Привет, Хабр! Я Александра Микелова, лид исследователей B2C-аудитории в PropTech-компании «Циан» и преподаватель на курсе «UX-исследования для дизайнеров» в Яндекс Практикуме. Сегодня расскажу о таком методе, как конфликтное интервью, чем оно отличается от классического глубинного и какие данные можно получить с его помощью.
Челленджи бизнеса не всегда можно решить стандартными исследованиями пользователей. Например, нам нужно, чтобы больше пользователей подключили уведомления. Но на обычных глубинках может произойти такая ситуация:
Наш пользователь категорически не любит пуши, у него фундаментальный барьер. Сложно будет разговорить его и понять, что могло бы подтолкнуть его включить уведомления. Респондент полностью исключает для себя продукт и скорее всего воспримет наши гипотезы как попытку ему их «продать».
Здесь нам могут прийти на помощь конфликтные интервью. Мы приглашаем на исследование не только такого «критика», но и «фаната» пушей. Исследователь выступает в роли модератора и создаёт обстановку, в которой респонденты-оппоненты делятся своим реальным жизненным опытом. В рамках такого подхода пользователь-критик будет взаимодействовать с таким же обычным человеком, как и он и позитивный опыт поможет «растопить» принципиальное отрицание. Исследователь сможет декомпозировать фундаментальный барьер и найти драйверы пользователя-критика, с которыми будет гораздо проще работать.
Зачем проводить конфликтное интервью: ещё один пример
Дано: сервис аренды самокатов
Проблема: несколько сезонов не растёт аудитория
Задача: понять, как развивать продукт
Как решаем
Провели количественный опрос тех, кто не пользуется самокатами. Поняли основные барьеры: опасно, неудобно, нет смысла, «и так нормально». Это фундаментальные причины, и нам надо понять, как поменять серьёзную поведенческую установку.
Глубинное интервью может не сработать. Идём в конфликтное интервью. Ищем двух респондентов: одного — кто не катается на самокатах, второго — кто делает это постоянно.
Мы предлагаем отрицающему респонденту собеседника, который, не имеет отношения к команде продукта. Во время беседы респондент-критик будет слушать не гипотезы модератора, а узнавать опыт второго респондента: «вместо 15 минут я иду 5 / меньше опаздываю / не спешу / успеваю выпить дома чашечку кофе / не успеваю вспотеть, пока дошёл до метро». В ответ на такие истории может родиться нужная нам ответная мысль: «Я об этом не думал, но это имеет смысл».
После обработки результатов исследователь-модератор получит инсайты: что нужно подкрутить в продукте или маркетинге, чтобы активировать тот драйвер, который в итоге отозвался у отрицающего респондента.
Как подготовиться: рекрут респондентов
Для создания качественного конфликта на интервью нужно приглашать респондентов из одного сегмента, с одинаковым профилем. Они должны отличаться только в одном — разном отношении к той теме, которую мы изучаем. Так им будет проще перекладывать опыт другого человека на свой — «растопить» барьеры будет легче.
В случае с уведомлениями
Берём одинаковых респондентов по полу, возрасту, месту жительства, девайсу (как минимум у них должна быть одинаковая ОС) и отношению к нашему приложению (оба должны им пользоваться, с одинаковой частотой, для одних и тех же задач).
В случае с самокатами
Также берём одинаковых респондентов по полу, возрасту и месту жительства. Дополнительно выбираем по схожей сфере деятельности / режим работы (например, оба ездят в офис) и семейному положению (у пользователя с детьми и без детей могут быть совсем разные установки по отношению к теме)
При этом есть ещё два важных условия:
«Фанат» самокатов должен быть пользователем нашего сервиса, а не иметь свой самокат (иначе его драйверы могут отличаться от тех, которые мы сможем использовать в нашем продукте)
«Критик» самокатов не должен эмоционально отрицать наш бренд (чтобы избежать ситуации «окей, вы любите самокаты Х, а я эту компанию в целом люблю и кататься на их самокатах точно не буду» — иначе мы просто потеряем фокус на главном)
Лайфхак: приглашать на такое интервью друзей, если у них похожий жизненный опыт. Один любит кататься на самокатах, другой — нет. Так нам понадобится меньше времени на знакомство и «прогрев» респондентов. Они будут в более расслабленной обстановке свободнее выражать свое мнение.
