Всем привет! На связи Андрей Рыжик, разработчик BI. В этой статье о том, какие цифры и в каких разрезах действительно полезны для розничных сетей. Например, сама по себе выручка не расскажет много о ситуации в компании. Гораздо информативнее будет для бизнеса, если мы покажем, какие товары приносят больше всего прибыли. Собрал основные показатели и рассказал на примерах, как они рассчитываются.

С 2019 года я работаю разработчиком BI в компании «Белый код». За это время я реализовал более 40 проектов для разных компаний. У каждой сферы есть нюансы. В этом материале собрал ключевые показатели для розничной сети, планирую постепенно раскрыть другие направления. Дайте знать в комментариях, что интересно в первую очередь. 

Когда я создаю новый дашборд, мне нравится представлять такую картину: топ-менеджер приходит утром в офис, наливает себе кофе и открывает аналитику. Надо понять, как прошел вчерашний день. На дашборде не просто цифры, можно в деталях увидеть, что происходит внутри компании: какой магазин принес больше всего денег, какие точки отстают от плана и насколько, как меняется средний чек, какие связки товаров продаются лучше... 

И эта картина складывается из двух главных составляющих бизнес-аналитики: меры и измерения.

Мера — это то, что мы считаем. Это и есть наши цифры: выручка, штуки (продажи), доход, чеки, план, маржинальность, остаток и любые производные от них показатели. Каждый из этих показателей мы можем агрегировать так, как нужно для определенного вида анализа: посчитать сумму, максимум, минимум, среднее, медиану, количество значений, стандартное отклонение и многое другое. 

Измерение — это то, в разрезе чего мы считаем. Выручка в голом виде не так информативна. Куда интереснее понять, как она распределяется: 

• по регионам, городам, магазинам;

• товарам и категориям;

• продавцам и менеджерам;

• по годам, месяцам или неделям;

• по дням и часам. 

А теперь предлагаю посмотреть, из чего состоит ежедневная аналитика продаж в розничных сетях. Также расскажу, как считаются те или иные показатели.

Ключевые показатели для розничных сетей

1.Показатели дохода и выручки

Разница между доходом и выручкой помогают оценивать эффективность бизнеса. В BI-системе эти показатели считаются за вчерашний день и накопительно с начала месяца или за любой другой выбранный период.

2.Линейный прогноз дохода и выручки

Представим, что мы хотим прикинуть, сколько всего денег (выручки или дохода) компания заработает к концу текущего месяца, если предположить, что каждый день она будет продавать примерно столько же, сколько в среднем до сих пор.

Как считаем

Берем общую сумму выручки с начала месяца по вчерашний день включительно и делим на количество уже прошедших дней в месяце. Например, если сегодня 26-е число, то делим на 25. Так мы получаем среднедневную выручку. Эту среднедневную выручку умножаем на общее количество дней в этом месяце (например, 30 или 31).   

Прогноз дохода считается так же, только вместо общей выручки используется общий доход, то есть выручка минус затраты на товары.

Важно помнить, что это упрощенный прогноз, который не учитывает возможные изменения в продажах, например, праздники или акции.

3.Маржинальность или процент дохода

Показывает, какая доля от каждого полученного рубля выручки является чистым доходом компании после вычета стоимости проданных товаров.

Как считаем

Выручка минус затраты на товары, эту сумму делим на выручку, а результат умножаем на 100, чтобы получить проценты.

4.Процент выполнения плана

Этот показатель помогает понять, насколько фактические продажи соответствуют поставленным целям (плану).

Как считаем

Обычно у компании есть план продаж на месяц, например, по выручке. Допустим, план на апрель — 27 814 019 рублей. Чтобы отслеживать выполнение ежедневно, можно месячный план разделить на количество дней в месяце. Так мы получим примерный дневной план, например, 897 226 рублей в день.  

На определенную дату, например, на утро 26 марта, мы рассчитываем, какая часть плана уже должна быть выполнена: умножаем дневной план на количество прошедших дней, например, 897 226 руб. * 25 дней = 22 430 660 руб. Это плановая выручка к текущей дате.  

Теперь сравниваем фактическую выручку с этой плановой суммой: (Фактическая выручка / Плановая выручка к текущей дате) * 100%.

5.Отклонение выручки от плана

Этот показатель демонстрирует, на какую сумму фактическая выручка отличается от запланированной.

Как считаем 

Из фактической выручки вычитаем плановую выручку, рассчитанную на ту же дату. Если результат положительный, значит, компания заработала больше плана. Если отрицательный — меньше.

6.Различные конверсии

Конверсия — это показатель, который помогает оценить, насколько успешно одно действие (например, продажа основного товара) приводит к другому желаемому действию (например, продаже сопутствующей услуги или другого товара).

Как считаем

Что получили в итоге / на что это было направлено или что этому предшествовало.

