По данным Ассоциации маркетинговых исследований, только 40% продуктов в итоге выходят на рынок. Из них только 60% приносят хоть какой-то доход.

Тем не менее зачастую запуск продукта сопровождается ожиданием, что его непременно ждёт успех. Создатели ослеплены проделанной работой и полагают, что раз они считают свой продукт крутым, то и другие люди, естественно, будут думать так же.

Кажется, что успешный запуск продукта сводится всего к двум факторам: донести нужный продукт до нужных людей. Звучит просто. Но это далеко не так. 

Запуск продукта — это по-настоящему большая работа. В этом руководстве мы расскажем обо всём, что нужно сделать для успешного запуска, — от подтверждения того, что вы создали правильный продукт, до маркетинговых стратегий, позволяющих донести его до нужных людей.

Оглавление:

1. Изучайте данные, чтобы понять, что нужно людям (или где вы упускаете возможности)

2. Разговаривайте со своими клиентами

3. Исследуйте рынок и превращайте идеи в стратегию

4. Выходите на рынок как можно раньше, чтобы подтвердить свои идеи

5. Начните строить сообщество и аудиторию

6. Определите идеального клиента (только одного на каждый продукт!)

7. Возьмите пример со Стива Джобса и создайте убедительную историю

8. Напишите черновой пресс-релиз по формуле Amazon и решите, где его опубликуете 

9. Составьте список контактов и свяжитесь с прессой и партнёрами

10. Создайте посадочную страницу

11. Опишите путь клиента и начните собирать креативные материалы

12. Вдохновитесь краудфандингом и используйте предзаказы для создания ажиотажа

13. Ставьте амбициозные цели на случай идеального сценария

14. Составьте стратегию запуска и используйте инструмент управления проектами для отслеживания всех задач

15. Разместите анонс запуска на релевантных ресурсах

16. Проведите онлайн-встречу, AMA-сессию или другое мероприятие, чтобы вовлечь людей

17. Обратитесь к инфлюенсерам и наставникам для расширения охвата

18. Свяжитесь с журналистами, блогерами и другими партнерами, которым вы отправляли материалы до запуска

19. Поделитесь информацией о запуске с текущими пользователями и попросите их распространить новость в своих соцсетях

20. Используйте важные достижения, чтобы обратиться к текущим пользователям (но не перегружайте их)

21. Работайте с командой продаж для конверсии лидов

22. Сравните ожидаемые метрики с реальными данными и внесите корректировки

23. Сохраняйте импульс и продолжайте работать с заинтересованной аудиторией

24. Организуйте систему для работы с ошибками и проблемами

25. Проведите анализ go-to-market стратегии

---

Предварительный запуск: решение о том, что запускать и как этого добиться

Запуск продукта начинается задолго до дня запуска.

Единственный способ обеспечить успех — это точно знать, что продукт ценен для людей. Мало того, вам нужно о нём рассказать, заинтересовать людей и сделать всё возможное, чтобы они захотели этот продукт купить, когда он наконец станет доступным на рынке. Вот с чего следует начать:

1. Изучайте данные, чтобы понять, что нужно людям (или где вы упускаете возможности)

Независимо от того, насколько громким и широко освещённым будет запуск вашего продукта, успех в конечном итоге сводится к тому, чтобы поставить ценность клиентам. Поэтому первый шаг в стратегии запуска продукта — убедиться, что людям действительно нужно то, что вы предлагаете.

Начните с анализа собственных данных. Какие метрики могут показать, откуда приходят люди и зачем?

У вас несколько продуктов, среди которых один явно лидирует?

Может, пользователи покидают определённую страницу на сайте? Это может означать, что ваше предложение не соответствует их ожиданиям.

Заметили ли вы снижение активности или продаж, в то время как ваши конкуренты демонстрируют успех?

Ищите закономерности в данных, чтобы определить, где можно создать ценность для ваших пользователей. Однако не забывайте, что это лишь отправная точка. Избыточная ориентация на данные может подавить креативность, но грамотное их использование является мощным инструментом.

