять для каждого аватара отличительные черты, потребности, проблемы, мотивацию, критерии выбора и дополнительные факторы. Чтобы подготовить продающую основу для текстов на будущий лендинг.
Готовим карту:
Копаем глубже, роем лучше.
Есть 2 основных подхода для заполнения такой карты.
1) Ищем реальных потенциальных клиентов и выясняем потребности. Задаем им нужные вопросы, чтобы получить нужные ответы. Не нужно продавать им в лоб. Наша задача на данном этапе понять, какая у них проблема, как они её решают или не решают, и как и где выбирают решение.
2) Встать на место клиентов различных групп и подумать, какие у них проблемы и как они их решают. Эффективность данного подхода существенно ниже, но уже лучше, чем текст взятый с воздуха.
1. Отличительные черты
Нам нужно чётко понимать нашу целевую аудиторию. Чем данный аватар отличается от других. Какие у него особенности. Чем он уникален. Подумайте, как они живут, кто эти люди, какие у них интересы, когда они читают свою почту, где они едят, как они могут думать. Чем лучше поймете их потребности, тем качественнее напишите для ценности, тем лучше будут тексты на Landing Page, тем больше будут продажи. Мой совет: не делайте бегом, это самая важная часть в подготовке текстов и уникального предложения. Потратьте на это достаточное время.
Например, для ниши автомобилей.
Зачем нужна машина? Для поездок куда? Одному или в четвертом? Большой должен быть багажник? Ездят ли за город? Есть дача? Сложно ли до нее доехать? Только летом ездят? Или и зимой? Нужно ли туда что-либо возить? Или только строят дачу? И ещё 100 других вопросов нужно себе задать.
Например, для ниши дверей.
На какой сегмент рассчитаны двери? На низкий, средний или высокий? Это будет определять, где находятся ваши клиенты. Молодые ли это пары? Одинокие мужчины или женщины? Домашние животные могут царапать двери. Дети могут бить по ним всякими штуками. Обращаются ли они к дизайнерам? Или сами все придумывают? Или ищут бесплатную информацию в интернете по дизайну?
Разным группам целевой аудитории нужны разные предложения. Поэтому предлагая разные варианты в зависимости от задач вы будете выгодно смотреться среди конкурентов.
Чем лучше будете понимать, как живут ваши клиенты и кто они, тем лучше пойдут продажи.
Думайте сами или ищете потенциальных клиентов и разговаривайте с ними. Все это даст информацию для дополнительных точек касания и поиска клиентов. А не продажи тупо в лоб, борясь с конкурентами в одних и тех же местах.
Что сделать:
- Написать отличительные черты (Кто я, ваш клиент?)
- Записать все это в MindMap карту в ветку отличительные черты.
2. Определим для каждого аватара проблемы, потребности и мотивацию
Определив портрет клиента, можно лучше понимать, какие у него проблемы, потребности и мотивация. Проблемы и потребности можно писать вместе, так как они взаимосвязаны, просто потом распределите информацию.
Задайте себе вопрос, как аватару: “Что и как я хочу получить?” Какая моя проблема? Я только начинаю искать решение или мне нужно уже вчера? Зачем мне нужен ваш продукт? При каких внешних условиях? В каких ситуациях? А точно ли мне нужно ваше решение? Я точно этого хочу? На что я обращаю внимание при выборе? На что при покупке?
Логично, что у разных аватаров, разные потребности и мотивация. Значит и продавать им будем по-разному. Поэтому для каждого аватара должны быть свои каналы рекламы, свои тексты в рекламе, свой одностраничник, свои картинки и выгоды, свои скрипты продаж на «его языке», своя e-mail рассылка и еще много «своя».
Только при таком подходе Вы будете бить точно в яблочко, лезть прямо в мозг клиенту и нашептывать: «Нужно брать, обязательно брать прямо сейчас!»
Метод 3х почему для выявления потребностей
Найдите истинные потребности клиентов, чтобы предложить своим клиентам в точности то, чего они хотят. Копайте самую «СОЛЬ». Что является первопричинным возникновением проблемы? Спросите себя 3 раза: «Почему человеку что-то нужно?» Или спросите 3 раза потенциального клиента.
Примеры.
Человек ищет дрель. Почему?
Ему нужна дырка в стене – Почему?
Хочет повесить картину, телефон, модем, календарь – Почему?
Сделать дом уютнее и удобнее!
Человек ищет дизайн интерьера. Почему?
Хочет, чтобы было красиво – Почему?
