Автор статьи: Кристина Курдюмова

Ментор продактов, Product Manager

Создание успешного продукта — это как построение прочного моста между задачей пользователя и её решением. Если этот мост будет построен без учета глубины реки или потребностей тех, кто по нему будет ходить, он либо рухнет, либо окажется никому не нужным. Эта статья — о том, почему изучение аудитории и её потребностей является основой любого успешного продукта.

Меня зовут Крис Курдюмова — я синьор продакт менеджер в Яндексе, eх‑ Авито, МТС, Райффайзенбанк. В последние годы я всё чаще замечаю, как даже крупные компании допускают ошибки, которые стоили им миллиардов долларов. Примеры Google Glass, iTunes Ping, стартапа Prisma или даже временный провал обновления Кинопоиска показывают: без глубокого понимания аудитории даже самые амбициозные идеи — могут потерпеть крах.

Но есть и обратные примеры, такие как Airbnb, Slack или Flo, которые демонстрируют, что именно внимание к потребностям, верно взятую аудиторию, продуманное удержание (Retention) помогают продуктам достигать больших высот.

Давайте разберёмся, почему одни компании справляются, а другие нет, и какие уроки можно извлечь из этого.

Примеры провалов: что происходит, если игнорировать аудиторию

Google Glass: отличная идея, но неверное позиционирование

Когда Google анонсировал свои высокотехнологичные очки, команда была уверена, что мир влюбится в гаджет с камерой и функцией дополненной реальности. Но что пошло не так?

1. Социальные барьеры. Люди чувствовали себя некомфортно рядом с теми, кто носил очки с камерой. Возник страх, что их могут незаметно снимать. Этот барьер Google не учёл.

2. Неверная целевая аудитория. Вместо попыток выйти на массовый рынок нужно было ориентироваться на профессионалов, которые могли бы извлечь реальную пользу из устройства.

3. Отсутствие плана удержания. Продукт не был встроен в повседневную жизнь пользователя, а значит, не стал необходимостью.

Урок: продукт должен соответствовать потребностям аудитории и не создавать новых проблем.

iTunes Ping: социальная сеть, которую никто не просил

Apple хотела объединить людей вокруг их музыкальных предпочтений, но не учла ключевые аспекты пользовательского поведения. Платформа Ping была больше похожа на инструмент продаж музыки, чем на настоящую социальную сеть.

Почему проект провалился:

• Пользователи не видели ценности в 40-секундных музыкальных отрывках.

• Главная цель Apple — увеличить продажи музыки — была слишком очевидна и не совпадала с интересами аудитории.

Урок: понимание мотивов аудитории должно быть на первом месте. Люди присоединяются к платформам, чтобы решать свои задачи, а не быть объектами для увеличения продаж.

Prisma: вирусный успех без плана на будущее

Приложение Prisma, которое превращало фото в художественные изображения с использованием нейросетей, в 2016 году стало настоящим хитом. Миллионы скачиваний за несколько недель, вирусные фотографии в социальных сетях. Но почему проект не удержал пользователей?

1. Одноразовый интерес. Пользователи быстро уставали от фильтров и теряли интерес. Не было механизма, который бы заставлял их возвращаться.

2. Отсутствие масштабирования. Команда не предложила новых функций или способов взаимодействия.

3. Монетизация. Пользователи не были готовы платить за то, что казалось им временной забавой.

Урок: недостаточно создать что‑то «классное». Успех продукта определяется не только первичной реакцией, но и тем, как он будет встроен в жизнь пользователей.

Когда понимание аудитории становится основой успеха

Противоположные примеры — это кейсы, где изучение потребностей и поведенческих мотивов аудитории помогли создать устойчивый продукт с высоким удержание (Retention) и масштабируемостью.

Flo: приложение, которое стало частью жизни миллионов женщин

Flo — это пример, как глубокое понимание аудитории позволяет не только создать продукт, но и удерживать пользователей в долгосрочной перспективе.

1. Ценность, повторяющаяся ежемесячно. Flo помогает женщинам отслеживать цикл, а также планировать беременность или следить за здоровьем. Это задачи, которые решаются постоянно, создавая высокий уровень вовлечённости.

2. Продуманное удержание. Flo использует уведомления, персонализированные рекомендации и полезный контент, чтобы напоминать пользователям о своей ценности.

3. Эффективная монетизация. Платная подписка с доступом к премиум‑функциям предлагает реальную пользу за деньги.

Урок: успех продукта обеспечивается, если он решает повторяющиеся задачи и создаёт длительную ценность для пользователя.

Airbnb: доверие как основа масштабирования

Когда Airbnb только начинал, люди боялись пускать в свой дом незнакомцев. Компания провела масштабное исследование и выяснила: доверие является ключевым барьером.

Что сделали:

• Ввели систему отзывов и рейтингов.

• Реализовали программу страхования и компенсаций.

• Постоянно улучшали UX, чтобы упростить взаимодействие.

Результат: доверие стало частью ДНК компании, что позволило Airbnb выйти на глобальный рынок.

