Различные тесты очень часто приносят совсем неожиданные результаты. Именно в этом их ценность. Тестирование помогает понять, правильная ли у нас гипотеза, насколько точно мы определили целевую аудитория и как поняли её проблемы, ценности, критерии выбора и как точно попали в нее продающим текстом, лендингом, сайтом, объявлением. Давайте приступим к тестированию.

Напомню, в прошлых частях мы разобрали:
1. Посадочные страницы и трафик
2. Гипотезы и целевая аудитория
3. Потребности клиентов и выгоды

Краш-тест выгод

Если всю информацию мы узнавали у реальных клиентов, то этот тест можно пропустить. Если же мы определяли выгоды клиентов, встав на их место и продумывая поведение, тогда нам необходимо жестко протестировать их реальным миром, реальными людьми. Чем больше людей, которые подтверждают наши мысли, с помощью тестирования, тем лучше. Даже если у нас был опыт общения с клиентами, ещё один тест никогда не будет лишним.

Наибольшее количество опрошенных, дает максимально точное понимание «что хотят клиенты», а значит, мы можем предложить лучшее решение их проблемы и значит будем больше зарабатывать.

У кого узнавать?

• Семья (особенно мама)
• Друзья
• Партнеры по бизнесу
• Места обитания целевой аудитории (форумы, группы в социальных сетях, тематические сайты, торговые центры, магазины)
• Наши потенциальные клиенты

Покажите целевой аудитории написанные выгоды, посмотрите на их реакцию. Какие предложения потенциально интересны? Хотели бы они что-то купить?

Лучший тест, конечно, разговаривать с реальными клиентами и узнавать у них.

Как узнать? Вот некоторые вопросы, которые помогут думать в правильном направлении.

1. У меня есть для Вас вот такое предложение…
2. Вам интересно? Нравится? Хотели бы Вы купить?
3. Что можно было бы добавить, чтобы Вам было интересно?
4. Что является самым важным фактором при принятии решения?
5. На что больше всего обращаете внимание при выборе?
6. Что Вам не нравится?
7. Что Вам важнее? Скорость или качество? Гарантия или техподдержка?
8. И т.д.

Что сделать:

1. Выписать 20 — 30 выгод (что получит клиент при работе с Вами) для выбранного аватара
2. Провести краш-тест на реальных людях
3. Выделить самые главные выгоды (5 штук) используя краш-тест

Выделение выгод и создание уникального торгового предложения

В результате прошлого задания краш-теста мы получили 5 самых сильных выгод. Из них выделяем по 2 — 3 выгоды и комбинируем в 3 разных уникальных торговых предложение (УТП).

Теперь прочитайте то, что получилось. УТП вызывает у Вас интерес? После прочтения текста хочется узнать больше?
У людей, при прочтении Вашего УТП, мысли в голове должны быть примерно такие:

• Это очень интересно, надо бы посмотреть…
• Вау! Я такого еще не видел, а что ещё они могут?
• Интересное предложение, посмотрим подробнее…
• Да ладно? Как они это делают?
• Правда, можете? Хочу знать точно, что можете…
• И т. д.

Ваше УТП обязательно должно цеплять при прочтении. Это важно, так как у нас есть мгновение между тем, как потенциальный клиент увидев наше УТП заинтересовался им, или же выкинул листовку в урну, проигнорировал объявление и ушёл с сайта. УТП должно быть настолько сильным, чтобы адекватный здравомыслящий человек не мог от него отказаться, не мог не кликнуть, не заполнить заявку. И прочитав его, не стал закрыть свой браузер, а продолжил смотреть, что же мы ему предлагаем. Это очень важно.

Снова узнайте мнение со стороны. По какому из 3 УТП потенциальные аватары скорее бы купили? Или какое УТП их больше заинтересовывало.

Что сделать?

1. Скомбинировать 3 различных УТП
2. Добавить в интеллектуальную карту
3. Протестировать УТП

Анализируем конкурентов

Люди хотят купить уникальность, хотят отличаться от других. Сможете выделиться – это и будет самое сильное УТП.

Понятно, чтобы быть индивидуальным, нужно знать, что предлагают остальные. Может так случиться, что Ваше УТП, которое Вы придумали, может будет идентичным с УТП конкурентов.

Как узнать где и какие у Вас конкуренты?