Хочет, чтобы было уютно и комфортно отдыхать – Почему?
Хочет получать удовольствие от своего дома!
Люди пользуются поисковиком. Почему?
Чтобы находить ответы. Почему?
Чтобы решить свои проблемы и исполнить мечты. Почему?
Люди хотят получить эмоции!
Что сделать:
- Определить проблемы, потребности и мотивацию
- Добавить в интеллектуальную карту
3. Определим для каждого аватара критерии выбора
Собрались мы что-то купить, например, телефон. Как мы выбираем? Сначала долго и мучительно выбираем сам телефон, когда мы выбрали модель, начинаем искать где бы его нам купить. На данном этапе нам уже важен не только продукт, но и сама компания, которая его продаёт, какие о ней отзывы, как они работают. И чем больше информации, тем лучше.
Помимо конечной цели решения потребности, есть еще сопутствующие факторы, на которые обращают внимание при выборе. Иногда это могут быть самые мелкие детали, которые для нас имеют минимальное значение и ценностью не воспринимаются, а для клиента это один из самых важных критериев выбора. Именно детали и мелочи складывают общее положительное впечатление и располагают к покупке. Поэтому все мелочи нужно детально проработать.
Обычно есть довольно стандартный набор критериев, но для Вашей ниши могут быть ещё и другие. Все зависит от того, чем Вы занимаетесь.
Основные критерии выбора:
- Сроки – сегодня, завтра, через неделю
- Качество – важно, не важно
- Цена – дорого, дешево, не имеет значения
- Характеристики товара/продукта
- Гарантия – есть, нет, сколько?
- Результат – что я получу?
- Варианты оплаты – наличные, безналичные, кредит, рассрочка, предоплата
Что ещё может быть:
- Функции продукта
- Дизайн
- Профессиональность сотрудников
- Сделано под ключ
- И другие критерии, которые важны в вашей нише
Если Вы не пытаетесь узнать или не знаете своих аватаров, продавать Вы будете примерно также, никак.
Что сделать:
- Определить все основные критерии выбора
- Добавить в интеллектуальную карту
4. Дополнительные факторы
Дополнительные факторы это такие факторы, которые имеют не прямое отношение при выборе товара/продукта/услуги, но влияют на процесс принятия решения. Да они не являются первостепенными, но тем не менее оказывают влияние на процесс принятия решения о покупке.
Например, я часто разговариваю с людьми, чтобы выяснить какие должны быть отзывы о продукте или компании и сколько их должно быть, чтобы всё понравилось и человек решился на покупку. И мнений очень много. Одни никогда не купят у компании продукт, если 100% отзывов о компании только положительны, для них это сигнал — «что-то здесь не так». Другие же наоборот ищут идеальную компанию. Для третьих есть соотношение плохих и хороших отзывов.
Что сделать?
- Определить дополнительные критерии выбора
- Добавить в интеллектуальную карту
В итоге должно получиться что-то вроде этого:
Советы, где можно искать свою целевую аудиторию и допрашивать её:
- Группы в социальных сетях (вконтакте, facebook, одноклассники и т.д.)
- Конкуренты в социальных сетях
- Тематические форумы
- Профильные тематические ресурсы
- Конференции
- Торговые центры
Чтобы люди охотнее шли на диалог, взамен нужно предложить какую-либо ценность. Это может быть решение их проблемы, экспертность в чем-либо, и любая другая вкусняшка, которая ценна для клиента. Чтобы опросить 10 потенциальных клиентов, нужно найти 100. Так что будьте готовы.
Как правильно выбрать аватара для старта?
Для эффективного и быстрого старта советую выбирать сначала одного аватара. Так можно не тратить много времени на создании нескольких лендингов и сразу получить хороший результат.
Критерии для выбора аватара:
- Насколько часто встречается данный аватар? Количество потенциальных клиентов в сети, чем больше, тем лучше.
- Сколько Вы можете заработать с каждого клиента? Чем больше, тем лучше.
- Как быстро Вы можете с него получить деньги? Чем быстрее, тем лучше.
- Опыт взаимодействия с аватарами. Вы уже понимаете, что им нужно, а значит лучше знаете «с какой стороны подойти», чтобы продать.
Для каждого аватара нужен свой отдельный лендинг со своим уникальными текстами! Нужно выделить аватаров, у которых особенности, потребности и критерии похожи на 70% и более, и объединить их в группы. А дальше работать уже с этими группами.
Что сделать?