Количество конфликтных интервью зависит от широты задачи и её сложности — здесь всё работает так же, как у обычных глубинок. Например, в случае с уведомлениями и самокатами будет достаточно 4–5 интервью. Закладывать на такие интервью лучше около 1,5 часов — помним, что респондентов будет двое и каждому нужно будет время, чтобы высказаться.
Ещё один нюанс
Кроме выбора по условиям, которые я описала выше, важно приглашать общительных, экстравертных людей, которым будет комфортно делиться своим опытом в компании ещё двоих человек. Убедиться, что респондент не молчун, можно, устроив с ним предварительный звонок до самого интервью.
Также можно добавить «дурацкие вопросы» в скрининговые анкеты, по которым мы отбираем респондентов. Например:
Представьте, что ваш любимый фрукт стал человеком. Опишите, что это за человек и как проходит его обычный день.
В случае уведомлений:
Расскажите про самое любимое приложение. Опишите его как человека, в каких отношениях вы бы с ним были.
В случае с самокатами:
Придумайте любой вид транспорта, даже если он самый нереалистичный. Расскажите, куда бы вы на нём отправились и как бы он работал.
По ответам на такие вопросы можно проверить, как человек реагирует на нестандартные вопросы. Как правило, если респондент отвечает на них достаточно творчески, объёмно, то и на интервью он не будет тушеваться от вопросов и дискуссии.
Как проводить конфликтное интервью
Модерация конфликтных интервью похожа на проведение классических глубинок, но есть несколько моментов, которым нужно уделить особое внимание.
Шаг 1: озвучиваем правила
– Здравствуйте! Меня зовут Саша, и я буду проводить нашу сегодняшнюю беседу. Нас с вами тут будет трое. Такой компанией мы здесь собрались, чтобы обменяться мнениями, как следует разобраться в теме.
Пожалуйста, не стесняйтесь, повторюсь, наша цель — обменяться мнениями, поэтому здесь нет и не может быть правильных или неправильных ответов.
Во время беседы может возникнуть такая ситуация, что кто-то из вас будет не согласен с тем, что говорит другой, — это совершенно нормально, мы как раз и обмениваемся мнениями. Поэтому, если вы не согласны с чем-то, говорите об этом, не стесняйтесь. В этом и есть цель сегодняшнего мероприятия.
Если интервью проходит онлайн, добавьте: Мы с вами собрались онлайн, и в таких встречах бывает, что начинаем говорить все одновременно. Ничего страшного. Тут есть я, я вам буду помогать, передавать вам слово. У всех будет возможность высказаться.
Шаг 2: знакомим респондентов друг с другом
При подготовке гайда и его первой части со знакомством учитываем, что нам нужно сделать так, чтобы респонденты поняли, что они похожи.
Например:
— Андрей, давайте начнём с вас, расскажите немного о себе.
— Ну, мне 34 года, живу в Петербурге, работаю инженером. Свободное время провожу активно — езжу на природу, хожу в театры.
— Отлично, спасибо! Сергей, теперь вам слово.
— Я тоже из Петербурга, тоже люблю выезжать на природу. Мне 36 лет. Работаю в сфере строительства.
Если вы знаете, что респонденты ещё чем-то похожи, добавьте эти вопросы в первую часть интервью — спросите подробнее о хобби, работе и т.д. Как правило, респонденты сами подмечают схожести («я тоже из Петербурга»), их проговаривание помогает им сойтись. Со своей стороны также подчеркивайте такие моменты: «ой, так здорово, люблю Петербург, рада, что у меня будет возможность пообщаться сегодня с жителями этого города» (то есть вы своими словами как бы объединили респондентов в одну группу).
Шаг 3: переходим к конфликтной теме
Респонденты поняли, что похожи. Теперь задаём вопрос по теме:
— Давайте теперь поговорим о том, как вы добираетесь до работы, каким транспортом пользуетесь? Сергей, давайте теперь начнем с вас.
— На метро, автобусе.
