Привет всем. Это Маша Русскова — UX-редактор Домклик. Я отвечаю за интерфейсные тексты. На пересечении нейробиологии, маркетинга и дизайна начинается поле для дискуссии о том, насколько исследования когнитивных функций применимы к пользовательскому опыту. Делюсь подборкой интересных исследований о текстовом наполнении интерфейсов, результаты которых можно запросто использовать для проектирования ваших цифровых продуктов. Даже если в вашей команде нет UX-редактора. Поехали?

А насколько вообще можно доверять исследованиям?

Вопрос с подвохом. Наука в целом, и нейромаркетинговые исследования в частности, переживает не лучшие времена. Всё из-за кризиса репликации. Еще в 2005 году статистик Джон Иоаннидис заявил: больше половины эффектов, обнаруженных в медицинских экспериментах, невозможно воспроизвести, то есть при повторе результаты будут другими. Кризис репликации касается не только медицины: экономика, информатика и даже математика находятся в зоне риска. 

Наконец, нельзя упускать из виду вопросы этики: насколько, с точки зрения морали, правильно и честно применять результаты нейроисследований, чтобы клиенты охотнее пользовались вашим продуктом.

Не стану утверждать, что результаты приведённых ниже исследований полностью тиражируемые и должны войти в список must have-практик дизайнеров, продуктологов и редакторов интерфейсов. Но это не означает, что мне и вам не любопытно взглянуть на них и корыстно использовать. Например, чтобы аргументировать свои решения и тестировать их на пользователях.

А вот и исследования.

Хороший текст — короткий текст

Не секрет, что пользователи дружат с лаконичными текстами, но хуже усваивают громоздкие микрокопии. А что об этом говорят исследования? А вот что: пользователи проводят больше времени на страницах с большим количеством информации. Однако тратят всего на 4,4 секунды больше на каждые дополнительные 100 слов на странице.

При таком раскладе при средней скорости чтения за 4,4 секунды пользователь прочтёт всего 18 слов. Так что даже если вам кажется, что вы добавляете на страницу «очень важные дополнительные смыслы», помните, что из 100 новых слов клиенты прочтут всего 18 %.

Резюме исследователей: на среднестатистической веб-странице пользователи успевают прочитать не более 28 % слов за посещение. Но с высокой долей вероятности это число ещё меньше — около 20 %.

И ещё один аргумент в пользу сокращения текстов: если средняя длина предложения составляет 14 слов, читатели понимают более 90 % написанного. И чем больше слов, тем менее понятным становится текст: 25 — это наш предел.

Выход: принятые на уровне редполитики и Tone of voice лаконичные формулировки и сокращения, которые продуктовая редакция использует в том числе в интерфейсных текстах. Не менее важно организовать работу продукта в связке с UX-редакцией — сделать так, чтобы специалист по текстам как можно раньше подключался к проектированию пользовательского пути и оптимизировал предложенные продуктом формулировки. 

Вот несколько примеров сокращений стандартных текстов из редполитки Домклик:

Вопросы в заголовках привлекают больше внимания, чем утверждения

Вопросительные заголовки положительно влияют на click-through rate — показатель кликабельности. Это подтверждают сразу несколько исследований: раз, два, три. 

В первом исследовании учёные тестировали продающие заголовки для бытовой техники и электроники, в частности — для iPhone:

• Продается черный iPhone 4 16 ГБ

• Кому нужен новый iPhone 4?

• Это ваш новый iPhone 4?

• Мы согласны с тем, что iPhone 4 — лучший из доступных телефонов?

Объявления с заголовками-вопросами для  iPhone и другой техники кликали значительно чаще, особенно удачными оказались вопросы, обращенные к читателям:

На сайте Домклик мы тестируем разные заголовки для баннеров и интерфейсных текстов, в том числе используем вопросы. Вот несколько примеров:

Цифры в коммуникациях работают лучше, чем числительные

Место, где общие нормы русского языка переходят дорогу UX-редактуре. По правилам числительные до 10 пишутся словами: например, «три», «четыре», «пять». Однако в маркетинговых коммуникациях и интерфейсных текстах мы используем цифры. Почему?

Если вам кажется, что цифры в интерфейсе, на рекламном баннере или в инструкции поддержки воспринимаются лучше написанных буквами числительными, то вам не кажется — это подтверждают исследования. Выяснилось, что цифры влияют на CTR. Исследователи изучали реакцию пользователей на идентичную рекламу: в первом случае числа писали буквами, во втором — цифрами. Креатив с цифрами победил. 

Интересно, что использование цифр вместо букв может «спасти» бренд с сомнительной репутацией (или, например, если ваша щедрая акция или скидка не такая уж и щедрая). В том же исследовании предпочтений потребителям предложили оценить по шкале от 0 до 7 своё намерение купить батончик после просмотра сайтов двух компаний. Для производителя с чистой репутацией написание чисел (информации о массе белка в батончике) существенно не повлияло на предпочтения потребителей. А вот для производителя с рыльцем в пушку креатив с цифрами оказался куда эффективнее: 3,5 против 2,7 у варианта со словами «десять граммов протеина».

В Домклик мы тоже предпочитаем цифры словам — например, когда говорим об ипотеке или аренде:

Страдательный залог хуже действительного

Страдательный залог — дар и проклятие интерфейсных текстов. С одной стороны, за счёт пассивных формулировок бренды снимают с себя часть ответственности перед потребителями: например, говорят «мы вернём деньги, потому что списали их по ошибке» вместо «деньги будут возвращены». С другой стороны, в эпоху новой искренности компании постепенно отходят от страдательного залога, тем самым удаляя канцелярит из продуктовой коммуникации.

Но даже без опоры на тенденции, UX-тексты, в которых есть страдательный залог, работают хуже. Это подтверждают исследования восприятия. В одном из них учёные зачитывали водителям во время движения разные сообщения и оценивали, как это влияет на вождение. После остановки транспорта участники проходили тест на понимание информации. Оказалось, что сообщения во время движения не влияли на мастерство водителей, а вот страдательный залог в тестах сбивал с толку: из-за этого участники эксперимента путались в формулировках и допускали ошибки.

В интерфейсных текстах Домклик нам не всегда удаётся избавиться от страдательного залога. Например, в статусах мы сохраняем его из-за лаконичности формулировок:

Но мы стараемся избегать страдательного залога там, где это возможно:

Бонус: любопытный и почти постапокалиптический способ, который поможет обнаружить (и ликвидировать) страдательный залог в текстах.

Подведём итог

1. Когнитивные исследования помогают создавать интерфейсные тексты, но не работают без привязки к голосу бренда, редполитике и дизайн-системе. Главное правило: тестировать решения на реальных пользователях, а не слепо следовать рабочим артефактам. 

2. Выводы исследований будут полезны продуктовым командам без UX-редактора.

3. Базовые правила хорошего интерфейсного текста: короткий и ёмкий, если возможно — без пассивного залога.

4. Вопросительные заголовки работают лучше утвердительных, особенно если обращены к читателю.

5. Цифры в интерфейсах лучше писать не буквами, а числами.

А вы используете исследования в процессе создания интерфейсов?