2. Разговаривайте со своими клиентами

Лучшие идеи вы получите от реальных пользователей. К сожалению, многие компании пропускают этот этап или считают, что данные и так рассказывают всё необходимое. Но общение с клиентами даёт дополнительные преимущества:

• Вы лучше узнаёте их, их конкретные потребности и причины, по которым они выбрали именно вас — это пригодится при создании портретов клиентов.

• Вы получаете честные ответы о том, какие функции они используют — что поможет подтвердить ценность вашего продукта и даст идеи для новых фич.

• Вы слышите, как они говорят и какие именно слова используют в своей речи — это бесценно для ваших маркетинговых активностей.

Клиенты — богатый источник информации. Но нужно дать им возможность говорить. Понимаю, что вы полны энтузиазма по поводу своего продукта и хотите рассказать о нём, но дайте клиентам возможность высказаться свободно и без влияния с вашей стороны. Открытые вопросы могут дать неожиданные ответы.

Однако, как и в случае с данными, эту информацию стоит использовать как источник вдохновения, а не как пошаговое руководство. Как однажды сказал Стив Джобс:

«Дизайн продуктов на основе фокус-групп — действительно сложная задача. Часто люди не знают, чего они хотят, пока вы не продемонстрируете продукт.»

3. Исследуйте рынок и превращайте идеи в стратегию

Последний источник идей для продукта — это сам рынок. Что уже существует на рынке? С кем пользователи будут сравнивать ваш продукт?

Начать можно с составления списка ваших конкурентов и проведения SWOT-анализа (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы). Или просто посмотрите на свой продукт и задайтесь вопросом: «Чем он отличается от остальных?»

Помните, недостаточно просто утверждать, что ваш продукт лучше. Вам нужно уметь обосновать это в конкретных деталях.

О чём будут говорить люди во время запуска вашего продукта? Если ваш продукт поставить рядом с продуктами конкурентов, что заставит человека выбрать именно ваш?

Эти ключевые отличия — основа вашей стратегии запуска. Поэтому так важно определить их на ранних этапах.

4. Выходите на рынок как можно раньше, чтобы подтвердить свои идеи

После сбора всей необходимой информации пришло время проверить, на правильном ли вы пути.

Речь идёт о процессе валидации — тестировании продукта на группе реальных пользователей.

Возможно, вы хотите сохранить некую загадочность и интригу вокруг вашего продукта. Но не тестировать идеи на реальных пользователях — это всё равно что пытаться попасть в цель с завязанными глазами. 

Когда сэр Джеймс Дайсон приступил к созданию самого продаваемого пылесоса в мире, ему потребовалось 5 126 прототипов, прежде чем он нашёл тот, который понравился людям.

Создайте группу для ранней обратной связи, включив в неё хороших друзей, ключевых пользователей и даже новых пользователей, и дайте им попробовать продукт на ранних этапах. Используют ли они его так, как вы задумали? Видят ли они в нём реальную ценность?

Всё это исследование гарантирует, что вы точно понимаете, что предлагаете в своём запуске, прежде чем пытаться продать что-то, что на самом деле людям не нужно.

5. Начните строить сообщество и аудиторию

Да, ежедневно в интернете сидят миллиарды пользователей. Да, наверняка найдётся множество людей, которые захотят купить ваш продукт. Но если они о нём не знают? Или если впервые услышат о нём только в день запуска? Скорее всего, в этом случае вас ждёт провал.

Поэтому вам нужно создавать аудиторию вокруг вашего продукта и бренда задолго до даты запуска.

В качестве примера посмотрим на Райана Хувера, основателя ProductHunt, который говорит, что его компания вообще не существовала бы, если бы не его усилия по созданию аудитории:

«ProductHunt не существовал бы, если бы я не писал до запуска и не создавал аудиторию людей, которые любят технологии».

Райан выбрал писать о сфере, в которой будет его продукт, так как это один из самых простых способов наладить контакт с единомышленниками. Однако, по его словам, недостаточно просто писать о своём продукте. Нужно говорить о проблеме, которую вы решаете, о трудностях, с которыми вы столкнулись, и которые заставили вас искать решение.

