Без зубодробительной нудности и с пониманием мотива разберём давний вопрос, а не так, как это делает Ваша HR-служба на стадии адаптации сотрудника. Расскажу, почему это необходимо для крупного бизнеса, как их наличие помогает компаниям, а также, что нужно знать при их формировании на этапах планирования и разработки. Готовьте чай, впереди — лонгрид.

Привет! Меня зовут Шубин Никита, я частный консультант, бизнес-аналитик и руководитель HR-проектов. Сотрудничаю с гигантами, лидерами рынка в России и мировыми брендами: "Mars Inc.", "ПАО Сбербанк", "En+ Group" и другими компаниями разного масштаба, которым я помогаю увеличить доходы, сократить расходы, провожу market size и другие оценки рынков, помогаю наладить операционную деятельность и курирую вопросы по управлению персоналом: адаптация, обучение, грейдирование, наставничество, найм и ротация.

Уточнив, почему я имею право и компетенцию рассуждать на эту тему, приступим к обсуждению этого объёмного элемента бренда. Начнём издалека.

В конце статьи есть краткое подведение итогов для тех, кому попросту лень читать лонгрид, но интересно вынести основные тезисы.

Предыстория и мотивация к написанию статьи

Сама суть этой статьи зародилась еще на моменте решения первого кейса: в тот момент я понял, что и сотрудники, и руководители высшего звена зачастую не понимают истинных мотивов для формулировки и следования миссии и корпоративным ценностям.

Как по мне, всему виной бессмертный Русский менталитет: сначала сделаем, как все делают, а потом разберемся, зачем делали.

А вспомнил я об этой идее благодаря недовольному комментарию на VC, который содержал в себе ту самую суть и привлёк моё внимание:

Да зачем вы вообще эти ваши цели и ценности напридумывали?

Я уверен, если написать их на бумаге, будет жуткая *****. Вот напишите свои миссии, цели — поржём.

Что такое миссия компании?

Миссия компании — это причина, по которой Ваш бизнес был создан. Она обязательно описывает то, чем вы занимаетесь, зачем вы этим занимаетесь и почему Вы, а не Ваш конкурент должны этим заниматься. Миссия играет очень важную роль в стратегическом планировании бизнеса, поэтому её формулировка крайне важна.

Правильно сформулированная миссия отражает:

• Причину создания бизнеса

• Род деятельности прямо или косвенно

• Ваши конкурентные преимущества

• Как вы помогаете миру или целевой аудитории

Миссия — это не про закрученные термины в формулировке (как любят делать маркетологи и бренд-менеджеры, которые получили задачу или проявили инициативу в создании айдентики и истории бренда). Это то, что описывает Ваш бизнес 1-2 предложениями, суть которых может быть понятна даже ребёнку.

Зачем нужна миссия компании и какую пользу она несёт?

Жесткий, холодный специалист технического направления или менеджер/РНЗ/РСЗ может никогда не обратить внимание на то, что компания, которая имеет внятную, конкретную миссию, ценности и следует им, получает от этого и как это может быть полезно и применимо для него самого. Я, ни в коем случае, не выставляю это за минус: им не объясняли, а они и не спрашивали.

Наличие грамотной и честно сформулированной миссии, которой вы следуете, привносит в бизнес:

• Дополнительный фильтр от неподходящих кандидатов в команду, которые не разделяют Вашу миссию и не согласны с ценностями, которые Вы несёте в своей деятельности или по отношению к коллегам

• Наоборот, привлекать талантов, которые, может, и не имеют достаточного опыта, но идеально разделяют и горят такими же взглядами в бизнесе, как Вы сами. Жёсткие скиллы специалиста можно получить и развить на обучении и в процессе работы, а заставить человека изменить взгляды — практически непосильная задача

• В определённых условиях, миссия может помочь Вам принять верное решение от лица компании самостоятельно, с уверенностью сказав, что в процессе поиска решения вы обратились к миссии и ценностям компании. Если собственник и руководители высшего звена принимали активное участие в разработке позиции компании, вы НИКОГДА не окажетесь не правы

• Помогает понять потенциальным клиентам основное направление деятельности компании, стратегические планы бизнеса и Вашу целевую аудиторию