Дальше даём слово Андрею, второму респонденту. Он к метро и автобусам добавляет самокат.
— Сергей, а вы что думаете про самокаты?
— Ой, это не очень моя история…
— Почему?
Дальше Сергей рассказывает, что не любит самокаты — опасно, дороги узкие. А мы после этого передаем слово Андрею:
— Андрей, что думаете? Откликается? Были ли у вас такие сомнения/опасения?
Он начинает реагировать:
— Да, было дело, первое время было не очень комфортно, НО…
Или
— Нет, если честно, я сразу понял, что самокаты — это моё, ПОТОМУ ЧТО…
Всё, что респондент говорит после НО или ПОТОМУ ЧТО — это первые ключики к тому, чтобы раскрыть нашего «критика». Дальше мы передаём ему слово — слушаем аргументы “против” (происходит декомпозиция его фундаментального барьера), фиксируем, если с какими-то аргументами “за” он соглашается (набираем потенциальные драйверы, чтобы работать с такими пользователями).
Конфликтное интервью — это не конфликт
Беседа должна проходить дружелюбно и открыто. Задача исследователя-модератора — поддерживать такую атмосферу.
Если респонденты начинают эмоционально спорить и ситуация накаляется, вы должны смягчить обстановку:
подчеркните, что разные точки зрения — это о’кей и в этом нет ничего личного;
повторите, что для этого мы и собрались, чтобы обменяться нашими разными мнениями;
проговорите, что у вас нейтральная позиция, вам интересны обе точки зрения, интересны все аргументы — и за, и против, и ход мыслей всех участников;
пошутите, это помогает сгладить углы. Например, что-то вроде: «так здорово, что у нас здесь такой разный опыт, получаются настоящие дебаты, прямо как в ТВ-шоу».
Если напряжение не удаётся снять, не мучайте респондентов и завершайте интервью. Хорошая новость в том, что если вы грамотно отобрали респондентов, такой накал произойдёт либо с очень маленькой вероятностью, либо ближе к концу интервью, когда у вас будет достаточно инсайтов, чтобы завершать его было не так обидно.
Шаг 4: завершаем интервью
Как и в конце глубинного интервью — резюмируем и благодарим респондентов. Перечисляем и плюсы, и минусы самокатов. Подчеркиваем моменты, которые откликнулись у «критика».
? Фокус-группы иногда эффективнее стандартных интервью — и их тоже можно делать конфликтными. Приглашаете трёх амбассадоров нужного нам поведения и трёх отрицающих респондентов.
Схема та же, что и у интервью, но респонденты работают в командах. Первый раунд: за 10 минут обе группы готовят список, почему они любят и не любят что-то делать, обмениваются мнениями. Следующий раунд: команда амбассадоров дополняет список аргументов “за” на основе аргументов “против” от другой команды. Отрицающие делают то же самое, только про аргументы “за”. И так далее по схеме интервью.
Анализ и обработка результатов
Здесь отличий от глубинных интервью почти нет. В каком-то смысле результаты таких интервью даже проще интерпретировать, потому что на выходе у нас есть не только список барьеров и драйверов, но и наблюдения по тому, на какой барьер какой драйвер откликается.
Если позволяет время и ресурсы, после качественного этапа можно сделать количественный опрос и оценить распространённость найденных нами барьеров, а также привлекательность драйверов.
Мы можем получить драйверы разного порядка — на уровне продукта, маркетинга, ценовых предложений и т.д.
Например, мы узнали, что (на самом деле) некоторые пользователи не любят самокаты, потому что им кажется, что это очень дорого. Но когда амбассадоры рассказывали, что пользуются подписками, у них это отзывалось → больше коммуницируем пользователям о наличии у нас подписок на самокаты.
Или мы узнали, что (на самом деле) некоторые пользователи не любят уведомления, потому что им не нравится их количество, но когда амбассадоры рассказывали, что нашли раздел, где всё это можно отредактировать, у них это отзывалось → думаем над размещением этого раздела в нашем приложении, чтобы его было проще найти.
В рамках одного исследования мы можем не только копнуть вглубь того, почему пользователи не делают что-то, что нам хотелось бы, но и сразу качественно проработать возможные решения этих проблем.