- Объединить похожие аватары, если такие есть
- Применить изменения в MimdMap карту
Определяем выгоды клиента
Выгода – что именно я получу, как клиент. Какую ценность я получу, если буду с Вами работать. Люди не любят придумывать и додумывать за Вас. Мозг ленив, люди ленивы, думать не хочется. Поэтому, когда Вы описываете выгоды в виде, что же получит клиент, вы сразу кладете ответ посетителю в голову, без его лишних телодвижений. Как Вы думаете будет ли он за это Вам благодарен? Конечно! Поэтому про потребности клиентов нужно всегда помнить и ставить их на первое место. Что человек хочет – это ему и нужно предложить! И забудьте то, что хотите сами.
Выгода это своего рода ответ на вопросы клиентов, которые заложены в их потребностях.
Пример для потребностей
Потребность – Выгода (Пишем исходя из потребностей)
Человек хочет большую машину – значит он получит большую машину.
Хочет красивый и теплый камин – получит красивый и теплый камин.
Хочет поднять продажи в бизнесе – поднимет продажи в бизнесе.
Хочет научиться готовить – научится готовить.
Что сделать:
- Написать выгоды исходя из потребностей клиентов
- Добавить в интеллектуальную карту
Когда мы вибираем какой-то продукт, мы обращаем внимание не только на конечную цель нашей потребности, но и на определенные дополнительные факторы. Например, при покупке мяса, ваша потребность приготовить поесть и удовлетворить голод, но важные фактор при выборы – это вид мяса, свежесть и качество. Покупая велосипед, мы сначала определяемся зачем он нам и подбираем исходя из задач. А потом выбираем магазин, по качеству, сроку доставки, цене, отзывам. Так вот такие второстепенные факторы оказывают сильное влияние при выборе места покупки.
Важно закрыть выгодами каждый критерий выбора.
Пример для критериев
Пример – Выгода (Пишем исходя из критериев)
Хочу быстро – получите за час.
Сроки – сделаем за неделю, доставка за 2 часа, звонок за 15 минут, установка за 1 день.
Удобство – сами приедем, сами покажем, сами сделаем.
Качество – производство в …, гарантия 2 года, сертифицировано в России, бесплатно обслуживание 6 месяцев.
Цена – скидка, бесплатная доставка, что-то в подарок
Характеристики товара/продукта.
Гарантия – возврат деньги, сертификаты, опыт работы.
Скорость – кредит, быстро получите, перезвоним через 15 минут, приедем через 30 минут.
Непонятен результат использования – вот такой результат будет после покупки, работы с нами.
Варианты оплаты – наличные, безналичные.
Сделано под ключ – Все сделаем за Вас.
И т. д.
Выгоды должны ТОЧНО закрывать потребности и критерии выбора, чтобы максимально точно соответствовать тому, что нужно клиентам! А не то, что Вы хотите им сказать и предложить.
Что сделать:
- Написать 3 — 5 выгод на каждый критериев выбора
- Добавить в интеллектуальную карту.
Другая сторона медали
Все это время мы исходили из потребностей аватаров, но можно и нужно зайти с другой стороны. Это уникальные свойства продукта, компании, поставщика или личности. Рассказываем здесь о себе, какие мы молодцы, какие у нас есть крутые технологии, какие уникальные свойства, что и как мы умеем.
Уникальность продукта, это может быть, например:
- Официальный дилер
- Официальное обслуживание
- Инновационные технологии (Не пачкающая поверхность, благодаря новым нано-технологиям )
- Профессиональные сотрудники, опыт 10 лет
- Надежность марки
- Безопасность для детей
- Уникальная стратегия/технология, гарантирующая результат
- И т. д.
Уникальность поставщика или личности, это может быть, например:
- Единственная в мире технология
- Официальный поставщик
- Высокие результаты Ваших учеников или клиентов
- Экспертность, признанная другими
- Производим только мы, аналогов нет
- И т. д.
Конечно вся информация должна быть реальна, а не высосана из пальца.
Что сделать:
- Написать 10 выгод компании, поставщика или продукта
- Добавить в интеллектуальную карту
Поздравляю! Проделали одну из самой сложной работы. В следующем шаге сделаем тестирование на продаваемость наших выгод. Узнаем, какие из них будут продавать по-максимому. Расскажу как отыскать конкурентов и как превратить их в отстающих.
Было что-то полезное? Ставьте плюс и рассказывайте в соц. сетях. Так мы видим, что это статья написана не зря.