• Можно продолжать и дальше, но это самые основные и общие применения миссии, которые существуют на сегодняшний день

Примеры, на мой взгляд, очень удачных миссий

Постоянное стремление создавать качественные продукты по справедливым ценам, чтобы жизнь каждого становилась лучше благодаря инновационным технологиям

Xiaomi Corporation

Ускорить переход мира к устойчивой энергетике

Tesla

Создать самое удобное, безопасное и экономически эффективное платежное решение в Интернете

Paypal

Мы выполняем миссию по устранению гендерного разрыва в сфере технологий

Girls Who Code

Организовать информацию мира и сделать ее повсеместно доступной и полезной

Google

Мы анализируем, познаём и затем действуем. Мы сводим вместе людей, способных бросить вызов сложившимся представлениям и осуществить именно те преобразования, которые необходимы. Мы помогаем клиентам развивать нужные компетенции и добиваться долгосрочных преимуществ. И формируем будущее. Вместе.

Boston Consulting Group

Что такое цели компании и в чём их уникальность?

Цели компании — это достижимые точки развития, которые компания стремительно старается достичь путём своей деятельности, а при достижении делает всё, чтобы сохранить результат и ставит новые.

У крупных компаний единовременно несколько целей, у мелких — может быть и одна.

Цели могут быть:

• Экономическими (доля рынка, максимизация прибыли, рост и развитие, другие количественные показатели)

• Организационными (производительность труда, производственный цикл, удовлетворённость сотрудников и клиентов, корпоративная культура, обучение, снижение количества брака и другие)

• Социальными (экология, создание новых рабочих мест, рост благосостояния и уровня жизни населения, поддержка неравенств и другие)

Набор целей зависит от выбранного вида деятельности и абсолютно индивидуален. Важно помнить, что цели организации и личные цели сотрудника всегда должны двигаться параллельно и пересекаться. Если цели качественного, подходящего Вам сотрудника достигнуты, он всегда знает, к чему стремится компания и помогает вести её вперёд.

Что такое ценности компании?

Корпоративные ценности — это принципы, которыми компания руководствуется во внутренней и внешней коммуникации.

Могут выражаться человеческими качествами, обозначением приоритетов (agile манифест, к слову, смело можно было бы отнести сюда), первостепенными ориентирами при принятии решения в рабочих вопросах и то, что мы стараемся разыскать в кандидатах при приёме на работу в нашу компанию.

Зачем нужны ценности компании и что они дают?

Корпоративные ценности влияют на то, как будет строиться коммуникация между Всеми звеньями цепи: сотрудниками, руководителями, командами, клиентами, партнёрами и миром. Ценности задают стандартизацию в коммуникации и делают это успешно. Тезис подтверждаю своим профессиональным опытом без всякого сомнения.

Ценности определяют принципы, которым сотрудники компании следуют в ежедневной работе. Принципы, которыми сотрудники руководствуются на пути достижения миссии и целей.

Наличие грамотных ценностей привносит в бизнес:

• Стандарты в деловых коммуникациях

• Понимание доступных и ключевых путей достижения миссии и целей

• Большая прозрачность и определенность для клиента, формирование не пустых, а четких ожиданий от сотрудничества

• Упрощение процесса принятия решений для сотрудников

• Дополнительный ключ как к подбору правильного персонала, так и отсеиванию неподходящих кандидатов, для минимизации ошибок в HR-процессах и формирования "команды мечты"

• Список можно было бы продолжать, но остановимся на том, что это сильный элемент позиционирования и брендинга в целом.

Примеры ценностей организации и как подобрать ценности, чтобы они подходили Вам?

• Лидерство

Если один из элементов Вашей работы — это брать ситуацию в свои руки и не бояться ответственности, а бросать ей вызов, лидерство будет хорошей ценностью для такого пробивного коллектива.

• Взаимоотношения

Если в Вашей организации человеческие взаимоотношения ценнее, чем цифры и Вы считаете, что путём дипломатии можно решить все как внутренние, так и внешние конфликты и проблемные ситуации, хорошим выбором могла бы стать ценность взаимоотношений между людьми.

• Безопасность

Качественная и здоровая ценность — заботиться о безопасности своих сотрудников, партнёров и клиентов. Отличная ценность для производства и любого бизнеса, который имеет опасные для здоровья факторы.

