Переезд хуже пожара

Сначала надо объяснить, почему мы вообще заговорили про переезд. С 2019 года Астра из относительно маленькой «ламповой» компании со штатом около 800 человек начала расти, причем очень быстро. Не обращать внимания на то, что в кабинетах становится тесновато и пора обзаводиться новым домом, было уже нельзя. Когда команда стала превышать 2 000 человек, стартовал проект по переезду в Останкино. И хоть у нас и возможен удаленный и гибридный формат работы, мы знаем, что нашим людям ценно живое общение, а в работе важно переопыляться — поэтому новый офис был необходим.

Со стороны отдела развития бренда работодателя мы хотели отработать инфоповод по двум направлениям:
1. Придать новости о переезде в новый офис максимальную огласку – пространство получилось действительно классным, удобным и современным!
2. Сгладить негатив, ведь переезд хуже пожара.

Почему гусь?

Хороший вопрос. К переезду мы готовились долго: собирались морально, разрабатывали план коммуникаций, просчитывали риски, которые данное событие могло бы вызвать у сотрудников. Очевидно, что это важная веха для всей компании — кто-то с нетерпением этого ждал, а кому-то пришлось менять привычный уклад.

Хотелось поддержать коллег какой-то веселой (если не сказать в меру безумной) медийной выходкой для поднятия настроения и быстрой адаптации к новому пространству. Важное условие: подача инфоповода о преезде должна была сама себя распространять — бюджет проекта укладывался в скромные 160 000 руб. Поэтому мы решили связать переезд с конкретным забавным и вирусным образом, а точнее...выбирали между двумя персонажами: котом и гусем.

Некоторые из нашей рабочей группы, как оказалось, довольно хорошо разбираются в народном творчестве. Вы знали, что запускать кота в новый дом — хорошая примета? Но с котом была проблема. Слишком распространенный образ, который уже изрядно растиражирован коллегами по IT-цеху (куда ни глянь, везде маскот – кот). От кота было решено отказаться.

И тут мы вспомнили про гуся. Гусь — это образ, который хорошо знаком людям вокруг айти- и гейм-индустрии. В том, что наши коллеги его знают, у нас не было сомнений. Пару лет назад на одной из внутренних технических конференций «Группы Астра» — TechDays — все дружно в перерыве в форме обратной связи начали высылать мем: «ЗАПУСКАЕМ ГУСЯ, РАБОТЯГИ!».

Ребята в целом любят пошутить, так что все сошлось:

1. гусь должен вируситься в медиа, потому что хорошо знаком;

2. гусь используется намного реже в коммуникациях ИТ-компаний, чем кот;

3. костюм гуся легко достать (ну это был ключевой фактор, вы же понимаете).

Оставалось реализовать гусиное драмеди. Отменно описаная хроника событий и механика продвижения ниже, а всю статистику кейса ищите в конце.

Идём на взлёт

Мы были готовы действовать решительно и использовать интригу как козырь.

25 марта, 07:00

Все началось с публикации на hh.ru вакансии гуся-новосёла, описание которой замотивирует сопровождать переезд даже тех, кто не родился птицей.

К слову, мы получили 153 отклика с резюме за 3 дня, чего никак не ожидали!

25 марта, 08:00

Через час последовал новый ход с голосовым сообщением в тг-канале Astra Team — буквально гогот гусей. Только звук, без пояснения. При этом про вакансию пока не говорили намеренно в своих каналах ни слова, и так до 12 часов того же дня. Дали людям сделать свои предположения.

Стоит добавить, что использовать «голосовуху» нас вдохновил почерк хорошо всем известного сервиса по поиску авиабилетов. Мы рискнули применить приемы из b2c в коммуникации от лица бренда работодателя. Ожидали, что будет непонимание и даже морально настраивались на хейт — не обошлось без этого. Но за защиту креативной идеи вступились наши же коллеги и просто подписчики.

25 марта, 12:12

Мы договорились с «Креатив со звездочкой» опубликовать пост о вакансии гуся-новосела, после чего сделали репост в свой же Astra Team, — голосовое сообщение уже достаточно выдержалось. А дальше было подтверждение в действии верно выбранного канала коммуникации.