Также имеет значение, где вы пишите. Выбирайте популярные платформы с уже готовой аудиторией, например Medium, или отвечайте на вопросы на Reddit, Quora или в специализированных группах на Facebook.

Если вы запускаете потребительский товар или нечто с сильной визуальной составляющей, другой вариант — набрать подписчиков в Instagram или на Pinterest. Так потенциальные клиенты увидят, что вы в их нише и понимаете их конкретные потребности. Как объясняет Хувер:

«Если вы начинаете заниматься тем, что вам действительно нравится, вы найдёте и привлечёте людей с такими же интересами. Они станут не только первыми, к кому можно обратиться за обратной связью, но и вашими первыми пользователями и клиентами».

6. Определите идеального клиента (только одного на каждый продукт!)

Вы, вероятно, уже знаете, для кого создан ваш продукт. Но для успешного запуска вам нужно сосредоточиться на том, кто этот человек на самом деле. Вместо того, чтобы просто смотреть на широкую демографию — например, заявлять, что ваш продукт для людей в возрасте 18–35 лет — гораздо эффективнее иметь чёткое представление об аудитории. Как говорит Мэтт Серто, генеральный директор агентства цифрового маркетинга Findsome & Winmore:

«Пытаясь понравиться всем, бренды умирают.»

Вместо этого Серто объясняет, что вам нужно знать, кто ваши лучшие клиенты (и узнать о них всё, что можно).

«Опишите их. Нарисуйте их. Что им нравится в ваших услугах или продукте? Как они используют ваш продукт в своей повседневной жизни? Как ваша компания улучшает жизнь этого человека каждый день?»

Отличный пример — Lululemon. Бренд спортивной одежды сократил свою аудиторию до двух конкретных персонажей: Ocean и Duke. Каждый из них имеет свои характеристики, такие как возраст, годовой доход, интересы и даже семейное положение.

Детализированный портрет идеального клиента поможет вам укрепить стратегию запуска, разработку продукта и маркетинг.

Если вы запускаете потребительский продукт, подобно Lululemon, задайте себе аналогичные вопросы:

• Кто мой идеальный клиент?

• Где живёт?

• Каков его/её годовой доход?

• Чем интересуется?

• Как использует наши продукты?

• Какие ещё особенности можно выделить?

Если вы создаёте B2B продукт, лучше сосредоточиться на самой компании и проблемах, с которыми она сталкивается. Вопросы о размере компании, цикле покупки, болевых точках и другие — это хороший старт.

7. Возьмите пример со Стива Джобса и создайте убедительную историю

Теперь вы знаете, кто ваши клиенты, знаете, чего они хотят, и что ваш продукт на самом деле удовлетворяет эту потребность. Теперь вам нужно объяснить им, почему именно на вас стоит сделать ставку.

Иными словами, пора перейти от вопроса «что» к вопросу «почему» в контексте запуска продукта.

Если вам нужна вдохновляющая модель, никто не справлялся с этим вопросом лучше, чем Стив Джобс.

Джобс был настоящим мастером сторителлинга на запусках продуктов. Но его особенность заключалась не только в том, чтобы рассказывать историю о самом продукте, а в том, чтобы показывать людей, которые его используют. Истории Джобса заставляли почувствовать, что вам просто необходимо иметь новый продукт, поэтому пользователи Apple настолько преданы бренду.

Создавая свою собственную историю для запуска продукта, важно помнить: фокусируйтесь на людях, а не на продукте. Люди запоминают и реагируют на эмоции сильнее, чем на факты. Если вы просто сосредоточитесь на улучшенной скорости или на дизайне или на другой функции, это будет легко проигнорировать.

Вместо этого создайте историю о том, что эти функции позволяют делать пользователю.

Один из популярных шаблонов, который использовали все, начиная от Джобса и заканчивая голливудскими сценаристами, — это структура из трёх актов: завязка, конфликт, разрешение.