• Качество

Если компетентность и состояние итогового продукта имеет для Вас высокий приоритет, хорошо завернуть понятие качества в корпоративные ценности будет хорошей и сильной идеей.

Основываясь на понятии, назначении ценностей и при помощи структуры примеров выше, у Вас есть возможность создать для своего бизнеса отличную базу и простор действий в корпоративных коммуникациях и инструментов для достижения целей.

Слоган — зачем нужен слоган компании и где он применяется?

Слоган — это ёмкая фраза, несущая в себе сообщение бренда для потребителя.

Он помогает привлечь внимание ЦА, показать конкурентные преимущества товара или просто запомниться, чтобы быть на слуху. Слоган может использоваться как инструмент нейропрограммирования, который забираясь в подкорку головного мозга массового потребителя может ассоциировать с Вашим брендом целую нишу и создать хорошее впечатление в глазах потребителя, который даже не имеет представления о том, чем вы занимаетесь.

Крупнейшая зона применения — товары на широкую ЦА.

Слоган компании или продукта крайне важен, если вы крупная компания на мировом рынке, которая может позволить себе солидный рекламный бюджет. Чтобы развеять любые сомнения, я оставлю несколько известных слоганов ниже без названия компаний — готов поспорить, что, как минимум, к большинству из них подпись Вам и вовсе не нужна.

Just do it.

Райское наслаждение

******* окрыляет

Лучше для мужчины нет

Сделай паузу — скушай ***

Подводим итоги статьи тезисами, чтобы закрепить в голове основные моменты

• Миссия компании помогает кратко отразить причину создания Вашего бизнеса, которая будет понятна для любой аудитории;

• Ценности компании — это принципы, которыми компания руководствуется во внутренней и внешней коммуникации;

• Цели компании — достижимые точки развития. Их может быть несколько и достигнув одни, ставятся новые;

• Слоган компании — это месседж миру, повышение узнаваемости бренда без огласки названия (рэдбулл, баунти, твикс как самые банальные и всем знакомые примеры из FMCG). Самые эффективные применения слогана всегда относятся только к применению в компаниях с широкой, а не сегментированной целевой аудиторией;

• Миссия и ценности помогают отсеивать нецелевых кандидатов и, наоборот, привлекать целевых: как самый очевидный пример, если Ваша компания имеет экологическую миссию, люди, разделяющие Ваши взгляды, будут изначально расположены и заинтересованы в работе именно с Вами;

• Миссия и ценности помогают рядовым сотрудникам и руководителям принимать решения без консультации с высшим руководством, основываясь на позиции компании в этом вопросе;

• Ценности прекрасно способствуют пониманию того, как будет проходить коммуникация между всеми звеньями цепи: заказчик, сотрудник, менеджер, руководство и государство;

• Работайте над своим брендом, айдентикой и HR-процессами в компании: люди — ценнейший ресурс для любого бизнеса и инвестиции в персонал всегда окупаются.

Заключение

Если у меня получилось хоть на шаг сдвинуть с места Ваши предубеждения о том, что создание миссии, ценностей, определение целей и работа над слоганом — пустая трата времени, значит я писал эту статью не зря.

Надеюсь, эта статья сможет стать хорошим и качественным подспорьем для тех, кто приступает к этой работе над этой серьёзной и на первый взгляд простой задачей, которая таит в себе много нюансов, требует обширной базы знаний, понимания маркетинга, управления персоналом и стратегии.

Не забывайте, что внедрение решений такого масштаба в уже устоявшийся бизнес требует времени и профессионализма интеграторов.

В такой ситуации, настоятельно рекомендую обратиться к профессиональным интеграторам с успешным опытом закрытия подобных проектов. Они помогут сэкономить Ваше время и средства. Также, этим интегратором могу быть я :)

Большое спасибо, что прочитали мою первую крупную статью на хабре. Если формат подачи информации и освещаемые темы у Вас откликаются, буду рад порекомендовать Вам авторский телеграм-канал моего проекта: там я рассказываю о интересных и узконаправленных темах на тему бизнеса, карьеры, управления персоналом, статистики и консалтинга. Также, открыт к новым интересным проектам и предложениям!