Эмоционально привязанные к бренду покупатели приносят компании больше всего прибыли. Они готовы переплачивать за комфорт, охотно делятся впечатлениями с окружающими и остаются с вами надолго. Сформировать такую аудиторию можно разными способами, один из них – через достижение wow-эффекта.
Вместе с Викторией Самолиной, руководителем веб-студии, по совместительству дизайнером и программистом, мы обсудили концепцию wow-маркетинга и способы привлечения внимания клиентов.
Виктория, здравствуйте! Расскажите немного о себе. Чем вы занимаетесь?
Я руковожу небольшой веб-студией, сама являюсь дизайнером и программистом в некоторых проектах. Студия существует с 2004 года, и за эти годы мы поработали с большим количеством клиентов, от интернет-магазинов и представительств компаний до религиозных организаций.
Давайте поговорим про wow-эффект в продвижении продукта. Что это такое?
Термин «эффект wow» (англ. «wow» factor) описывает то, что компания делает, чтобы превзойти ожидания клиента, будь это отличный продукт, впечатляющий уровень сервиса или все вместе.
Эффект «вау» – это не только про удивление, но и про создание долговременного яркого впечатления в сердцах вашей аудитории. Как правило, решения о покупке принимаются не на основе чистой логики – на них влияют факторы, связанные с эмоциями. Будь то инновационный продукт, исключительный клиентский опыт или креативный и неожиданный контент, эффект «вау» позволяет вам достучаться до клиента запоминающимся образом.
Чтобы создать эффект «вау», стоит убедиться, что стратегия продвижения продукта положительно отвечает на два вопроса:
Наш подход вызывает приятную эмоциональную реакцию?
Он запоминается? Мы отличаемся от конкурентов?
Почему в продвижении современных продуктов важно достигать wow-эффекта?
Наша студия стояла практически у истоков современного сайтостроения, и по мере развития сферы, каждый новый проект должен был получиться еще более особенным и нестандартным. Раньше нам хватало цепляющих анимаций и ярких видео – тогда мы использовали сравнительно новые технологии флеш, гиф- и веб- анимаций, которые помогали дифференцировать сайты наших клиентов от конкурентов.
Сейчас этого недостаточно. Ускорение бизнес-процессов и постоянное развитие технологий затрагивают каждую компанию независимо от отрасли. Чтобы оставаться на плаву, бизнес должен понимать, в чем именно заключается его «wow-фактор».
Но решение совсем не в том, чтобы удвоить объем работы или использовать как можно больше современных инструментов ради того самого чувства «новизны». Искреннее желание увлечь и удивить, а не просто заработать деньги и создать красивую картинку – вот, что научился считывать современный покупатель. Он стал более требовательным и избирательным, и угодить ему можно только одним способом – не только показать свою компетентность, но и подарить яркие эмоции. Восхищенный клиент – это удовлетворенный клиент, который обязательно к вам вернется.
Можно ли выделить определенные категории продуктов, для продвижения которых wow-эффект особенно полезен?
Четко определить категорию таких продуктов невозможно. Я верю, что wow-эффект можно создать даже для самых обычных товаров или услуг. Это и поможет выделить их из группы подобных. Здесь все просто – wow-эффект полезен в любой сфере. На то он и «вау».
Можно ли назвать wow-маркетинг полноценным исследовательским полем?
Существует совсем немного исследований, изучающих понятие «вау». Нет общепринятого определения для «вау» или «вау-опыта», хотя они и относятся к сфере повседневных переживаний. Самый распространенный подход понимает wow-эффект как нечто большее, чем удовлетворительный пользовательский опыт: это то, что превосходит ожидания пользователей. Отсутствуют в научной литературе как четкие метрики для измерения эффекта, так и методические рекомендации по его поиску и внедрению. Как итог – слишком широкое поле для интерпретации.
Тем не менее, есть интересные работы, на которые стоит обратить внимание. В одном из исследований была предпринята попытка разложить механизм эффекта на отдельные составляющие. Получилось 15 компонентов: ностальгия, фантазия, сенсорный опыт, изумление, удивление, красота, эксклюзивность, бюджет, комфорт, мастерство, связанность, собственный мир, забота, соревнование и вдохновение. На практике компании могут выбрать один из элементов, чтобы выстраивать на нем свою стратегию wow-маркетинга.