В завязке вы показываете клиенту, где он находится сейчас, и делаете его героем. В конфликте он сталкивается с проблемой — это та болевая точка, которую вы понимаете и которую ваш продукт решает. В разрешении герой преодолевает свои проблемы (с помощью вашего продукта), и мир становится немного лучше.

Проще говоря, прежде чем пользователь потратит заработанные деньги на продукт, он хочет знать, что вы понимаете его, его проблемы и предлагаете рабочее решение. Если вы удачно обыграете все три момента в своей истории, то сможете использовать её как основу для большинства текстов к запуску продукта.

8. Напишите черновой пресс-релиз по формуле Amazon и решите, где его опубликуете 

Освещение в прессе может усилить успех вашего запуска. Проблема в том, что многие маркетологи думают, что журналистов заинтересует редизайн или новые фичи продукта. (Спойлер: нет, не заинтересует.)

Так же, как и вашим клиентам, журналистам важна история. Нужно показать им, что ваш продукт способен вызвать интерес и привлечь внимание аудитории. В Amazon настолько верят в силу хорошо написанного пресс-релиза, что его пишут для каждого продукта ещё до того, как начнётся разработка.

Как объясняет исполнительный директор Amazon Иэн Макаллистер:

«Если пресс-релиз трудно написать, значит, продукт, скорее всего, будет неудачным.»

Вот шаблон Amazon, который можно взять за основу:

• Заголовок: Назовите продукт так, чтобы это было понятно вашей целевой аудитории.

• Подзаголовок: Опишите, кто является целевой аудиторией для продукта и какую выгоду они получат. Одна фраза под заголовком.

• Краткое описание: Дайте краткое описание продукта и его преимуществ. Предположите, что читатель не прочитает больше ничего, так что этот абзац должен быть содержательным.

• Проблема: Опишите проблему, которую решает ваш продукт.

• Решение: Опишите, как ваш продукт изящно решает эту проблему.

• Цитата от вас: Цитата от представителя вашей компании.

• Как начать пользоваться: Опишите, насколько просто начать пользоваться продуктом.

• Цитата от клиента: Приведите цитату (гипотетического) пользователя, который рассказывает, какую выгоду он ощутил от использования продукта.

• Заключение и призыв к действию: Завершите текст и укажите, что делать дальше.

Имея на руках шаблон пресс-релиза, создайте список блогов и прочих ресурсов, на которых вы хотели бы разместиться. Исследуйте каждый источник и найдите журналистов или редакторов, которые с большей вероятностью напишут о вашем продукте. 

9. Составьте список контактов и свяжитесь с прессой и партнёрами

Мы уже поговорили о создании пресс-релиза и списка ресурсов для размещения каждой публикации. Но кто ещё может помочь вам с запуском продукта?

Кто из ваших партнёров или сторонних компаний может быть полезен для сотрудничества? Какие влиятельные люди в вашей сфере могут рассказать о вас или сделать обзор на ваш продукт? И, наконец, собираетесь ли вы запускать партнёрскую программу, и сможете ли вы связаться с подходящими блогерами и партнёрами, чтобы они помогли продвигать ваш продукт?

Зафиксируйте эти возможности и составьте список тех, к кому вы хотите обратиться, указав, почему они являются хорошим выбором, а также размер их аудитории и её ценность для вас.

10. Создайте посадочную страницу

Посадочная страница — это то место, куда вы будете направлять всех клиентов в день запуска. Её можно рассматривать как предпоследний шаг в запуске продукта. Вы проделаете большую работу, чтобы привести клиентов на эту страницу, и, как только они там окажутся, у вас будет лучший шанс «довести их до финиша».

Это означает, что на страницу ложится большая ответственность: она должна быть визуально привлекательной, содержать сильные тексты и иметь понятный интерфейс.

