Зачада: есть шикарный IT-продукт, которому нужно найти клиентов. Владелец продукта хочет бесконечное количество лидов прямо завтра и прямо за 0 ₽. Это, безусловно, устроит и его, и unit-экономику, и инвесторов, и даже местную собаку Чучу. Но увы, такой расклад невозможен. Вопрос: что делать?
Давайте сперва разберём, на что опираться при выборе способа продвижения и какую предварительную работу нужно совершить, чтобы определить каналы для вашего IT-продукта
Критерии выбора канала
Cогласованные цели: Понимание, что, зачем, почему и в каких количествах будем делать — всё это должно быть согласовано и утверждено, чтобы не получилось, что босс ждал 100 000 лидов позавчера, а у нас завтра дай бог их будет 15.
Располагаемый бюджет: Понимание, в рамках каких цифр можем действовать, чтобы правильно распорядиться деньгами.
Портреты ЦА: Понимание, кто наш клиент, какие у него боли, в каком он контексте.
Особенности продукта и Сustomer Journey: Понимание пути клиента, который он проходит перед тем, как прийти в наш продукт, и в какой момент нам его ловить.
Разберёмся подробнее
Согласованные цели — это то, что хранит ваша unit-экономика: сколько нужно лидов и за какое время, чтобы достичь целей в конце периода (года/квартала/месяца и тэдэ).
Количество лидов даст понимание, какой канал задействовать, например, более масштабный или более точечный.
? Здесь не обойтись без соотношения CAC и LTV:
САС — стоимость, которую мы готовы заплатить за привлечение нового клиента
LTV — сколько приносит клиент за срок жизни в продукте
От прогнозного LTV зависит то, сколько можем заплатить за клиента, чтобы нам это было выгодно.
Классическое соотношение CAC к LTV — 1:3, если он ниже, значит, система работает не очень эффективно.
Располагаемый бюджет — это ограничения, в которых вы существуете.
У любого бизнеса должна быть конкретная, а не бесконечная сумма на продвижение, особенно если он только начинает привлекать клиентов и не пока что не зарабатывает.
Важно сделать распределение этой суммы по периодам, чтобы понимать, когда можно потратить больше, а когда снизить стоимость привлечения. Это поможет сфокусироваться на подходящих каналах, а не идти в банк за кредитом, а потом к Дудю.
Портрет ЦА
Целевая аудитория — это не подробное описание конкретного Сережи, а достаточно конкретный сегмент с понятной проблемой из понятного контекста.
Поэтому, в первую очередь, фокусируемся на проблеме и контексте клиента: описываем соцдем, интересы, модель поведения, профессиональный профиль и, конечно же, его взаимодействие с вашим продуктом. В идеале проводим исследования и глубинные интервью чтобы лучше понимать, где и когда ловить клиента. Кстати, как нарисовать портрет и каким методом это сделать, рассказывала в своей ТГ-шечке.
Особенности и Customer Journey
Важно учитывать как особенности самого продукта, так и способы, которыми клиент взаимодействует с ним. От этого зависит, как вы будете стучаться к клиенту: будет ли это звонок, личная рекомендация или пуш-уведомление.
Всегда держим в голове то, когда именно клиенту оказывается нужен ваш продукт. Например, сервису такси можно стучаться в моменте: отправить пуш, что скоро начнётся дождь, закажи машину, не мокни. А компании по продаже медицинского оборудования нужно стучаться сильно заранее, чтобы дать клиенту время на принятие решения и согласование покупки.
? Чтобы в самом начале пути избежать излюбленных граблей, не забываем изучить прямых или косвенных конкурентов и посмотреть, что они делают. Например, какие каналы трафика используют (подглядываем в симилар веб или вообще переодеваемся в тайного покупателя).
А самые смелые и умелые могут прибегнуть к конкурентной разведке — найти бывших сотрудников конкурентов и поговорить с ними по душам (ну вы поняли)
Каналы продвижения
Теперь перейдём непосредственно к каналам продвижения.
МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА: идём на TV, в соцсети, выходим в офлайн (обычно с видеороликами или серией из них)
Кому подходит: В2С
Сколько стоит: очень-очень-очень много деняк
Результаты: плохо прогнозируемые
Зачем нужна: рост узнаваемости продукта (рассчитываем на будущую органику, не ждём результата здесь и сейчас, целимся в увеличение доли рынка)
Что измеряем:
— охват
— ТоМ (Top-of-Mind — компания или бренд, которая первой приходит на ум ЦА)
— знание без подсказки (когда клиент без дополнительной информации вспоминает компанию или бренд)
— знание с подсказкой (когда вспоминает, но с подсказкой)
? Все эти показатели замеряются до запуска рекламы и после, чтобы понять, отработала реклама или нет
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ: ведём блоги, пишем статьи и инструкции, публикуем кейсы, записываем подкасты
Кому подходит: В2С и В2В
Сколько стоит: очень дорого, потому что работает, только если делать постоянно
Результаты: плохо прогнозируемые
Зачем нужен: рост узнаваемости продукта (рассчитываем на будущую органику, не ждём результата здесь и сейчас), повышение доверия к продукту
Что измеряем: охват и вовлеченность (реакции на контент и их количество)
ПАРТНЁРСТВА: расширяем клиентскую базу за счёт других продуктов, дополняющих наш, с помощью интеграций или реферальных программ
Кому подходит: В2С и В2В
Сколько стоит: зависит от механики, может быть дорого, а может и бесплатно (размещение на партнёрском дружественном сервисе)
Результаты: плохо прогнозируемые, но если реализация простая, то лучше сделать, чем нет
Зачем нужны: забрать аудиторию у продукта с такой же ЦА
Что измеряем: СРА и количество лидов
PERFORMANCE-МАРКЕТИНГ (моя любовная любовь): выходим с рекламой в VK, Яндекс, Google, Instagram*, Facebook*, Bing, LinkedIn, но!постоянно тестируем креативы, ищем мэтч между запросом и оффером
Кому подходит: В2С и В2В
Сколько стоит: зависит от типа продукта
Результаты: хорошо, даже абсолютно прогнозируемые
Зачем нужен: привлечение лидов в измеримом количестве за измеримую стоимость
Что измеряем:
— СРА (стоимость действия)
— CAC (стоимость привлечённого клиента)
— CR (конверсии на каждом этапе воронки)
*относится к компании META, запрещённой в РФ
COLD OUTREACH: ведём большое количество потенциальных лидов к сделке**:** формулируем гипотезу → понимаем, кто наш целевой покупатель → собираем базу ЦА (Apollo, LinkedIn, Sales Navigator) → строим цепочку писем → настраиваем триггеры для отправки
Кому подходит: В2В
Сколько стоит: мало (оплата сервисов и з/п человеку, который настраивает всё это дело)
Результаты: хорошо прогнозируемые
Зачем нужны: привлечение лидов в измеримом количестве за измеримую стоимость
Что измеряем:
— СРА (стоимость действия)
— CAC (стоимость привлечённого клиента)
— CR (конверсии на каждом этапе воронки)
? Для оценки эффективности ориентируемся на показатели: Open Rate (сколько открывают) > 50 % Positive Reply Rate (столько отвечают) 2–5 %
ТОЧЕЧНЫЕ ПРОДАЖИ: делаем персонализированный оффер через личный контакт
Кому подходит: узким B2B-продуктам с ограниченным рынком
Сколько стоит: зависит от типа продукта
Результаты: хорошо прогнозируемые
Зачем нужны: привлечение клиентов, которых можем определить условно «пофамильно»
Что измеряем: цикл сделки и количество продаж
ВИРАЛЬНЫЕ МЕХАНИКИ: пытаемся запустить виральную историю в массы
Кому подходит: В2С
Сколько стоит: может быть даже бесплатно
Результаты: плохо прогнозируемые
Зачем нужны: распространить продукт органически
Что измеряем: органический рост
? Работа с виральной историей — дело сложное и неблагодарное, поскольку предсказать результат можно разве что на кофейной гуще, а сил придётся вложить немало. Но зато если выстрелит, то сразу наповал)
Ещё немного про грабли (минимизируем ошибки)
Всегда используйте микс каналов — не кладите все яйца в одну корзину!
Примеры комбо:
— Медийная реклама + Контент-маркетинг + Performance-реклама
— Performance-реклама + Продажи
— Cold Outreach + Продажи
Не прекращайте тестировать, несмотря ни на что
? При месячном медиапланировании выделяйте на тесты не менее 20 % от общего бюджета
Всегда тестируйте каждый этап:
— меняйте блоки и информацию на посадочной странице
— пробуйте новые каналы
— меняйте формулировки в офферах, запускайте акции
— меняйте в креативах и тексты, и картинки
Считайте статистику и следите за unit-экономикой — смотрите за соотношением LTV и САС и перекидывайте бюджеты на более эффективные каналы
— Подключить сервисы аналитики
— Старайтесь считать привлечение конечного пользователя в разрезах (каналов кампаний, креативов), чтобы углубляться и жонглировать стоимостью привлечения
— Старайтесь считать по когортам
Задействуйте все этапы продуктового маркетинга
? Если неправильно определён сегмент ЦА, ценностное предложение не попадает в клиента, продукт не отвечает требованиям или маркетинг с продажами работают несогласованно — никакая, даже самая ювелирно настроенная реклама не будет эффективной
Проверьте, чтобы:
— позиционирование отвечало болям и потребностям
— пользовательские сегменты чётко выделены
— ценностные предложения сформированы понятно и совпадают ожидания и реальность
— команды продукта, маркетинга и продаж чётко взаимодействовали друг с другом
Пожените маркетинг и продажи (совет да любовь!)
Важно, чтобы все понимали, кого мы привлекаем, что предлагаем и как позиционируемся, переход из маркетинга в продажи был прозрачным (а у отдела продаж были все необходимые материалы).
Выводим вывод
Для выбора каналов для продвижения нужно собрать вводную информацию и согласовать её с участниками процесса: цели и бюджет, сколько нужно клиентов и за какой срок, допустимая стоимость лида, особенности продукта и боли клиентов
Наиболее распространенные среди IT каналы продвижения на текущий момент — это performance- и media-реклама, контент-маркетинг, Cold Outreach, точечные продажи и партнёрства
Важно согласовать между собой отделы, участвующие в привлечении
Всё считаем, сверяемся с unit-экономикой и… ждём клиентов! А пока ждёте, подписывайтесь на мой ТГ-канал, где я рассказываю полезные штуки для IT-бизнеса.
Больше про управление продуктом и не только эксперты OTUS рассказывают в рамках практических онлайн-курсов. С полным каталогом курсов можно ознакомиться по ссылке.