Пример 

Конверсия услуг в телефоны. Если мы хотим понять, какая сумма выручки от услуг приходится на каждый рубль выручки от продажи телефонов, мы делим выручку от услуг на выручку от продажи телефонов. Это покажет, насколько эффективно продажи телефонов стимулируют продажи услуг.   

Другой частый пример — конверсия посетителей в покупателей: (Количество сделанных покупок (чеков) / Количество людей, зашедших в магазин) * 100%. Показывает, какой процент посетителей что-то купил.

Это стандартный набор показателей, которые подходят для всех розничных сетей. Однако такие показатели, как выручка, доход и маржинальность анализируется не только в рамках всей компании, но и в разрезе измерений, набор которых зависит от типа бизнеса и конкретных требований заказчика. 

Вспомогательные показатели

1.Анализ чеков

Здесь много разных вариантов для анализа, все зависит от цели компании. Например, для продуктовых магазинов не так важен «голый» чек, как для сотовых ритейлеров.   

• Количество чеков рассчитывается как сумма чеков за период.

• Средний чек рассчитывается как сумма выручки, поделенная на количество чеков за период.

• «Голые» чеки. В чеке только один товар, например, смартфон, и никаких дополнительных аксессуаров или услуг. Чтобы посчитать количество «голых» чеков, нужно определить, какие товары считаются основными. Затем смотрим все чеки: если есть только основной товар и нет других позиций, это «голый» чек.  

• Доля «голых» чеков рассчитывается как количество «голых» чеков / количество всех чеков.

• Среднее количество товаров в чеке рассчитывается как сумма продаж в шт. /количество чеков.

• Средняя стоимость товара в чеке рассчитывается как сумма выручки/сумма продаж в шт. 

• Кросс-продажи. Клиент покупает вместе с основным товаром (товар А) сопутствующие (товары В и С). Иногда также важно, чтобы при этом не был куплен какой-то определенный товар (товар D). Какие именно товары считать A, B, C или D, определяет сам аналитик или пользователь путем выборок в фильтрах. Анализ таких совместных покупок помогает понять, какие товары хорошо продаются вместе.

• Продажи собственных торговых марок (СТМ) и высокомаржинальных товаров (ВМТ). Считаем сумму по любому показателю, но с признаком СТМ или ВМТ. Данный признак предоставляется заказчиком, как правило, в номенклатурном справочнике. 

• Наполняемость чека. Этот показатель говорит о том, сколько разных видов товаров в среднем покупает клиент за один раз. Для расчета сначала считают количество уникальных видов товаров в каждом чеке, а потом находят среднее значение по всем чекам. SKU — это уникальная товарная позиция, например, «Молоко 3,2% 1л» — это один SKU, а «Молоко 2,5% 1л» — другой). 

2.Анализ трафика

• Продажи на 100 клиентов. Показывает, сколько единиц товара в среднем продается на каждые 100 посетителей. Для расчета: (общее количество проданных товаров в штуках / общее количество посетителей) * 100.

• Процент конверсии (посетителей в покупателей). Показывает, какой процент людей, которые зашли в магазин (или на сайт), в итоге совершил покупку. Для расчета: (общее количество покупок (чеков) / общее количество посетителей) * 100%.

3.Анализ продаж ассортимента (анализ ведется в разрезе категорий, характеристик/ингредиентов и товаров)

• Себестоимость рассчитывается как сумма себестоимости.

• Доля себестоимости показывает, какую часть от общей себестоимости всех проданных товаров составляет себестоимость товаров из конкретной категории (или конкретного товара).

• SKU — уникальный код или идентификатор для каждого отдельного вида товара с учетом всех его характеристик. Подсчет SKU показывает, сколько всего различных товарных позиций есть у компании.    

• Cебестоимость от выручки показывает, какой процент от денег, полученных с продажи товаров (выручки), уходит на покрытие затрат на эти самые товары (себестоимость). Считается так: (общая себестоимость проданных товаров / общая выручка от этих товаров) * 100%. Этот показатель обратно связан с маржинальностью: чем он ниже, тем выше прибыльность.

• Себестоимость единицы показывает, какова была себестоимость одной единицы (штуки) конкретного проданного товара в момент его продажи. Считается так: (общая себестоимость проданных товаров / общее количество проданных штук этих товаров), где себестоимость берется из данных о транзакциях.

Совокупно эти ключевые и дополнительные показатели отражают состояние дел в компании. Цифры и графики — серьезный аргумент, который помогает перестроить работу, уменьшить убытки и повысить продажи, придумать действительно работающие акции и т. д. Кстати, в определенный момент мы разработали набор готовых дашбордов для розничных сетей. Это удобно, так как внедрить бизнес-аналитику в этом случае можно быстрее. 

А я уже не очень представляю, как можно работать без этих данных, то есть фактически вслепую. В этой статье я рассказал только о показателях для анализа продаж, планирую также осветить анализ лояльности, анализ LFL, ABC и XYZ-анализ.

Поделитесь своим опытом в комментариях, интересно, как в тех компаниях, где вы работаете или работали, анализируют показатели.