На этом начальном этапе убедитесь, что включены ключевые элементы:

• Слоган

• Ваше решение

• Основные функции

• УТП (уникальное торговое предложение)

• Социальные доказательства (отзывы/цитаты пользователей)

• Призыв к действию

Для написания текстов для этой страницы используйте всё, что вы узнали при создании нарратива, общении с клиентами и анализе собственных данных. Делитесь своими идеями с окружающими и следите за их реакцией. Обратитесь к вашей группе для ранней обратной связи и используйте их язык, чтобы точнее сформулировать, как сделать ваш продукт наиболее привлекательным.

Этот процесс требует постоянного обновления, и его стоит совершенствовать вплоть до дня запуска.

11. Опишите путь клиента и начните собирать креативные материалы

Большинство маркетинговых исследований сходятся на том, что для продажи требуется 6–8 «касаний» клиента. Другими словами, клиентам нужно несколько раз увидеть вас, услышать о вас или прочитать о вас, прежде чем они скажут «да» вашему продукту.

Во время запуска продукта вам предстоит работать как с теми клиентами, которые уже вас знают, так и с теми, кто ещё о вас не слышал. И чем больше «касаний» вы сможете совершить до запуска продукта, тем выше шанс на успех.

Один из лучших способов увеличить число таких касаний — это разработать карту пути клиента (Customer journey map, CJM), начиная с момента, когда он ничего о вас не слышал, и заканчивая тем, как он становится покупателем. Затем создайте материалы для каждого этапа. Чтобы это сделать, задайте себе вопросы:

• Где именно они проводят время в интернете?

• Когда они впервые узнали о вас?

• Кому они доверяют?

• Куда они обращаются за вопросами?

• Есть ли у вас их электронная почта или возможность её получить?

• Какие у них могут быть сомнения относительно вашего продукта?

Исходя из этого, вы можете начать планировать креативный контент, который обеспечит вашу видимость на каждом этапе их пути. Это могут быть:

• Публикации в релевантных источниках

• Видеоматериалы на ваших страницах

• Реклама в социальных сетях

• Комментарии в социальных сетях

• Email-рассылки 

• Партнёрства с инфлюенсерами и лидерами мнений

• Ранние обзоры вашего продукта

• Участие в подкастах

• Отзывы клиентов

Составьте обширный список всех мест, где ваши потенциальные клиенты могут узнать о вас или услышать о вас, и начните описывать, что вы можете сделать, чтобы оказаться перед ними.

12. Вдохновитесь краудфандингом и используйте предзаказы для создания ажиотажа

Продажа вашего продукта до его фактического выпуска позволяет привлечь ранних сторонников. Это также поможет вам сформировать сообщество вокруг продукта, протестировать маркетинговые сообщения и проверить ценовую стратегию. Более того, вы можете создать ощущение дефицита, предлагая ограниченные скидки для тех, кто сделает заказ заранее.

Однако, если вы планируете предпродажу, помните, что она требует внимания и усилий. Если вы формируете сообщество, вам нужно будет активно взаимодействовать с ним. Если вы предлагаете скидки или специальные предложения, важно не упустить их из виду.

Если вы публично заявляете об «ограниченном количестве» товара для создания ажиотажа, будьте готовы приложить усилия, чтобы его продать. Нет ничего более деморализующего, чем краудфандинговая кампания с $0 собранных средств, и то же самое касается вашей страницы предзаказов.

13. Ставьте амбициозные цели на случай идеального сценария

Для успешного запуска продукта вам нужно чётко представлять, как выглядит успех.

Будьте реалистичны, но не бойтесь ставить высокие цели. Эти цели должны вдохновлять всю команду и направлять её усилия. Думайте о них как о целях идеального сценария. Если весь план будет выполнен без единой ошибки, чего бы вы ожидали?

Запуск продукта предполагает достижение конкретных показателей — продаж, регистраций или подписок. Поэтому не стоит зацикливаться на «тщеславных» показателях, таких как количество репостов или трафик.

14. Составьте стратегию запуска и используйте инструмент управления проектами для отслеживания всех задач

Если до сих пор это не стало очевидным, запуск продукта — это процесс с множеством динамичных частей. И держать всё под контролем, чтобы они работали слаженно, — задача не из простых.