Как учитывать потребности пользователей: рекомендации

1. Изучите целевую аудиторию глубже, чем очевидные демографические данные

Сегментация аудитории должна идти дальше стандартных характеристик вроде возраста, пола или места жительства. Узнайте:

• Какие задачи решает ваша аудитория?

• Какие у них привычки и предпочтения?

• Какие альтернативы они используют сейчас?

не пренебрегайте анализом целевой аудитории!

Инструменты:

• Кабинетное исследование: анализ youtube по темам/проблемам аудитории, проводимые исследования аудитории в конкретной стране, форумы, статьи, блоги инфлюенсеров и тд.

• Интервью с пользователями: CustDev, JTBD (Jobs to Be Done) — методология для понимания, какую «работу» пользователь нанимает ваш продукт выполнять.

• Customer Journey Map (карта пути пользователя).

2. Проверяйте гипотезы на ранних этапах

Не разрабатывайте продукт, основываясь только на предположениях. Создайте прототип и протестируйте его с реальными пользователями. Это поможет избежать дорогостоящих ошибок.

Инструменты:

• MVP (минимально жизнеспособный продукт).

• Прототипирование с использованием Figma или аналогичных инструментов.

• A/B тестирование.

Пример: На раннем этапе Airbnb столкнулся с тем, что пользователи боялись снимать жилье у незнакомцев. Компания провела небольшие эксперименты с отзывами и рейтингами, чтобы проверить, повысит ли это доверие. Результат превзошел ожидания, и система стала неотъемлемой частью платформы.

3. Создайте систему обратной связи

Потребности пользователей меняются, и вам нужно регулярно получать обновления о том, что для них важно.

Инструменты:

• Встроенные опросы в продукте.

• Анализ отзывов и комментариев.

• Метрики NPS (Net Promoter Score).

Пример: Flo — приложение для отслеживания женского цикла регулярно добавляет новые функции на основе обратной связи. Пользователи хотели больше информации о здоровье — команда добавила статьи и советы от врачей. Эта система взаимодействия позволяет продукту оставаться полезным годами.

4. Думайте о долгосрочной ценности

Продукт должен быть полезен не только в момент покупки или использования, но и в будущем. Планируйте, как он будет адаптироваться к изменениям и расширяться.

Инструменты:

• Планирование жизненного цикла пользователя (Customer Lifecycle).

• Карта удержания (Retention Map).

• Монетизация через подписки или дополнения, которые добавляют ценность.

Пример: Spotify создает долгосрочную ценность для пользователей, внедряя персонализированные плейлисты, рекомендации и новые функции вроде подкастов. Это удерживает пользователей и делает их подписку незаменимой.

5. Ориентируйтесь на эмоциональные потребности

Не всегда дело только в решении задачи. Пользователи хотят, чтобы продукт вызывал эмоции: радость, удобство, безопасность.

Инструменты:

• Эмпатические карты (Empathy Maps).

• Анализ эмоциональных триггеров в поведении пользователей.

Пример: Apple не просто продает устройства. Она продает статус, стиль и уверенность в том, что ты используешь лучшее. Эмоции — это то, что превращает клиентов в лояльных фанатов.

Проблемы, когда продукт создаётся «в вакууме»

1. Предположения вместо данных. Команды часто основываются на интуиции, но даже самый опытный продакт не может знать всё.

2. Игнорирование изменений. Поведение пользователей меняется, и то, что работало год назад, может не работать сегодня.

3. Недостаток обратной связи. Без постоянного взаимодействия с аудиторией вы рискуете потерять контакт с её реальными нуждами.

Последствия таких ошибок

• Потеря инвестиций. Деньги, вложенные в маркетинг, разработку и поддержку, могут уйти впустую.

• Отток пользователей. Если продукт не решает задачу, люди просто уйдут.

• Повреждение репутации. Ошибки редко прощают, особенно если вы — крупная компания.

Заключение

Потребности пользователей определяют не только то, каким будет ваш продукт, но и то, выживет ли он на рынке.

Чтобы учитывать их:

1. Глубоко изучайте аудиторию, её проблемы и задачи.

2. Тестируйте свои гипотезы на ранних этапах.

3. Создавайте систему обратной связи для адаптации к изменениям.

4. Планируйте долгосрочную ценность и масштабируемость.

5. Учитывайте эмоциональные потребности пользователей.

Успешный продукт — это не результат удачи, а итог системной работы, направленной на понимание и удовлетворение реальных нужд людей.

Если вы хотите узнать больше о том, как создавать продукты, которые востребованы и успешны, присоединяйтесь к моему Telegram‑каналу @blog_kak_business. Там я делюсь инструментами, реальными кейсами и опытом, который поможет вам создавать успешные продукты.

Всем начинающим продакт-менеджерам рекомендую посетить открытый урок 19 декабря в Otus: «CustDev для новичков Первый шаг к созданию востребованного продукта». Узнать подробности и записаться можно по ссылке.