Некоторые авторы пытаются исследовать само появление потребности покупателей в wow-эффекте. Другое исследование связывает это с цифровизацией и геймификацией глобальной эпохи, развитием виртуальной реальности. Ученые рассматривают инновации, возникшие в индустрии видеоигр – игровые движки, технологии отслеживания движений, инструменты дополненной реальности. Они все чаще используются в создании интерактивных решений далеко за пределами индустрии видеоигр. Клиент привыкает, что его путь пользователя тесно связан с чувством удивления и восторга. Это повышает требования к потребительскому опыту в целом.
Какие инструменты можно использовать для создания wow-эффекта при продвижении продукта?
Продающие изображения
Такие изображения не просто демонстрируют ваши товары – они рассказывают историю и побуждают клиентов к действию. Качественно сделанные фотографии преодолевают языковые барьеры, вызывают мгновенные эмоции и укрепляют запоминаемость бренда. К тому же, они помогают формировать чувство доверия к продукту, что особенно важно для онлайн-ритейлеров, где клиенты не могут подержать товар в руках перед покупкой.
Удачная цветовая гамма
Красный цвет вызывает чувство голода, синий – успокаивает, а желтый придает бодрость. Психология цвета – использование цветов для создания определенного эффекта, она может повлиять на 85% покупательских решений клиентов.
Цветовая гамма часто определяет первое впечатление потребителя о бренде или продукте. Потребители ассоциируют свои чувства к определенным цветам (например, черный, как роскошный) с продуктом. Даже, на первый взгляд, незначительные детали, такие, как цвета для кнопки «Купить», определяют то, какой эмоциональный эффект вы окажите на своих клиентов.
Интересные тексты
Вне зависимости от того, в какой сфере вы работаете, важно уметь создать нарратив – рассказать историю, которая вызовет интерес у читателей. Раскрывайте детали, которые их захватят, удерживайте внимание клиентов, демонстрируйте, как ваш продукт или услуга могут облегчить жизнь.
Живой, естественный текст не только запоминается и привлекает внимание, но и рассказывает о компании, стоящей за ним – надежная ли она, веселая, неотразимая или авантюрная. Выбранные слова определяют, кто вы есть. Они делают бизнес более человечным. На основе слов люди решают, хотят ли они ассоциировать себя с брендом, принимают вашу философию или нет.
Видеофрагменты и 3D-модели товара
Гиперреалистичные модели в трехмерном мире стирают границу между покупками и рекламой, и сайт превращается в функциональный шоу-рум. Сочетание 3D-контента с дополненной и виртуальной реальностью (AR и VR), возможность «покрутить» продукт, рассмотреть его внутреннее устройство и даже поменять цвет или материал – все это влияет на решение о покупке.
В последнее время наша студия всё чаще использует инструменты 3D-моделирования. Например, недавно мы разработали два проекта для компании, занимающейся лицензированием анимационных брендов. Она предоставляет в аренду героев популярных мультфильмов вместе с графическими материалами для производства детских товаров. Для наглядности мы создали 3D-модели персонажей, чтобы заказчик мог лучше представить форму, размер и материал игрушки. Результат вызвал настоящий эффект «вау»!
Сложно ли было работать с 3D-технологиями?
Задача была облегченная – готовые 3D-модели были предоставлены заказчиком, и нам не пришлось тратить силы на их создание. Для внедрения моделей на сайт использовали сервис Site3D Configurator. Он оказался простым в использовании: мы справились и без глубоких технических знаний. Вердикт – это совсем не так сложно, как может показаться.
Вывод
Изучение механизмов wow-эффекта может стать поводом для пересмотра маркетинговых стратегий компаний. Рост конкуренции на рынке вынуждает бизнес пристально следить за тем, чтобы покупатель испытывал чувство «wow» и формировал лояльность к бренду. Таким образом, вовлеченность клиентов прямо зависит от умения бренд-стратегов грамотно монетизировать эмоции.