Здесь вам пригодятся навыки управления проектами. Запуск продукта — это командная работа. Наличие надёжного и продуманного плана запуска и графика поможет вам организовать все необходимые задачи для различных команд, которые участвуют в процессе.

• Ваш продукт идёт по графику и готов к запуску в срок?

• Имеет ли команда продаж все необходимые материалы и обучение для успешной продажи продукта?

• Знает ли служба поддержки клиентов, что ожидается большой наплыв покупателей, и готова ли она помочь?

Также важно убедиться, что задействованы все возможные каналы продвижения запуска. Вы сотрудничаете с внешним PR- или маркетинговым агентством? У них есть все необходимые ресурсы и поддержка для эффективного запуска?

Хороший план запуска — это не просто список задач. Он учитывает все задачи, их сроки и взаимозависимости. Последние особенно важны, так как вы координируете работу кросс-функциональных команд, которые могут не иметь опыта совместной работы.

Обсудите всё с командами, вовлечёнными в процесс, и позвольте им помочь в создании расписания и ключевых этапов. Если они сами создадут план, он будет более реалистичным, и команды с большей вероятностью будут его придерживаться.

Конечная цель — это документ с описанием стратегии, который охватывает все необходимые шаги для успешного выпуска продукта и позволяет всем, кто участвует в проекте, знать:

• Свои обязанности

• Какую информацию должны содержать их результаты и в каком формате

• Последовательность действий

• От кого зависят их задачи

• Кто зависит от их задач

Детальное планирование на ранних стадиях позволяет увидеть, как всё будет работать вместе, и даёт вам время убедиться, что ничего важного не упущено.

И хотя это может показаться большой работой (а это действительно так), успешный запуск продукта следует тому же принципу, что и определение гениальности по Томасу Эдисону: 1% вдохновения и 99% труда.

День запуска: формула для максимальной отдачи от этого важного дня

То, что вы сделаете в день запуска и то, насколько успешным он будет, во многом зависит от того, насколько тщательно вы следовали первой части этого руководства. Но это не значит, что после запуска можно расслабиться и действовать на автопилоте.

День запуска (и неделя после) — это время для исполнения стратегического плана. Все должны точно знать свои задачи, иметь необходимые материалы и работать слаженно, продвигая ваш продукт к нужной аудитории.

15. Разместите анонс запуска на релевантных ресурсах

Учитывая ваш идеальный профиль клиента, вы уже должны были определить, где обитает ваша целевая аудитория. Сейчас лучший момент рассказать им, что настал важный день.

Многие из этих анонсов можно подготовить заранее или использовать сценарий, разработанный на этапе подготовки к запуску. Однако не забывайте адаптировать сообщения под каждую платформу. Простой копипаст не сработает, если вы хотите выделиться. И если вы проделали большую работу, чтобы вас услышала нужная аудитория, спам может загубить ваш запуск и даже нанести вред вашему бренду.

Освободите своё время от рутинных задач и организуйте процесс.

Одна из главных ошибок, которую совершают многие создатели продуктов, — это стремление быть везде во время запуска. Это может рассеять ваше внимание и привести к потере времени на общение с неподходящей аудиторией.

Вместо этого выберите одну платформу для основного анонса. Это должно быть место, где вы уверены, что находится ваша аудитория, и куда вы сосредоточите основные усилия по привлечению людей.

Например, многие технологические компании выбирают Product Hunt, так как там уже есть большая встроенная аудитория, которая ищет новейшие технологические релизы. Используйте это как основную платформу для анонса, а затем через социальные сети, посты, email-рассылки и платную рекламу привлекайте людей и повышайте осведомлённость о запуске.

16. Проведите вебинар, AMA или другое мероприятие, чтобы вовлечь людей

Вовлечение клиентов в процесс запуска — один из самых быстрых способов увеличить охват. И хотя вы, скорее всего, не будете устраивать грандиозную презентацию, как у Стива Джобса, важно создать чувство предвкушения и личной связи с вашим продуктом.