Нам необходимо понять, кто наши конкуренты и где. Тут важно понимать, что если мы хотим рекламироваться через Яндекс Директ, то и конкурентов нам нужно искать в Директе. Если хотим через вконтакте, то, соответственно, конкурентов ищем там. Это нужно для того, чтобы мы отличались от конкурента в данном канале, и наше УТП было сильнее.

Ищем конкурентов в различных каналах привлечения. Нам важно имитировать поведение клиента в определенном месте в определенное время. Какие условия нужно соблюсти при поисках конкурентов:

• Время (рабочие часы или только ночью, рабочие дни или только праздники, выходные)
• Место (география, метро, город, район, область и т.д.)
• Канал трафика (Яндекс Директ, Google Adwords, Вноктакте, Facebook, одноклассники, тизерные сети и т.д.)

Например, для контекстной рекламы, ищите по таким же запросам в то же самое время, в которые Вас могут искать клиенты. Потому что может получиться так, что Ваши клиенты ищут продукты/услуги только в рабочие часы, а конкуренты рекламируются в эти часы, но на ночь реклама отключается. Поэтому если будете искать конкурентов ночью, то их не окажется. Если социальные сети, тогда создаете аккаунт, соответствующий Вашей ЦА и смотрите, что Вам предлагают конкуренты.

Скачать Excel файл с таблицей-шаблоном сравнения конкурентов>


Таблица для сравнения конкурентов

Что сделать:

1. Имитировать поведение клиента в нужное время, место и канале трафика
2. Посмотреть, что предлагают 20 ваших конкурентов
3. Прозвонить конкурентов (узнать что предлагают, плюсом можно узнать примерные скрипты конкурентов и узнать дополнительные выгоды)
4. Составить таблицу сравнения, какие выгоды предлагают и потребности закрывают

Что со всем этим делать?

Вы выписали и сравнили, что предлагают ваши конкуренты. Далее найдите их слабые точки и предложить свои сильные выгоды. Или перекрыть своими выгодами их выгоды. Посмотрите, что они предлагают. Вы можете сделать лучше? Можете быстрее доставлять? Или у Вас лучше продукт? Или Вы можете предложить превосходный сервис? Или у Ваших конкурентов есть только одна, две выгоды? Собирайте свои сильные стороны и делайте классные предложения Вашим посетителям.

Идеальное УТП бывает двух видов.
1. Когда нельзя не купить. Это страх остаться в дураках, если не воспользоваться предложением здесь и сейчас, потому что очень выгодно.
2. Изначально Вам это не нужно, но вы смотрите на предложение и оно настолько классное и уникальное, что очень хочется купить.

Вам нужно составить такую комбинацию 2х, 3х, 4х выгод, которых ни у кого нет.
Или быть чуть лучше по каким-либо выгодам, которые есть у конкурентов.

Примеры:
– Все предлагают гарантию год, дайте 2 года.
– Все предлагают установку за неделю, предложите за 5 дней.
– Все перезванивают через 30 минут, сделайте за 26 секунд.
– Все предлагаю бесплатную консультацию, дайте бесплатно шоколадку.
– Все дают подарки, дайте бесплатный курс «Как не ошибиться при выборе компании в вашей нише» в обмен на контакты.


Главное чтобы эти выгоды Вы сами могли реально исполнить. Пишите честно только то, что Вы можете дать клиенту, иначе результат будет плачевный. Правдивость и честность в том, что Вы можете дать клиенту очень важная штука. Да, и не забудьте проверить, не начнете ли Вы работать себе в убыток сделав очень сильное УТП.

Что сделать?

1. Найти слабые места конкурентов
2. Скорректировать свои выгоды
3. Создать новые сильные УТП лучше конкурентов

Вот и всё. Эта часть маленькая, но за ней кроется очень большая работа. Так как курс у нас практический, мы и даём информацию примерно равными кусочками по объему домашней работы.

В следующей главе расскажу о принципиальном понимании бизнеса в онлайне. Поделюсь самыми простыми моделями, которые сложат правильную картинку, что и как нужно делать.

P. S.

Всегда рады помочь, команда Spagece — сервис для простого и быстрого создания сайтов (Landing Page, подписные страницы, мероприятия, конференции, вебинары, персональные страницы, маленькие интернет-магазины и т.д.) под Ваши задачи.