С этого момента пошла волна понимания, поддержки и долгожданного вирусного эффекта. Кто-то даже выслал тот самый мем, который мы взяли за основу (доказательство слева :).

25 марта, 18:41

На момент репоста из «Креатив со звездочкой» нас начал нативно подхватывать Звук:бэкстейдж (спасибо!), а ниже подтверждение реакции кандидатов с hh.ru.

Комьюнити информационных технологий и разработки нашей страны отличается шикарным чувством юмора. Так как мы поставили настройки на hh с обязательным сопроводительным письмом, то получили массу креативных сообщений: от лаконичных попыток переписываться с нами на "гусином языке", до развернутых текстов с адаптацией своих компетенций к контексту промо. Вайб в переписке вышел максимально дружелюбным и легким. Мы получали отклики и комментарии даже от Топ-менеджеров IT и финтех-компаний.

Юлия Микотникова,
руководитель отдела развития бренда работодателя «Группы Астра»

Смогли в нативку

25-26 марта

Нативная волна продвижения продолжилась в Careecspace, Продвигай ИТ, Facancy, Рыночная пена. Из неожиданного: нас упомянуло сообщество в VK «Мой Владимир» (здесь мы, конечно, удивились, но рады, что во Владимире живут люди с отличным чувством юмора).

К итоговым цифрам еще вернемся.

26 марта, 09:54

Далее мы подкрепили веру аудитории в то, что «гуси самые что ни на есть настоящие», и опубликовали отклики на вакансию в наших соцсетях. В VK как раз на этот пост мы давали рекламу.

Важно оговориться, что платных методов для достижения полученных охватов у нас было всего два: публикация в «Креатив со звездочкой» и продвижение одного поста в VK. Мы дублировали коммуникацию в VK Astra Team, но сделали для себя вывод, что эта площадка сильно уступает telegram в применении заданной механики и реализации цели, которая у нас была.

Гусь в кадре

Пора было переходить к общению с кандидатами и показывать новый офис. Мы заранее привлекли коллег, кто согласился вжиться в роль, примерить костюм гуся и качественно отыграть на камеру.

Так родилось 2 ролика в формате рилс:

27 марта, 13:04

Первый — где мы собеседуем и выбираем гуся,

28 марта, 09:13

Второй — в котором нашли «того самого».

В комментариях под роликом с собеседованием развернулась живая конкуренция за место гуся-новосёла. Люди стали сами объяснять друг-другу, что все это приурочено к переезду. Информация о новом офисе уже разлетелась и начала запоминаться аудиторией — это именно то, что нам было нужно.

Размещение на hh проходило не долго. 28 марта мы закрыли вакансию, потому что...нашли. Более того, люди продолжили подыгрывать нам, шутить в комментариях — было ясно, что мы попали в точку с настроением, юмором, форматом.

Итоги запуска

Теперь к цифрам. За 3 дня мы добились более 115 000 совокупных просмотров, из них 59% —  нативных, благодаря тому, что инфоповод завирусился. Завершающий ролик с финальным кандидатом набрал 184 приватных репоста — это абсолютный рекорд для нашего тг-канала бренда работодателя.

Затраты на промо составили 158 961 рублей: сюда входила оплата публикации, продвижение поста в сообществе VK Astra Team, сама публикация вакансии на hh.ru.

Считаем это успешным промо-кейсом и до сих пор радуемся, что нам удалось совместить юмор с эффективными дешевыми охватами.

Этот проект пример качественной командной работы функции развития бренда работодателя, интернет-маркетинга, инфлюенса и рекрутинга. Эффективные проекты с вау-эффектом возможно создавать с минимальными бюджетами. Нашими ключевыми ингредиентами успеха стали: ювелирное планирование, бесшовная работа между всеми участниками рабочей группы, кросс-функциональные решения и огромный кредит доверия директора по маркетингу в наши идеи.

Юлия Микотникова,
руководитель отдела развития бренда работодателя «Группа Астра»