Проведите вебинар, где вы покажете продукт текущим и потенциальным клиентам. Или организуйте AMA (ask me anything) сессию на подходящей платформе, чтобы напрямую взаимодействовать с пользователями. Такие мероприятия требуют небольших затрат и стимулируют органические упоминания и рекомендации, помогая клиентам почувствовать себя частью чего-то большего.

17. Обратитесь к инфлюенсерам и наставникам для расширения охвата

Вы можете «поддержать» запуск своего продукта, обратившись к людям из своего личного круга и сообщив им, что ваш проект уже запущен.

Хотя может показаться неловким отправлять сообщение маме о новом продукте, чем большему числу людей вы напишете лично, тем больше шансов на расширение охвата.

До дня запуска составьте список всех, кого вы можете вспомнить и кто может быть хотя бы немного заинтересован в вашем продукте (или вашем успехе). Семья, друзья, коллеги, наставники, учителя и т.д.

В день запуска отправьте каждому из них личное сообщение, в котором расскажите, что вы запускаете, почему вы этим воодушевлены и поблагодарите их за любую помощь в распространении информации.

18. Свяжитесь с журналистами, блогерами и другими представителями прессы, которым вы отправляли материалы до запуска

Вернитесь к своей таблице с маркетинговыми данными для подготовки к запуску, и проверьте, с какими представителями прессы и инфлюенсерами вы связывались. Сообщите им о том, что ваш проект запущен, с ссылкой на лендинг и любые другие материалы (видео, отзывы, демо и т. д.).

Также полезно добавить социальные доказательства или метрики в эти сообщения. Актуальность (ответ на вопрос «почему сейчас?») является обязательным критерием для большинства публикаций в прессе. Если вы сможете показать, что вокруг вашего продукта растёт интерес и количество пользователей, это увеличит ваши шансы.

Полезное правило: отдавайте приоритет людям, которые ответили вам или уже опубликовали предварительную историю о вашем продукте. Построение отношений с прессой требует времени, и если кто-то дает вам поддержку, постарайтесь отплатить тем же, обратившись к ним в первую очередь.

19. Поделитесь информацией о запуске с текущими пользователями и попросите их распространить новость в своих соцсетях

Если у вас уже есть пользователи, вам стоит не только рассказать им о новом продукте, но и попросить их помочь распространить эту новость. Если они уже получали от вас пользу, скорее всего, они не будут против помочь.

Один из эффективных способов — попросить пользователей поделиться информацией через письма или на ключевых страницах. Например, в письме можно предложить готовый твит, который они смогут опубликовать в один клик. Или после регистрации на вашу услугу перенаправлять людей на страницу подтверждения с возможностью поделиться новостью в социальных сетях.

20. Используйте важные достижения, чтобы обратиться к текущим пользователям (но не перегружайте их)

Вы также можете использовать значительные вехи в ходе запуска, чтобы совершить касание с текущими пользователями и инфлюенсерами. Вас осветили в крупной публикации? Вы достигли финансовых целей за считанные часы? Или, может быть, Илон Маск твитнул, что ему понравился ваш продукт?

Не стоит перегружать пользователей, но персонализированное сообщение с новостью о большом достижении — отличный способ увеличить количество репостов.

21. Работайте с командой продаж для конверсии лидов

День запуска — это не только про маркетинг. Если запуск продукта привлекает трафик и генерирует лиды для команды продаж, убедитесь, что они получают всю необходимую поддержку для заключения сделок.

Во время активной фазы запуска легко забыть о всех тех людях, которые также участвуют в вашем успехе. Но, как мы уже говорили, запуск — это командная игра. Эти люди играют ключевую роль в вашем успехе. Так что не забывайте о них.

После запуска: финальные штрихи

Мы почти на финишной прямой!

Основная работа уже сделана, осталось выполнить лишь несколько действий, чтобы сохранить импульс и извлечь максимум пользы из этого масштабного проекта.

22. Сравните ожидаемые метрики с реальными данными и внесите корректировки

После дня запуска первый важный вопрос: как вы справились / получилось ли?

Вернитесь к целям, которые вы ставили на случай идеального сценария, и сравните их с реальными результатами.

Достигли ли вы планируемого числа продаж / регистраций / подписок? Если нет, можно ли понять причину? Всё будет зависеть от ваших личных целей, но ключевые метрики, на которые стоит обратить внимание, включают:

• Ведущие источники трафика: это те, на кого вы рассчитывали? Были ли какие-то неожиданные источники трафика?

• Результаты от посредников и партнёров: кто показал наилучшие результаты? Можете ли вы выяснить, почему?

• Открытия и клики в рассылке: что сработало, а что нет? Насколько хорошо ваше сообщение резонировало с аудиторией?

• Просмотры и конверсии с блог-постов: какие платформы или сообщения лучше всего передавали вашу историю?

• Конверсии с маркетинговой страницы: соответствовали ли результаты вашим ожиданиям? Обратите внимание на конверсии, время на странице, показатели отказов и выхода, а также на то, куда дальше перемещались пользователи на вашем сайте (это может указать на то, на какие вопросы они не получили ответа).

Эта информация поможет вам не только корректировать маркетинговые кампании по продвижению нового продукта, но и планировать следующий запуск.

23. Сохраняйте импульс и продолжайте работать с заинтересованной аудиторией

Помните, мы говорили, что большинству клиентов требуется 6–8 касаний, прежде чем они будут готовы совершить покупку?

Для многих людей ваш масштабный запуск мог быть лишь вторым или третьим касанием. Эти клиенты всё ещё нуждаются в дополнительных взаимодействиях, чтобы превратиться в полноценных покупателей. Если вы собрали email-адреса людей, заинтересованных в продукте, сейчас самое время настроить автоматическую серию писем с социальными доказательствами и описанием функций. Если такой базы нет, подумайте о запуске ремаркетинговых объявлений на Facebook и Google, чтобы оставаться у них на виду.

Это также хорошая возможность пообщаться с новыми клиентами и узнать, почему они решили сделать покупку. Что в вашем сообщении или продукте оказалось для них особенно привлекательным? Эту информацию можно использовать, чтобы подтолкнуть тех, кто «не был полностью готов», к совершению покупки.

24. Организуйте систему для работы с ошибками и проблемами

Независимо от того, сколько тестирований вы провели до запуска, неизбежно возникнут некоторые нерешённые проблемы. Вам необходимо иметь надёжную систему для их обработки, чтобы мелкие баги не превратились в серьёзные проблемы.

25. Проведите анализ вашей go-to-market стратегии

По мере завершения запуска продукта стоит ещё раз пересмотреть стратегию. Не упустили ли вы что-либо? Какие маркетинговые стратегии оказались в списке необязательных, но желательных, и которые вы теперь можете протестировать, когда запуск подходит к концу?

Так же как вы отслеживаете успехи, проанализируйте то, что пошло не так или заняло больше времени, чем ожидалось. И наконец: откройте шампанское! Если вы добрались до этого момента без серьёзных проблем, пора открыть бутылку (или две). Вы это заслужили!

Запуски продуктов — это всегда стресс, огромные затраты ресурсов и внимания, плюс элемент неопределённости, который может свести с ума. Но это также повод для празднования. Вы создали что-то крутое и представили это миру.

Поскольку нет предела совершенству и всегда найдётся что-то, что можно улучшить или доделать, обязательно найдите время, чтобы отпраздновать победу.

Запуск продукта подразумевает огромные, сложные процессы (длина этой статьи намекает на это).

Они начинаются ещё до того, как продукт выйдет в свет, и заканчиваются только тогда, когда на горизонте появляется следующий запуск. Но это также одно из самых захватывающих событий, которые вы и ваша компания сможете пережить.

Следуйте этому руководству, и вы дадите своему продукту наилучший шанс на успех в мире.

---

Больше про управление продуктами, проектами и командами эксперты OTUS рассказывают в рамках практических онлайн-курсов. С полным каталогом курсов можно ознакомиться по ссылке.